营销传播为什么是“听觉第一视觉第二”

摘要：五感其实就是五种沟通方式，其中又以视觉沟通和听觉沟通为主，触觉沟通、嗅觉沟通和味觉沟通的场景并不多，买衣服的时候偶尔会用到触觉沟通，买香水的时候偶尔会用到嗅觉沟通，买食品饮料的时候偶尔会用到味觉沟通。总之，视觉沟通场景和听觉沟通场景占了营销沟通场景的绝大多数。

五感营销

我们都知道，营销的一切工作都是围绕人的五感来发信号，从而影响人的行为，统称为“五感营销”。

五感其实就是五种沟通方式，其中又以视觉沟通和听觉沟通为主，触觉沟通、嗅觉沟通和味觉沟通的场景并不多，买衣服的时候偶尔会用到触觉沟通，买香水的时候偶尔会用到嗅觉沟通，买食品饮料的时候偶尔会用到味觉沟通。总之，视觉沟通场景和听觉沟通场景占了营销沟通场景的绝大多数。

那么，视觉沟通场景和听觉沟通场景究竟谁多谁少、谁先谁后、谁主谁次呢？本文就将这一问题做一个系统阐述。

五感伴随着人的五大感官：眼、耳、舌、鼻、身。其实，这5大感官又可以分为发送信号的器官和接收信号的器官。眼睛，既可以接收信号，又可以通过递眼色来发送信号；耳朵，只能用来接收信号；舌头，只能用来接收信号；鼻子，只能用来接收信号；身体，既可以接收信号，又可以通过肢体动作来发送信号，聋哑人之间就是通过这种肢体信号来沟通的。

因此，在五大感官中，只有眼睛和身体既能接收信号又能发送信号，其他的器官仅能接收不能发送。此外，人体还有一个能发送信号的强大器官—嘴巴。嘴巴随时随地能通过语言来发送听觉信号，相较于眼睛递眼色和肢体做动作，嘴巴发送信号的数量和规模比眼睛和肢体要多无数倍。

通过上文可以看出，人体的五大感官基本都是用来接收信号的器官，而在这五大感官之外，人体还具有一个可以用来发送信号的强大器官—嘴巴。由此至少可以得出四个结论：

1.听觉信号是随时随地可以发送的

2.听觉沟通场景是第一传播场景

3.语言是最大的信息传播系统

4.信息主要靠听觉渠道传播

下面请听我一一道来。由于嘴巴发送的是听觉信号，因此，听觉沟通的场景是无处不在的，只要有人出现的地方就能发送听觉信号存在听觉场景，信息通过听觉渠道传播的数量和规模是最大的。而其他的视觉信号、味觉信号、嗅觉信号和触觉信号，由于身体没有发送这些信号的器官（这些除外：递眼色可以发送视觉信号、汗液可以发送味觉信号、放屁和腋臭可以发送嗅觉信号、女人的屁股可以发送触觉信号），因此这些信号的存在场景是非常有限的，我们只有去到特定的场景里才能接收到这些信号。

比如：视觉信号，我们只有走到大街上看到一个广告牌，才能接收到广告牌上的视觉信息；味觉信号，我们只有走进超市里品尝过某种饮料的样品，才能接收到这种饮料的味觉信息；嗅觉信号，我们只有去到香水店，才能接收到那些香水的嗅觉信息；触觉信号，我们只有走进服装店里亲自动手触摸，才能接收到那些不同服装的触觉信息；而这些场景并不是随时随地都存在的，这就是它们与听觉场景最大的区别。

听觉场景是无处不在的，任何人都能随时随地通过嘴巴发送听觉信号，生成一个听觉场景。这些场景发送信息的数量和规模无法与听觉场景相提并论，简直是云泥之别。

听觉场景多

视觉场景少

有人说“我每天都是通过视觉媒体在接收信息，看书看手机看电脑看平板，我认为视觉场景比听觉场景更多”。

这里有两点需要说明：第一，视觉场景对于不识字的人无效，听觉场景对于所有人都有效。

别看你整天通过看书看手机看电脑看平板来获取信息，那是因为你生活在城市，你身边都是年轻人和识字的人。如果把焦点转移到农村，在农村生活的人几乎全都是通过语言在获取信息，我父母都生活在农村，我也经常回农村，我知道农村人信息交流和信息扩散的方式。中国14亿人，如果按照6亿在城市8亿在农村计算的话，生活在城市的6亿人姑且就算全部是通过视觉来获取信息，生活在农村的8亿人姑且就算全部是通过听觉来获取信息，这样粗略算来，视觉场景与听觉场景的数量哪个更多呢？

