摘要：一个完整的演示项目包括前、中、后3个阶段，我们大多数时候所见到的项目复盘都集中在「中」这个阶段，即如何设计出一套精彩的演示作品，如何构思如何运用技法工具等等。

各位好，这是新年第一篇项目复盘，我们来回顾半年前的一个发布会项目。

一个完整的演示项目包括前、中、后3个阶段，我们大多数时候所见到的项目复盘都集中在「中」这个阶段，即如何设计出一套精彩的演示作品，如何构思如何运用技法工具等等。

而演示项目是一个完整的商业事件，它不单单只是出品一份好作品即可，所以本期《幕后》，我们就完整回顾前、中、后3个阶段，从非技法的层面复盘一下这个项目。

2021年，借势抖音兴趣电商，专精衬衫领域的「衬衫老罗」品牌逐渐成长为抖音衬衫品类的头部玩家。2023 年品牌销售额近 10 亿元，进一步在电商流量场站稳脚跟，2024 年还将布局线下，发展近 10 家品牌旗舰店，短短 2 年半时间，衬衫老罗从 ODM 工厂到 DTC 品牌，成功打造新一代高端衬衫专家品牌形象，赢得众多消费者认可。

2023年8月22日，衬衫老罗举办了「共谱奋斗者传奇」品牌升级发布大会。在本次发布会上，品牌不仅从战略方向上更聚焦衬衫品类，也在产品上做出了新的升级，推出了全新系列的高端产品。

艾迪鹅有幸参与本次发布会，完成部分内容策划和145页keynote演示文稿的设计，并由此开启了和衬衫老罗长期合作共同成长的故事。

项目前

发布会正式开幕的时间是8月22号，我们接到需求的时间是8月13号晚上11点，距离活动仅剩8天，这对于一场大型发布会的演示项目来说非常紧张。

并且，在我们接到需求之前，客户已经对接过多个设计团队了，收到了5份风格demo稿，都没有完全戳中客户。

我们是最后介入的，秉承着帮助客户解决问题的基本服务理念，在如此紧张的时间下，为了发布会的顺利推进，摆在我们面前的只有一个选择：一稿过。

时间紧，那是不是应该马上着手设计demo？

并不。客户已经看过多个设计稿了，坦率地说，同行们交付的稿件质量都很精美但依然没有签下来，可以预见，单论设计和视觉层面很难打动客户。

所以我们决定从本次发布会本身出发，调用我们过往发布会服务经验、演讲与活动经验，对大会做一个整体的构思，而非局限在keynote/PPT的视觉设计上。

品牌花大力气做一场发布会，不是自嗨热闹一场，而是要做一个里程碑事件，并由此创造丰富的长尾传播物料。特别是对于衬衫老罗，在短视频时代从抖音电商中脱颖而出，「传播」是一切动作的核心。

对应到发布会中，内容如何让人乐于讨论、观点如何与品牌进行绑定、结构如何利于后期切片、品牌动作如何配合营销等等，才是发布会成功与否的关键，而这些绝不单单是大屏幕上的演示画面所能覆盖的。

非常感谢本次项目合作机构的对接老师Ringo，帮我们争取到了一次提案沟通的会议机会，时间是第二天14号的晚上9点。

于是，我们团队分工协作，用一个白天的时间整合所有与「衬衫老罗」相关的信息，梳理2万字逐字稿，完成了一份前期提案。

因为时间关系，本次提案甚至没有产出一页样稿。

本轮提案，我们从内容策略、传播策略、设计策略3个方面对本次发布会进行了思考，并一举得到了客户的认可，将项目向前推进一大步。

思路确认后就是具体落地执行了。

项目中

大多数时候我们看发布会的作品，画面的呈现是非常简单的，一句精炼的文字一组精致的图形，再辅以漂亮的背景大图。

除了要做出简洁且高级的质感需要一定的功力，发布会项目的难度更多地体现在大屏幕背后的功夫中。

∎ 观点品牌化

衬衫老罗是一家认真做产品的企业，经过多年的迭代与总结，衬衫老罗对高品质衬衫提出了「UPFE矩阵」的严格标准，重新定义高端衬衫，这个模型长这样：

看上去给人专业、厉害的感觉，但也仅此而已，因为它不太让人记得住，且跟品牌与行业在视觉上关联度不够。而这个模型是品牌产品力的核心凝练，我们希望它不只是一个看上去专业的图形，更是一个跟品牌和行业高度相关的符号。

