摘要：在刚刚结束的D&AD颁奖典礼上，由another design设计的首届“三联人文风土季”主视觉，一举拿下石墨铅笔奖（银奖）和木铅笔奖（铜奖），早些时候，风土季设计还摘得纽约艺术指导俱乐部ADC年度银奖。D&AD和ADC都是国际上久负盛名的广告创意大奖，引领行

由another design设计的三联人文风土季海报

在刚刚结束的D&AD颁奖典礼上，由another design设计的首届“三联人文风土季”主视觉，一举拿下石墨铅笔奖（银奖）和木铅笔奖（铜奖），早些时候，风土季设计还摘得纽约艺术指导俱乐部ADC年度银奖。D&AD和ADC都是国际上久负盛名的广告创意大奖，引领行业风向。

第一眼看到风土季的海报，视觉冲击力极强，几乎能让人立刻联想到中原宽广的大地、粗粝的土壤与大江大河。在another design创始人&创意总监刘钊看来，风土季主视觉最大的亮点，是用抽象的“河流”，呈现出被时间雕刻出的现实。通过这些切片，人们能清晰看到被时间层层叠加的风土与人文，其中的纹理和层次，诉说的就是“此时此地”。但问题是，怎么才能创造出抽象的“河流”？

口述｜刘钊

采访｜榭瑞

刘钊：“风土”在当下开始成为一种潮流，但“破题”并不容易。视觉领域里，很多设计师一方面在追求差异化，比如在国际主义语言下去网格化，主动寻找更原始、市井、手工感的表达方式；另一方面，也在享受这种“风土美学”带来的文化红利。

我们能看到越来越多的设计师开始谈“在地性”“文化语境”“非主流美学”，但这些讨论更多还停留在表层，或者变成了一种可被消费的“视觉标签”。

但不可否认，大众审美这几年确实在进步。相比十年前，大家对设计的理解更深入了，不再只看形式，而是更关注设计背后的文化逻辑和表达态度。接受度也更高了，多元的视觉语言有了被理解的空间。

D&AD 2025刘钊团队收获两只铅笔(石墨铅笔、木铅笔)

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三联人文风土季主视觉设计摘得纽约艺术指导俱乐部ADC年度银奖

Q：三联人文风土季的主题是“此时此地”，从拿到主题需求到主视觉概念成型的过程是怎样的？

刘钊：对风土季的设计思考，我是从整个 VI 系统出发的。人类文明大多起源于河流流域，所以我们用不同大小的方块，随机拼接成一条抽象的“河流”，也像是一种人类文明连接的隐喻。文字也被这条河流自然地切分成上下两部分，仿佛是这条河流两岸自由生长的人。

在主视觉海报的创作中，我们一直在思考如何去解构“风土”与“人文”的关系。当我们重新审视历史的演变，会发现社会、人文、日常，都是在我们脚下的土地上不断地被覆盖、被叠加。这让我想用“切片”的方式去看待历史。通过切片，我们能清晰看到被时间层层叠加的风土与人文，那些纹理和层次，其实就是“此时此地”的结构——不是某个瞬间，而是一种被时间雕刻出来的现实。

另外，纸张作为人类文明的重要载体，本身就是一种记录的载体。所以我想通过纸张的堆叠，去模拟地貌与历史的变化，把时间的质感转化成视觉语言。

对我来说，设计也是一个“转译”的过程。设计师要把我们熟悉的某种元素，转化成一种既熟悉又陌生的状态——这是我们作为创作者最基本的能力。

我们以“时间痕迹”为创作概念，通过一系列撕纸、层叠的操作，在纸张上形成具有时间质感的印记，尝试以一种“风土切片”的方式，去呈现地方所承载的人类生活记忆。

这种方法是我们跳出平面设计图像语言的一次尝试。比起传统图像表达，我们更希望通过材料的介入，让时间、地貌、人的活动痕迹在视觉中被真实保留下来，也让中原文化的感知变得可触、可感。