其实，农村人靠听觉获取信息是绝对性的，城里人靠视觉获取信息不是绝对性的，城里人也有很多信息是靠听觉获取的。这种小账就不算那么细了。

第二，视觉沟通的场景除了只针对识字的人有效之外，其实它还伴随着视觉媒体的产生而产生。

（补充：电视不算视觉媒体，电视应该算听觉媒体，所以称为“广播电视”。那些不识字的人不是看电视看懂的，而是听电视听懂的，我妈就是靠听，因为她不识字。）

视觉媒体产生的节点，如果按照书籍的大量复制和传播开始算的话，那就是德国的古腾堡革命，到现在也就600年时间，他发明的活字印刷术导致了一次视觉媒体革命（在此之前人类没有大规模使用过纸制印刷品）。

这个节点如果再往前推，按照文字的产生开始算的话，那就是3000多年前的甲骨文的诞生，在甲骨文之前还有图画文字、结绳记事等更古老的信息记录方式，在甲骨文的基础上也就顶多再往前推几千年吧！也就是说，视觉沟通场景伴随着文字的产生，没有文字就没有视觉沟通，全部算下来也就大概1万年时间。

但是，听觉场景伴随的是语言的产生，语言的形成至今有几十万年时间。从人类进化出发音功能开始，信息传递的雏形就形成了。文字就是在语言的基础上产生和发展起来的，文字传播场景比语言传播场景不知道晚了多少年。

如果说古腾堡推动了一次视觉媒体革命的话，那么，语言的产生就直接推动了一次听觉媒体革命。这样计算的话，听觉场景与视觉场景发送的信息规模哪个更多呢？哪个在先哪个在后呢？

大家认为视觉场景多听觉场景少，可能是因为听觉场景是无形的，既无法捕捉又无法统计的缘故吧！其实，听觉场景伴随着人类的进化，不管男人女人老人小孩识字的人不识字的人都可以使用，是人类与生俱来的交流信息和传递信息的工具。

视觉媒体的发明只是作为听觉媒体的补充，在听觉媒体的基础上增加一个信息传递的渠道，分流出一部分信息通过视觉媒体来传播。

人类发明视觉媒体是为了补充听觉媒体的不足，哪些不足呢？那就是视觉媒体可以将稍纵即逝的声音信息变成永恒固化的文字信息长期存储，一直传承下去，这是人类发明文字最重要的意义。文字可以记录一部分声音，可以让瞬间变成永恒，可以用来书写历史！

另外，对于某些特殊的群体来说，在他们的生活里视觉场景确实要多于听觉场景。比如：耳聋的人，由于他们接收不了听觉信号，他们就只能通过其他器官来接收信号；哑巴，由于他们发送不了听觉信号，他们就只能通过其他器官来发送信号。

这两类人往往需要通过肢体信号才能与人沟通，耳聋的人通过眼睛接收肢体信号，哑巴通过肢体发送信号，这些都属于视觉沟通的场景。但是，这并不意味着他们的生活里就没有听觉场景，耳聋的人也可以通过嘴巴说给别人听，哑巴也可以通过耳朵听别人讲，只不过这种听觉沟通是单向的罢了！

除了以上这两类人，还有一类人也是生活中常见的，那就是瞎子。瞎子的生活里完全没有视觉场景，但是，你有没有发现，瞎子有时候比活人还“敞亮”。

有些瞎子也确实比活人敞亮，最著名的瞎子莫过于西汉的窦太后，也就是汉文帝刘恒的皇后汉景帝刘启的妈妈汉武帝刘彻的奶奶。这位历经四朝辅佐三位皇帝的窦太后为什么会权倾天下？大家有没有想过这个问题？

