摘要：最近在珠海万象汇（原：优特汇），碰到了里巷春季山谷艺术场景呈现，细节质感都做的不错，人们从场内流动到户外，在街区里休憩、打卡、停留。作为珠海唯一既有盒子又有街区的商业，它不仅在社交媒体上广受好评，更是得到了港澳家庭客的青睐。
最近在珠海万象汇（原：优特汇），碰到了里巷春季山谷艺术场景呈现，细节质感都做的不错，人们从场内流动到户外，在街区里休憩、打卡、停留。作为珠海唯一既有盒子又有街区的商业，它不仅在社交媒体上广受好评，更是得到了港澳家庭客的青睐。
今年3月底完成更名动作的珠海万象汇，是华润万象生活（简称：万象生活）首个轻资产运营标杆项目，自2022年正式接管运营以来，它已经跃升为城市商业的流量“王者”，2024年日均客流达5.2万人次，节假日客流达8.5万人次。
尽管期间外部有疫情等大环境因素影响，但项目的整体运营表现可圈可点：
2023年以来出租率保持99%以上
客流量连续2年保持高速增长
客流密度位列全国万象汇项目的前列
2023年荣获珠海唯一入选广东省第四批省级示范特色步行街商场
在接手仅3年的时间里，珠海万象汇是如何做到的？
01
大湾区的“潜力型选手”——珠海
港澳人北上消费的TOP2城市
相较广州、深圳等省内备受关注的热门城市商业，珠海的存在感似乎不强，但作为粤港澳大湾区的核心城市之一，也是经济特区之一，它可以说是大湾区的“潜力型选手”。
从经济数据层面来看，截至2024年末，珠海全市常住人口为251.85万人，作为广东省面积最小的城市，它的人均GDP达到17.95万元，位于全省第2，仅次于深圳。人均社消和人均可支配收入分别位居省内TOP3、TOP5。
珠海是港澳人北上消费的TOP2城市，其消费实力也不容小觑，以珠海山姆会员商店的销售数据为例，公开数据显示它一年的销售额超30亿，在全球山姆会员商店中排名第七。而盒马鲜生珠海万象汇店开业至今，则是稳居全国门店销售额榜首。
地处“大湾区”的独特地理位置与旺盛的消费潜力，也部分地解答了为何珠海万象汇能够成为万象生活接手的全国首个在营轻资产项目。聚焦到项目本身，我们认为它的优势也十分明显。
其一，地理位置优越，交通便利。
位于香洲中心城区，该区域占据了珠海市约57%的常住人口，是内地唯一同时与港澳路桥相连的城区，同时紧挨横琴。项目毗邻城市主干道，贯穿城市的东西南北。
其二，客群层次丰富、人口密度高。
片区发展成熟，不仅有超45个高端住宅，还有28个甲级写字楼，政府机关及文体教育医疗机构超50家……仅1km内覆盖人口就高达13万人。
此外依托便捷的交通，项目不仅覆盖珠海本地，还有不少港澳客到访。如项目方面统计自2024年底盒马鲜生珠海首店开业后，到访的港澳客车流同比增长超100%。
其三，商圈内商业竞争较小，自身硬件优势突出。
地处老香洲商圈，距离最近的商业项目也有2.5km，属于城市的商业机会型区域。项目首创“立体生态商业群落”概念，融合购物中心、创意街区、下沉广场、高端写字楼及品质住宅多元业态同时，商场内部建筑空间、人流动线等硬件部分基本不需要做调改，接管即正常营业。
02
瞄准放大城市“唯一性”
以强首店品牌与空间运营吸客
到访项目之前，小红书上一篇“珠海优特汇被哪个狠人盘活的”笔记让我们印象深刻，消费者提到项目在之前运营不错的基础上去年的变化动作很大：
虽然之前人气也不差，但2024年感觉动作很大，应该是珠海最顶的招商之一了
主要是运营聪明又舍得花钱啊，整个珠海都很难找到像优特汇一样每季换个主题装饰摆摊的商场了
主题装饰真的是珠海独一家了，外面好像还有宠物街什么的，很丰富
在实地探访了珠海万象汇及与项目团队交流之后，我们认为项目能够获得消费者认可很重要的点是团队通过放大城市“唯一”特性，打造出的独特消费体验。
品牌“唯一”：持续引入首进及唯一品牌