Q：听说最后纸堆成了山，大概是什么状态，成品调整了多少个版本？

刘钊：印刷厂帮我们裁切了2米多高的A4纸张，我们一点点的都撕完了，花了三个月以上的时间研究和实验。这个撕纸工作全部都是我们的设计总监（杜晓君）带着一位中国美院的研究生（曾德乾）去完成的，他们撕了很多很多次，一遍遍重复，几乎整个手指都是肿的。

在做文字编排的时候，我们也尝试了很多种版本，最后选择了现在大家看到的版本，所以这个过程是很痛苦的。当然，这里纸张的层数并没有特殊的含义，主要看呈现的效果。

所以，在非常耗时耗力的情况下，这次能够拿奖也是一个很好的激励。

“河流”与“山川”的对照实验

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Q：有没有“失控”的部分？

刘钊：失控才是有趣的。艺术并不是靠过度的严谨来完成的。自然的、随机的元素反而能带来那种真正的真实感。撕裂的边缘虽然没有直接基于地理数据，但它的生成逻辑更多是感性的。那种不完美、不规则反而更真实，也更能让人产生共鸣。

刘钊：我们一直在做的是自我突破和自我审视。创作没有“最好”，只有“适合”。去年是我们团队成立10年，我挑选了20个项目做了一次系统整理，三联人文风土季就是其中之一。它很好地体现了我们在不同阶段的创作思考，也延续了我们一直坚持的“以项目为方法”的创作方式。在我们过往的作品序列中，这是一件具有代表性的作品，也是一种我们符合我们创作习惯的作品。

从奖项评审的维度来看，文化差异是有的，虽然我们身处于信息极度发达的时代，但对“他者文化”的理解却没有同步增长，文化理解的滞后已经影响到了审美判断和价值判断。很多看似“国际化”的选择，其实只是无知的偏见。去年我在D&AD评审的时候，发现有一些中国“文化”的作品，尤其是刚好满足于一部分外国评审对于中国文化过往认知印象里的作品，他们会很有兴趣，但实际上那些作品在我们看来就是很常见和普通的。

首届三联人风土季主视觉

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第二点是，这次风土季的设计，并不单纯在于技法，我觉得它赢在概念，整个概念能够完整地契合中牟或者河南的一种想象，它基于河流流域的概念，一层一层地被抽丝剥茧，把历史的脉络梳理出来了。它是看起来是一种传统的东西，但用了非常当代的手法表达。

当然，有的人做得可能很传统、很新奇，也有可能获奖。但是，这个奖项也已经不是判断作品好坏的唯一标准了。

三联人文风土季周边产品

三联人文风土季周边产品

刘钊：我最早是从《三国》知道中牟的，陈宫当县令的地方。对这个地方的第一印象其实就是历史感。至今记得的只有两点：一是黄河；另一是《只有河南》，那是一座充满“舞台感”的建筑群，光影、结构、叙事方式都有一种近乎魔幻主义的呈现。但越是那种戏剧性的表达，越让我意识到现实中的中牟其实是相反的，没有强烈的戏剧冲突，却有它自己的厚度。

在中牟生活的人们

摄影：张景翔

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刘钊：我到一个地方，通常会先去找当地的美食。我不一定能吃很多，但特别喜欢不同城市的烟火气。那种气息是最直接的，它不包装，但很真实。

我们给人文城市奖、人文城市季做主视觉，和这一次相比，在表现差异上是蛮大的，但其实思考路径上是一致的。我们之前做城市季，是在东郊记忆，比较“闹腾”一点，所以通过图片的两种交融，用编程的形式产生比较国际化的一种视觉形象。再通过图片混合，呈现了一套更立体的视觉系统。

2023年的城市奖主题是“流动的公共”，我们对图像进行了虚拟填充，找人在不同的城市铺了一块布拍摄，想模仿上帝视角，看到一个城市被“填充”的公共区域。其实刚开始海报是异形的，后面才用了数字化填充。寻找到这套方案的过程很曲折，因为我们团队可能并不是一个一上来就能拿到结果的类型，包括我自己也是，所以我们其实是绕了九九八十一圈之后，就可能就回到原来的那个位置，发现想要的东西就在旁边。