因为：信息就是权力。

窦太后眼睛瞎了为什么还会掌握那么多信息呢？大家有没有想过这个问题？

因为：信息主要靠听觉渠道传播。

她虽然瞎但没有聋，信息通过耳朵钻进了她的心里，她利用这些信息来判断决策操控布局。这个例子最好的说明了：语言是最大的信息传播系统，信息主要靠听觉传播。

为什么瞎子比聋子厉害，道理就在这里。反过来，如果这位窦太后不是瞎子而是聋子，她的耳朵就会屏蔽掉很多信息，光靠眼睛获取不了多少信息。而对于她来说，掌握的信息越多权力就越大，掌握的信息越少权力就越小。

聪明聪明，“聪”是指听力好，“明”是指视力好，聪在前明在后，听力好比视力好更重要。

如果要给聋子、哑巴和瞎子这三类人来个排序的话，瞎子是最接近正常人的，哑巴第二，聋子第三。

瞎子跟正常人交流是最通畅的，瞎子虽然看不见，但是耳朵和嘴巴都是正常的，接收听觉信号和发送听觉信号的器官都正常，他跟正常人就没有什么交流障碍。这种情况也的的确确发生在真实日常里，我每次回家过年的时候，我家附近有一位盲人老爷爷（现已离世）偶尔会去我家门口坐坐，我每次碰到他都会恭恭敬敬递烟点火倒茶不敢怠慢，还要有说有笑跟他交流一会才算寒暄结束，跟正常人几乎没有多大区别。

哑巴排第二，是因为哑巴的听觉系统是正常的，接收听觉信号没有问题，他能用行动来回应正常人，跟正常人交流起来也没有大的障碍。聋子排最后，是因为聋子的听觉系统损坏了，接收不到听觉信号，接收不到听觉信号就没有办法回应他人，没有办法回应他人就没有办法与人正常交流互动，在人群里显得又呆又傻。

说来也巧，我老家附近这三种人都有，都去我家玩过，都是我的长者，我与这三种人都交流过，与瞎子爷爷交流起来最通畅，与哑巴奶奶交流起来，她能听懂我的话，我解码不了她的肢体语言，与聋子婆婆交流起来最困难，连个回应都没有，她对我说的话完全无感，没有办法跟她交流。

现在大家应该知道根据什么来判断一个人是否具有沟通交流障碍了吧？

答案就是：根据听觉系统。

说到这里，终于回到了本文的主题：听觉第一视觉第二，真正做对营销传播。

营销传播为什么是

“听觉第一视觉第二”

前面说了，无论是发送信息的数量和规模还是接收信息的数量和规模，都是听觉场景多于视觉场景，听觉信号多于视觉信号。听觉信号里又以语言信号占了绝大多数，因此，又可以说成“语言符号第一非语言符号第二”。下面就以营销传播的具体对象来详细说说：

商标

对于商标来说：名字是语言符号，图形是非语言符号。名字第一图形第二。名字是商标的必需品，图形是非必需品。

没有名字的品牌找不出来，没有图形的品牌到处都是。前面说了，信息主要靠听觉传播，没有名字品牌就无法进入语言场景，无法通过听觉传播。

即使是图形，也不能仅仅局限在视觉场景里传播，因为视觉场景非常有限，听觉场景才是无处不在的。因此，为了让一个在视觉场景里传播的图形能够进入听觉场景传播，我们就必须把它设计成“听感图形”，也就是能够用语言描述的图形。这样一来，它就既能够通过视觉场景传播，又能够通过听觉场景传播，扩大了它的传播场景，多了一个信息传播的渠道，降低了信息传播的成本。

我们经常把苹果的标志描述为“咬掉一口的苹果”，把耐克的标志描述为“一个对钩”，把麦当劳的标志描述为“金色拱门”，把肯德基的标志描述为“肯德基爷爷”，这种描述就是将这些视觉图形切换到口头上传播，也就是通过听觉来传播，这个叫“视觉语言化”，我们商部落称之为“听感图形”。

