摘要：在品牌全球化的浪潮中，越来越多企业意识到：文化不只是语言的翻译和视觉的本地化，而是能否真正走入消费者生活方式和精神共鸣的深处。要做到这一点，仅靠“跨文化传播”远远不够，品牌更需要走向“转文化传播”，与消费者实现深层的共创与共鸣。

在品牌全球化的浪潮中，越来越多企业意识到：文化不只是语言的翻译和视觉的本地化，而是能否真正走入消费者生活方式和精神共鸣的深处。要做到这一点，仅靠“跨文化传播”远远不够，品牌更需要走向“转文化传播”，与消费者实现深层的共创与共鸣。

“转文化”vs“跨文化”：不是削足适履，而是文化共创

在以往品牌在进行全球化传播时，一般会选择“跨文化传播”（Cross-cultural Communication），即强调文化之间的差异与适配，品牌通过调整语言、审美、风格来适应不同市场，重点在于避免“文化冲突”。

当然这一点如今也很重要，但在社交媒体联通世界、消费者的“数字原生”特征日趋明显的新传播语境中，“转文化传播”（Transcultural Communication）将会激发品牌全球化更大的潜能。

与“跨文化”相比，“转文化”的策略进一步强调文化的交融、流动与共创。品牌不再试图“翻译”文化、削足适履，而是主动与消费者共同生成新的文化表达，打破文化边界，创造彼此都能认同的新内容。

转文化传播的核心：品牌与消费者的“双向奔赴”

在“转文化”逻辑下，品牌不是文化输出者，而是文化共创者。这意味着：

品牌要聆听消费者的真实需求与文化表达方式；

鼓励用户参与品牌内容生成，不再“替用户说话”，而是“与用户一起说”；

从“适配文化”转向“创造文化”，实现品牌文化的本地共鸣。

比如国内由消费者率先发起的“疯狂星期四文学”，最初只是网友间的玩梗和模仿，后来肯德基顺势推出“V我50”套餐并参与网络话题互动，品牌与消费者合力将原本无计划的用户行为转化为持续的品牌传播事件。这正是一场成功的“转文化”共创。

*“疯狂星期四”在中国的成功也是外国品牌在中国进行成功的“转文化”营销经典案例

品牌如何在海外实现“转文化传播”？

那么中国出海品牌在海外又该如何将 “转文化传播” 的理念落地生根？尤其是在文化语境差异显著、用户媒介行为多元的海外市场，如何避免陷入 “自说自话” 的跨文化陷阱，真正实现与当地消费者的双向共创？以下两个案例提供了极具参考价值的实践路径。

泡泡玛特：让IP文化成为全球社交“热梗”

泡泡玛特依托独特的原创IP设计，将盲盒文化带入海外市场，迅速在Instagram、TikTok等社交平台引爆关注。消费者不再只是购买者，更是内容的创作者——他们主动分享开箱视频、拍摄定格动画、进行二次创意再加工。品牌无需刻意“解释文化”，而是让消费者用自己的方式“再表达”品牌。

这一系列行为强化了用户的参与感和归属感，也让泡泡玛特在未大规模投放广告的情况下迅速打开国际市场，部分海外门店甚至出现排队抢购的现象。

蜜雪冰城：“洗脑神曲”背后的文化再生产

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首主题曲最初在中国本土爆火，随后被中国留学生、海外华人群体带到全球，形成自传播链条。外国网友纷纷翻唱、改编甚至拍摄搞笑短视频，主动参与内容共创。这种“草根参与式”文化实践，不仅迅速提升品牌的国际认知度，还帮助蜜雪冰城以低成本完成文化软着陆。

这并不是一个品牌“教会”用户如何接受，而是让用户自己参与建构品牌意义。

结语

“转文化传播”的关键，不是品牌如何去“取悦”一个文化，而是与文化共同生长。品牌需要从“我说你听”的传播者转变为“你我共创”的参与者。

在文化越来越碎片化、表达越来越自主的今天，真正能走进全球消费者心中的，不是那些最懂本地话的品牌，而是那些最愿意听用户怎么说、愿意和用户一起说的品牌。

转文化，不是技巧，而是一种态度。

来源：OneSight营销云