所以这个思考过程跟风土季是类似的，只是风土季的表现形式更手工。风土季的气质跟城市奖、城市季也完全不一样，它会更多一点传统色彩，后两者的视觉语言应该是更国际化的。

三联人文城市奖“流动的公共”海报

Q

刘钊：2020年之前，语言是我们团队在艺术实践中唯一还没深入尝试过的部分。但它恰恰是最具地方性、最能承载中国人文差异的媒介之一。尤其像粤语，很多粗口、俗语看起来是“低俗”的，但其实非常精准，直接切到情绪和生活的核心。它是一种情感的外露，也是一种文化的抵抗。

我刚毕业那几年，在城中村住了很长一段时间，所以对那种生活状态有一些切身的体会。虽然我知道自己还是带着某种精英主义的视角，但也正因为这样，我更想从一个清醒的距离去看待城中村。不是去浪漫化它，也不是猎奇，而是试图理解它作为城市结构里一种真实存在的逻辑。

在广东，说粤语、用粤语创作的人很多，但真正把“俗语”当成文化材料来深入处理的，其实很少。大部分只是用一些不痛不痒的日常用语点缀，做成一种“在地装饰”。

我们在为文和友做展览的时候，是系统性地去梳理粤语俗语，把它们分类、整理，并通过空间、图像和语言的结合来放大它的表达密度。这种处理方式，不是靠“复刻”，而是把方言当成一种结构，重新建构视觉语言。

“讲什么-广州语言观察展”将粤语日常语汇作为设计元素

在“小城之春2”的主视觉里，我用大块色块拼贴出一种城市的“招牌”——它不具体描绘某个场景，但你一看就知道，这是属于小城的气质。大大小小的色块像是城市街景的抽象切片。

文字的处理上我做了一些解构和重组的设计，让语言变成图像的一部分，而不是单纯的解说。当时不是开玩笑说，“小城之春”成了“小土城之春”，这背后也有个故事。

“小城之春2”三轮车艺术装置

摄影：袁潇雪

一位工人在没有意识的时候，把偏旁部首的土字给装错了，正好是装反了，但是那两个字刚好成立，但是又觉得好像有一些不和谐。

我就把它从一套视觉系统，转化成了字体系统。“小城之春2” 继续保持了这套视觉系统，但又想再让它多一些小城的元素，所以加入了很多小方块儿。这种方块像一个个招牌，但以字体为主导。

另外我还受邀做了一个三轮车的艺术装置，把班宇的诗句拆开，装进一辆流动的三轮车里。它可以走上街头，把诗意带回日常，也回应“此时此地”的主题——它是流动的，贴地的，也是真实的。风土季的河流LOGO其实也是包含了所有，包括小城之春当中的方块儿。

“小城之春2”海报

刘钊：三联人文城市团队给了我们很大的空间去创作，包括我们在做方案的时候，彼此都是互相激发的，沟通上的误差是几乎没有的，这一点大家都很默契。从拿到风土季的设计需求我就一直在思考怎么去做呈现，中间其实我们也有一个光影的方案，但是最后还是觉得现在的版本更有冲击力，能够一下子吸引到大家的目光。

2024首届三联人文风土季系列活动海报由主视觉衍生而来

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Q：创作过程中最令您感觉到“对，就是这样”的瞬间是什么？

刘钊：我们很多项目其实都是在反复推翻中寻找那个“对，就是这样”的瞬间。比如西安社区艺术季、2023 年的三联人文城市奖、风土季的系列设计……这些项目都不是一开始就清晰的，过程里不断地否定、重来。 对我们来说，这种“对”的感觉不是逻辑推导出来的，而是一种直觉。你看到那个画面或者概念，会突然觉得“就应该是这样”。

在风土季视觉概念刚确定的时候，我还发过一条朋友圈，说：“我们很多项目的创作，其实都是在黔驴技穷的状态下完成的。”这不是一句自嘲，而是事实。很多时候，灵感不是主动出现的，而是在一轮轮把自己逼到死角后才突然找到那个“对”的点。

刘钊：现在确实有一些标签慢慢贴上来了，比如“动态”“市井”等，但这些标签其实很难真正具象化我或者another design的全部。我一直对被定义这件事有点警惕——一旦被固定在某个小的范围里，可尝试的空间就会越来越小。