如果一个图形无法用语言描述，它就无法进入口头传播场景通过听觉来传播，这时候它就失去了绝大多数的传播场景，就没有做到抓大放小，传播成本非常高。

既然图形是商标的非必需品，那要怎样设计才能让它具有价值呢？这里分享一个秘诀：商标图形根据名字来配，将名字通过视觉图形的方式来体现（比如：用“苹果图形”来体现“苹果”这个名字），扩大名字的沟通范围（图形的沟通范围比文字更广），增强人的右脑记忆（视觉图形归右脑负责，文字归左脑负责）。

这样整个过程既做到了抓大放小，又做到了锦上添花。抓大放小指的是首先确保了语言符号第一（名字第一）的核心地位，确保了听觉传播元素的核心地位；锦上添花指的是图形让这个名字锦上添花，可以使名字通过视觉图形的方式来体现，扩大了名字的沟通范围加强了人的右脑记忆。图形配合名字，为名字提供附加价值。

这里特意强调一下：如果名字（包含品类名）无法通过图形来体现，那就不要乱配图形，乱配图形达不到传播有效信息的目的。一切营销传播都是为了降低信息成本，传达一个与品牌无关的信息没有任何意义，降低不了任何信息成本。

平面广告

对于平面广告来说：文字是语言符号，画面是非语言符号。文字第一画面第二。文字是平面广告的必需品，画面是平面广告的非必需品。

没有画面全是文字的广告随处可见，全是画面没有文字的广告你见过吗？即使有，它至少也要放一个标志，而那个标志必然代表一个品牌的名字，这就又回到了语言符号。

对于平面广告的设计，依然是先抓大放小，再锦上添花。

由于听觉场景占了传播场景的绝大多数，因此我们首先要确保听觉场景的核心地位，确保听觉传播元素的核心地位。对于平面广告来说，文字排第一位，因为文字代表语言，语言符号第一。

有时候由于文字内容太多，就需要浓缩成一句广告语来降低这些文字的传播成本，但是一定要记住：广告语是浓缩的信息，而不是空洞无信息。说具体点，广告语要浓缩购买决策的关键信息。

文字内容确定之后，再根据文字内容来配广告画面，这叫内容决定形式，也就是锦上添花。因为广告画面可以扩大文字内容的沟通范围，同时可以增强人的右脑记忆，起到辅助作用。

如果文字内容是酒，画面就放一个酒的包装；如果文字内容是风景区，画面就放一张风景区的照片；如果文字内容是汽车车灯，画面就放一张车灯应用在汽车上的场景照片；如果文字内容是卖场超市，那就放一张卖场销售终端的照片……

有时候由于品牌知名度太低，往往需要一位知名度高的明星拉着品牌往前走，很多小品牌请不起明星，那就需要设计一个品牌角色来降低大众的记忆成本，但是一定要记住：品牌角色需要与品牌/产品具有强关联，动物的特性要能够表现商品的品性。

总之，广告画面无非就是放“人货场端物”这些内容，而且这“人货场端物”都需要言之有物，要让人说得出广告画面究竟是个啥，也就是前面说的“视觉语言化”，我们商部落把这样的画面称为“听感画面”。

现在我来捋一捋平面广告创作的整个过程：

1.语言符号第一，首先确定文字内容；

2.内容决定形式，根据文字内容确定广告画面；

3. 视觉语言化，让广告画面能够被语言描述，再次回到听觉场景传播。

商部落对好广告的定义是：能够用嘴带走的广告就是好广告。文字和画面都要求能够用嘴带走，文字本来就是语言符号，所有的文字都能够用嘴带走，画面是视觉符号，我们也要求能够用嘴带走，这就需要设计成“听感画面”，我们就是用这个标准来检验广告是否合格的。

“今年过节不收礼收礼还收脑白金”，这应该是唯一一句中国14亿人都会吟唱的广告语，为什么一个广告画面不能传遍大江南北，而一句广告语却能传遍大江南北呢？其本质原因就是因为广告语是语言符号，能够挂在所有人的嘴上被人用嘴带走。因此，广告语比其他内容更重要。

电视广告

最后来说说电视广告。对于电视广告来说：声音是语言符号，图像是非语言符号。声音第一图像第二。声音是电视广告的必需品，图像是电视广告的非必需品。

我说图像是电视广告的非必需品，你可能有不同意见，但是电视的的确确是在广播的基础上发展起来的，广播不就是没有画面的电视么？广播没有画面不是照样能把信息传达得清清楚楚么？电视机收不到画面的时候，只要声音还在，里面放的什么内容我们不也很清楚么？我们在厨房阳台卫生间的时候，不是经常“听电视”么？

