牙膏越来越贵，功效越来越花哨，值吗？

摘要：不知道何时起，牙膏这一日常用品普遍贵起来了。超市中一支普通牙膏动辄售价二三十，六七十甚至上百的高端牙膏也非个例，一度引发消费者热议：“刷不起了”“牙膏成暴利行业了？”

不知道何时起，牙膏这一日常用品普遍贵起来了。超市中一支普通牙膏动辄售价二三十，六七十甚至上百的高端牙膏也非个例，一度引发消费者热议：“刷不起了”“牙膏成暴利行业了？”

牙膏贵价背后有哪些推手？各种功效话术里有多少“智商税”？未来牙膏市场还会怎样迭代出新？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话专业口腔护理龙头企业技术研发负责人张环、北京外国语大学国际商学院硕士生导师赵晨，带你深挖牙膏行业的秘密，弄清刷牙的门道。

张环（左）赵晨（右）

原料平平无奇，售价水涨船高

牙膏为啥普遍变贵？

不久前，#10元以下的牙膏消失了# #牙膏为何越来越贵#等相关话题登上热搜，迅速在消费者群体中引发热议，放眼超市货架，低价牙膏难寻已成为事实。细扒原料，牙膏的主要成分如摩擦剂、保鲜剂、增稠剂和发泡剂等并不属于高科技产品范畴，为何价格却一涨再涨？

知名牙膏品牌技术研发部部长张环从业内角度分析，企业生产经营成本的持续攀升是导致牙膏价格上涨的关键因素，尤其在研发领域，从“0”到“1”的全新产品开发可能需要十年的研究，所需的专用研究设备价格不菲。一台扫描电镜动辄几十万、上百万，建设高标准的微生物实验室也需耗费大量资金。此外，牙膏领域研发团队的门槛标准不断提升，强调高学历、高水平、高智商，并重视化学、材料工程、药学等多学科交叉背景，“对高端人才的引进，也会推高牙膏价格。”

对口腔护理行业深入调研过的北京外国语大学教师赵晨引述了一则消费报告中的数据：42%的消费者在购买口腔护理产品时优先考虑功能性，而不是性价比，这意味着，只要牙膏能有效解决特定口腔问题，由研发成本驱动的涨价在一定程度上是可以被消费者接受的。

赵晨还观察到，“现在很少提刷牙两个字了，变成了叫口腔护理。”牙膏在电商平台上被归类为个人护理而非清洁用品，与美妆产品并列，产品个性化特征更为显著。

牙膏研发技术人员（受访者供图）

拨开牙膏功效迷雾

“产品升级”还是“绣花枕头”？

涨价之外，牙膏界近几年的产品升级也十分瞩目，涌现出许多令人眼花缭乱的营销概念——酵素牙膏、益生菌牙膏、玻尿酸牙膏等等，不少牙膏产品标榜具有美白、抗过敏、抗糖乃至抗幽门螺旋杆菌等多种功效。个中真假，普通消费者往往难以准确判断。

对此，张环指出目前市面上一些牙膏产品的确存在夸大宣传的嫌疑，依据我国2020年颁布的《化妆品监督管理条例》，牙膏可宣称防龋、抑菌、抗敏、消炎四大功效，而美白牙齿、减少牙结石、缓解口气等为清洁功能的延伸，此类牙膏产品须备案后方可上市；可食用、食品级等属于不规范宣传用语，2023年国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》要求，自2023年12月1日起生产的儿童牙膏，包装上需明确标注“在成人监护下使用”“不能食用”“谨防吞咽”等警示语。另外，牙膏作为日常消费品，并不等同于药品，因此严禁宣称具有治疗牙周炎、抑制幽门螺旋杆菌等医疗功效。

而针对消费者担心买到“毒牙膏”“致癌牙膏”的顾虑，张环表示不必太过担忧，牙膏企业需严格遵守国家规定，在产品包装上全面披露成分信息，以充分保障消费者的知情权，正常使用下基本是安全的，消费者也可根据需求，查看成分表选择牙膏。赵晨补充说，在选择牙膏前，可以先前往正规医院检查，准确了解自身口腔状况，诊断后，再根据具体情况有针对性地选择牙膏。

为了帮助消费者更科学地刷牙，张环做了科普：不建议全家用同一支牙膏，孩子最好使用含氟儿童牙膏；科学界没有充分的证据表明，长期使用同一种牙膏会对口腔微生态有不良的影响；牙膏先沾水或先用清水漱口，可以帮助膏体分散，使用起来更舒适，市面上也有不沾水干刷牙膏，可集中释放活性成分至牙齿。

牙膏研发实验室（受访者供图）

牙膏巨头稳居“C位”？

市场新蓝海在哪里？

上世纪，我国牙膏市场原本由本土品牌主导，后受到外资企业强大冲击。历经多年博弈与洗牌，在部分专业人士看来，牙膏市场呈现出“相对稳定且头部品牌效应显著”的格局。

但赵晨持有不同意见，他认为头部品牌市场占有率并非不可动摇，随着年轻一代逐渐成为消费主力军，线上购物、口碑营销受到青睐，情感驱动消费的模式也逐渐崛起，为新品牌和新品类提供了增长契机，“牙膏品牌是不是会有新的爆发？或者说会不会有一个新的迭代出现？答案是一定会。”他强调消费者对牙膏的需求演变经历了基础清洁、功能补足到精准强化三个阶段，如今迈入到第四阶段——消费者期望牙膏不仅满足实用性，更能传递情绪价值，这为市场创新和产品研发开辟了新的空间和潜力。

赵晨还预测，未来的牙膏市场有望依据使用场景及特定人群进行更为精细的划分，挖掘痛点，精准打击。比如面向外出时刷牙不便的消费者，市场上已有创新产品将牙膏爆珠和牙线结合在一起，极大提升了使用的便捷性。

张环说，消费者需求变革推动了牙膏行业的细分和纵深发展。随着消费者对口腔健康的重视度提高，牙膏产品需求不断演化。未来，牙膏行业将呈现技术创新引领、消费者需求多元化、线上线下深度融合及品牌国际化等趋势。同时，口腔预防和治疗、医疗器械、美容、健康及远程问诊等跨行业服务将更多融入日常生活，持续影响口腔护理产品的消费，使口腔护理行业更加专业和细分。