项目自2020年开业以来，便以诸多首进珠海品牌迅速吸引消费者关注。万象团队接手后，继续夯实这一特色，相继引入了盒马鲜生、好利来、琦本的店等城市首进及唯一品牌， 持续提升项目的市场影响力。据统计，2022年以来项目以70%的调改率，形成如今项目内47%首进、20%同城唯一的品牌阵容。
焕新与引领还在继续，接下来还有山野板扎、歌志轩、大渔铁板山、板一超级回转等城市首店即将开业，而L1层靠近下沉式广场入口一侧即将亮相的小米旗舰店，使它成为目前珠海唯一拥有小米与华为2大品牌旗舰店的商场。
此外，珠海万象汇团队也在积极助力品牌经营，如盒马鲜生珠海万象汇店开业前，项目团队通过线下广告投放引流本地消费者到访，并通过与线上博主合作，将品牌开业信息精准投放覆盖港澳客。
空间“唯一”：mall+街区模式
自2022年进驻后，万象生活团队结合珠海万象汇原有的建筑空间优势，全方位利用项目的户外和公共空间，打造出“一街一巷一广场”概念，目前项目也是珠海唯一一座“mall+街区”模式的购物中心。
市集型活力快闪空间——高街：沿着城市主干道银桦路一侧的外街空间，项目有效利用展示性佳的优势，打造的高街通过定期更换主题活动，凭借珠海精酿啤酒节、得物城市潮流主场活动等，成为消费者心中“整个珠海很难找到同样的商场”。
策展型精致社交空间——里巷：2023年1月起，项目将另一侧的户外步行街空间则被打造成一个宠物友好街区，运营团队通过一年四季更换主题活动与场景美陈——春季火星绿洲、夏季卡皮巴拉乐园、秋季风吹麦浪、冬季圣诞雪巷，让街区空间火起来，不仅形成消费者“常来常新”的视觉与体验印象，同步调整沿着街区的一侧品牌内容，以M-stand、奈雪的茶、喜茶、酸奶罐罐、比星咖啡等网红咖啡、茶饮首店品牌为主，主打休闲社交的氛围，以“好玩、好看”有效带动租户经营。
目前里巷已经上了新一季的主题美陈--蔓屿栖谷，并根据不同节日时间点，如不久前的五一假日推出特定打卡装置，吸引消费者打卡。
儿童嘉年华空间——北侧广场：通过游乐区设备焕新和活动，持续提升亲子客群粘性。如正在进行的大湾区首个小黄鸭城市乐园——DUCK有可玩，以超2000平米的游玩空间、8大主题乐园吸引亲子客群体验。
项目团队以具有“唯一”性的品牌内容与空间场景运营，成功吸引跨区域的消费者，并以“常来常新”的游逛体验，持续吸引其到访。
03
私域流量TOP1：
城市级事件频出，专业运营俘获消费者
目前珠海万象汇注册会员总量超50w，几乎占珠海总人口的1/4，并且它的小红书和微信公众号粉丝量均位居全城第一，牢牢占据城市私域流量TOP1。
背后除了拥有城市级“唯一”的硬核内容，团队在市场活动方面的专业运营，针对不同客群不断探索推出具有城市级影响力的市场活动，是它能够成功的又一关键。
如针对项目消费基本盘的家庭亲子客群，项目通过引入TOM&JERRY、加菲猫、蜡笔小新等一系列快闪展等活动，以软萌可爱的动物造型和丰富的儿童游乐活动吸睛。
针对年轻客群，则是探索推出了珠海首届精酿文化节、得物城市潮流主场湾区首站等活动，不仅成功项目拓宽客群层次，也为后续系列年轻客群活动的落地打开市场。
此外，珠海万象汇还发挥万象生活的集团优势，跨区域调配资源落地的一些线下活动，实现“低成本落大展”，如2023年落地的WAVE TO FUTURE潮向未来大型装置展，将深圳万象城的艺术装置流转到珠海万象汇，缔造项目珠海城市潮流新地标。
借由这些丰富的主题活动，珠海万象汇实力演绎品牌“生活万岁”的欢愉内核，俘获消费者芳心，不仅有效扩大了消费半径，也提升了城市的文化与潮流属性。
经过3年多的运营，珠海万象汇已然坐稳城市商业流量“王者”之位，万象生活用实际行动验证了轻资产扩张道路的可行性。
今年是项目开业的第5年，站在这一特殊节点，项目也提前剧透了接下来的运营动作，品牌方面将围绕头部品类和餐饮等优势业态加码，空间场景方面则将对里巷进行全方位升级，将“常来常新”进行到底。
对于区域商圈和城市来说，珠海万象汇持续引入优质的品牌资源也将推动老香洲商圈的焕新和城市商业提档升级。
来源：头发日渐稀少的小张同学