没有画面的电视随处可见，广播就是，没有声音的电视你见过吗？

对于电视广告的创作来说：依然是先抓大放小，再锦上添花。

由于信息主要靠听觉传播，因此我们首先要确保听觉场景的核心地位，确保听觉传播元素的核心地位。对于电视广告来说，语音是听觉元素，排第一位。然后再根据语音内容来安排电视图像，这就叫锦上添花。

电视广告创作的整个过程应该是这样的：

1.语言符号第一，先用文字写出这个电视广告要播出的内容；

2.内容决定形式，根据文字内容来确定电视图像；

3.视听合一，把写好的这则文字广告改为电视广告，让图像趋近声音，让图像画面与语言声音保持一致，让视觉追随听觉，让影像配合声音，达到视听合一，形成合力。

总之，一切以听觉元素为中心，让视觉追随听觉，让视觉起到扩大沟通范围和强化记忆的辅助作用，提供附加价值。

电视广告与平面广告最大的不同在于：电视广告把平面广告里的文字变成了声音，一下子让二维传播变成了三维传播。

二维传播必须要用眼睛盯着看，三维传播可以解放眼睛，到处都可以听，在阳台可以听，在厨房可以听，在卫生间也可以听，这就是听觉传播场景的三维属性，声音内容能够在三维空间里传播。

现在得到APP上不叫“看书”而叫“听书”，很多手机APP不叫看新闻而叫听新闻，我们现在正在看的这篇文章也是可以听的，这些都是新媒体带来的改变，让二维传播变成了三维传播，能让传播场景进一步扩大，覆盖人群进一步下沉，让那些不识字的人也能受惠。

与平面广告一样，电视广告里的内容也要全部能够用嘴带走，要让电视图像里的“人货场端物”能够进入口头传播场景，被人津津乐道乐于谈论，才算是合格的广告。

总之，无论是商标、平面广告、电视广告，还是包装和其他宣传物料，都要保证听觉传播元素的核心地位不动摇，然后用视觉元素配合听觉元素，实现视听合一，形成传播合力最大化。

所谓的听觉传播元素，说白了就是文字。像歌词、话题、电视播音这些内容也都是落实到文字的形式来创作的，但是，创作的时候又不能仅仅只考虑文字本身，更重要的是要考虑文字的音韵，因为文字是以声音的形式回到人脑的，将文字内容与声音关联起来，能够增强其听感和语感，便于大众记忆和传播。这就是语言符号的声音场。

像名字、词语、广告语、广告词、口碑、文案、口号、标语、标题、宣传语、故事、软文、歌词、舆论、舆情、话题营销、口头传播、二级传播、传达率、转介绍、播音、传诵等等这些术语，都可以统称为“听觉传播术语”，它们都是在听觉沟通的场景里使用的。

一切营销沟通物料创作的时候，都必须使用这些语言符号。但是请注意，我说的语言符号是必需品，并不是说一切内容都必须以语言符号为主导。

有些内容就适合以图片的形式来主导传播，比如服装款式，千言万语都不如一张图片；比如风景区的美景，千言万语都不如一张图片。有些内容就适合以视频的形式来主导传播，比如足球赛进球瞬间，千言万语都不如来一段5秒钟的视频；比如李小龙的动作片，千言万语都不如来一段一分钟的打斗场景。

但是这些内容在传播中又必须用到语言符号，因为没有语言符号，受众根本就不知道这个服装是哪个品牌，这个风景区叫什么名字，这个进球的球星是谁，这个动作明星叫什么名字。

我不知道大家有没有理解我的意思，意思就是语言符号是建立品牌的必需品，即使是以图片和视频的形式在主导信息传播，也省不掉语言符号。就像苹果IPod那一系列经典平面广告即使什么文字都没有，但是也必须出现一个苹果标志，因为只有出现标志，受众才能把产品与品牌关联起来，即使出现的是一个“苹果图形”，那个图形也是代表“苹果”两个字，一切都必须回到语言符号品牌才能建立，因为语言是存在之家。