沟通中我们了解到这个模型中的4个点层级关系相对较弱，它面向大众加重了理解成本，其实并列关系就足够了。

然后我们注意到衬衫老罗的logo是衬衫纽扣的变体，纽扣中的4个孔本身具有寓意。

logo是品牌最核心的视觉资产，不妨将产品的矩阵模型与logo进行结合，于是就得到了这样一个「UPFE纽扣矩阵」模型：

再配合动画，矩阵纽扣展示完毕后，缩回衬衫中成为一颗真正的纽扣，表达衬衫老罗的每一件衬衫都是严格执行标准下的匠心之作，将一个观点进行了品牌私有化：

单从设计和动画的结果上看，这一趴非常简单，但它的重点在于让内容与品牌主体产生强关联，而这恰恰是「定制」的价值所在。

∎ 符号定制化

衬衫老罗是一个奋斗着的团队，本次发布会的主题也是「致敬奋斗者」，并由此次大会的契机联合新华网推出了品牌专属节日「827奋斗节」。

这是本次大会除了新品发布外的另一个重要呈现，且它注定是将来会持续经营的一个「品牌IP」，所以这个页面就不能只是一张图打一行字结束。

我们希望做一个后续能长期使用的标志，于是就直接给「827奋斗节」做了一个字标logo。

∎ 协作平台化

要接受一个事实，发布会这种大型演讲，演讲稿是在频繁调整的，甚至在上台前一刻都还有改动，所以保持信息转达的高效和准确是非常重要的。

我们和衬衫老罗一样都是以飞书为办公平台，同样的工作习惯为我们双方的线上协作提供了足够便利的条件。

我们用在线文档实时预览演讲稿的变化，用在线表格实时同步设计进度与反馈修改，对齐所有人的「颗粒度」。

就这样，各个环节都从「全局」和「长期」的视角考量，用极致致敬匠心，助力衬衫老罗本次发布会的精彩呈现。

一起通过一支视频来整体回顾一下：

艾迪鹅

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项目后

发布会顺利结束，是不是就可以互道贺喜，然后结项收尾款了，理论上是这样，但我们认为还可以做得更好。

我们一直贯彻与努力完善的理念是「做有长期价值的创意」，所以活动的结束并不意味着项目的结束，且本次项目的收尾应该是下一次项目的开始。

我们在项目一开始从发布会整体的视角做了提案，所以应当再从整体的视角做一次复盘。

于是我们对大会前的筹备、大会中的呈现、大会后的传播等环节进行了详细的总结与思考，萃取经验复盘不足，并从「品牌」这个更大的视角进行了审视，提出了我们的观点与建议。

最终形成了112页诚意满满的复盘PPT。

汇总成案，我们向客户进行了一次正式的汇报，并探讨了长期合作的角度与形式。

陆续我们策划并设计了「衬衫老罗」的品牌手册和企业手册，探讨了企业文化装饰等内容。

而每一个项目的开始，我们都会进行全局的思考，探讨双方共同认可的策略，方能让执行变得高效和准确。

在很早期的时候我们就提出「源于PPT，不止PPT」的口号，这里的「不止」从不单指技能和工具层面，而我们给自己的定位也从来不是一个PPT设计团队。

正如复盘会上，客户的感叹：

你们根本不像是做PPT的团队。

确实如此。

从更全局的角度审视每一个项目，从更多元的触点解决客户需求，便是艾迪鹅对于「做有长期价值的创意」的理解。

来源：艾迪鹅