所以这些年我也在刻意跳出已有的路径，去做一些以前没做过的项目，尝试新的形式语言、创作方法。对我来说，每一次创作都是一次“去标签化”的过程，也是一种自我更新。

三联人文风土季动态海报

刘钊：说来有点可笑，我们其实好像并没有一套特别标准或稳定的流程。我们的方法论更像是一种“隐性的方法论”——不是写在纸上的步骤，而是在每个项目中自然形成的判断和路径。

很多时候是从一个词、一段对话、或者一个人无意说出的话开始的，我们会抓住这些线索，一点点把它拉出来，找到适合这个地方的视觉语言。所以比起“流程”，我更相信“感知能力”和“对现场的敏感度”。每个地方不一样，我们做的方法也必须跟着变。

图源：纪录片《四个春天》视频静帧

大部分平面设计师的创作是很少有“在地性”的，所谓的在地性并不是希望大家都去做传统文化的东西，而是根据项目的属性进行因地制宜。而相比之下，建筑师、艺术家对“在地”的反应更直接、更深入。这种状态促使我开始思考，设计能不能也去回应地理、回应文化，甚至回应那种模糊的地方性经验。

我尤其对那些我没有做过创作的地方文化感兴趣。在创作过程中，我越来越意识到，“感知”这个东西是无法被具象描述的。它是经验的积累，是与环境反复碰撞后的沉淀。每个人找到线索的方式都不一样，而我们团队之所以能提取出不一样的设计表达，也跟成员的“奇怪”经历有关，我一直描述我们团队像一个小型的特种部队。我常常会从大家“垃圾桶”里翻找过程稿——那里有未成形的直觉，有一种未经格式化的敏感。

三联人文城市和益民集团联合策划的“今天吃什么？去逛菜市场吧”展览主视觉，中文的“今天吃什么”被打散、排列、组合成一系列食材

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要说最容易被忽略的素材，我其实很难下结论。但我知道，最常见的、最容易被找到的素材，是我一定不会用的。因为那些东西往往已经失去了“陌生感”。

对城市的敏感度，不是靠方法论提炼出来的，它是一种非常个人的感知，很多东西文献里是没有的，调研也不一定能碰到。那些隐性的、微妙的感受，是无法言传的东西。

图源：三联人文城市“小城之春”第二季系列纪录片视频静帧

刘钊：“风土”能制造差异、制造认同、制造销售增长，于是它就容易被包装、被提取成一种可以快速消费的视觉符号。

我并不反对品牌介入地方文化，但关键在于：你是在“借用”，还是在“转译”？前者是表面化的修饰，是为了满足审美口味而进行的文化挪用；后者则意味着你必须真正进入那个语境，对在地经验有所理解、有所回应。

但在现实中，大多数操作都停留在浅层的提炼与复制。很多品牌所谓的“地方文化包装”，其实是在没有文化对话、没有在地共鸣的前提下完成的。你看到的是一个故事，但讲故事的人根本没有生活在那个地方，也无意倾听那个地方的声音。

所以，我认为谈“真诚”本身就已经输了。一旦你需要证明它是否真诚，那就说明它与文化的内在连接已经断裂。真正的文化表达，是不需要“真诚”来为自己背书的，它本身就足够真实、有重量。

刘钊：做工作室这么多年，肯定有很多项目是我不愿再提的。但我始终反感那种——只有“流行”，没有“美感”的东西。它可能火，但没有价值。很多时候，不只是大众，连设计师自己也缺乏独立判断。跟风、复制、做表面功夫，最后就是一大片形式同质化。我不排斥流行，但我排斥把流行当成答案的人。

运营编辑：刘雪松 叶晨灏

三联人文城市是三联生活传媒旗下的城市整合传播品牌。以一年一度的三联人文城市奖、人文城市季、人文风土季为主线，创立了“小城之春”“你好陌生人”“光谱计划”等IP。在中国城市从空间转向人文的节点上，通过展览、论坛、演出、工作坊、报道、出版等线上线下多种形式，关注城市生活，激发公众参与，重塑城市人文价值。

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来源：松果生活一点号