摘要：不重视私域内容体系构建，私域内容策略只剩 “促销活动”“商品硬广” 时，高净值用户终将全部流失殆尽。

不重视私域内容体系构建，私域内容策略只剩 “促销活动”“商品硬广” 时，高净值用户终将全部流失殆尽。

近期我给一位服装品牌 CRM 负责人做私域及会员策略咨询时，就特别强调过。

像这家服装品牌，在口罩时期推进门店私域与总部私域结合模式，私域负责人为提升业绩，用 “秒杀”“内购” 等低价活动吸引私域用户。

私域业绩虽提升，但因缺乏全域思维，带来诸多问题。于是，风风火火地经过两年 “促销型私域” 后，集团最终砍掉整个私域版块。

我诊断她的项目时，发现两个最大的问题：

第一，客单直降 30%，高净值用户锐减；

第二，公私域货盘冲突，引发多方矛盾。

当私域运营沦为“线上清仓渠道”，品牌透支的不仅是用户信任，更是透支未来增长的生命线。

经品牌和会员重塑，才走出私域低价创伤，高净值用户 LTV 回归。品牌这时候意识到不是私域不行，而是方法错了，靠促销追求快速业绩增长，对高净值会员伤害大

这事给我最大的启发，链路、内容、数据，是做好私域的三大核心要素，就算链路做好、工具齐备、数据完善，但内容战略一错就步步错，私域内容反而是当下最重要但又最难突破的一环。

在流量红利消退的今天，私域竞争卷到今天，已进入“内容耐力赛”阶段，不只是单一促销型内容就能扣动用户购买扳机，不注重立体化的私域内容体系建设，注定私域运营有效办法将会越来越窄，私域容错率越来越低。

私域卷到最后，卷的就是私域内容力，就这一件事情。

私域运营的核心逻辑，在于以1对1精细化用户管理与个性化内容供给为双引擎，持续深化用户忠诚度、延长用户生命周期价值。

在这一进程中，“内容产出”是贯穿全链路的核心动能。它既是吸引用户注意力的焦点，更是撬动用户转化、激活复购行为的底层驱动力。

内容质量直接锚定私域运营的最终成效：

– 优质内容能够精准触达用户情感共鸣点，激活高频互动参与，为品牌与用户之间构筑信任护城河；

– 私域内容营销就像价值传导纽带，以更具温度的方式渗透用户心智，完成从 “功能认知” 到 “情感认同” ，最终在用户心智中留下品牌记忆。

接下来，我将从 “打开私域内容困局”、“私域内容体系觉醒”、“私域内容体系构建” 这三大章节，以9000字篇幅，系统且全面展开深入梳理。老规矩，提前三连避免迷路。

陷阱一：硬广轰炸，用户信任的碎纸机

文章开头的案例正是深陷“广告式”私域内容陷阱，而导致私域直接干废了。

微信生态的本质是 “社交信任场”，而非 “广告交易所”。私域的核心是建立长期用户关系，硬广轰炸式的运营模式违背了这一本质。

根据之前一个零售卖场私域项目的实战数据，纯促销内容的用户留存周期仅7.2天，而包含生活方式和会员制内容的留存周期长达45天。当品牌用工业化的硬广轰炸用户时，实则在摧毁私域最珍贵的资产，即情感连接。

这种 “偷懒式私域” 如同饮鸩止渴，虽然短期可能带来GMV增长，但从长远来看，损害了品牌调性，导致用户流失，甚至如案例中的服装品牌一样，最终不得不砍掉私域业务。

陷阱二：空转式会员，内容的留存幻觉

之前给一家炒鸡连锁餐饮品牌做私域会员的咨询陪跑服务，在做会员数据分析时候发现，首单会员流失率高达95%，储值会员的耗卡人数也只有75%。

会员二次消费周期过长，首单流失用户比例过高，经过调研发现，空有一套等级分明的会员制度，而没有私域会员的触达方法，更缺了私域内容围绕会员激活的策略和动作。

到店就餐成为会员，入会私域之后，在30天内没有内容SOP，社群、私聊、朋友圈三大触点均没有内容运营，用户入会不代表他们就是你的人，没有私域内容机制，又如何真正地留存和召回呢？

“你给我积分，但你确定懂我吗？”

私域会员运营需要的不是冰冷的数字权益，而是 “被理解的感觉”，而三大触点的内容运营，就是最低配的运营手段。

再加上基于微信生态的，公众号和视频号，能够持续提供内容触达的弹药，通过内容建立情感连接，让用户感受到品牌的价值和关怀，而不是仅仅用优惠刺激用户消费。

陷阱三：IP依赖症，缺乏内容生产机制

同样也是陪跑服务的客户，一位做鱼火锅品牌的老板娘 “刘姐” ，结合她的个人IP，私域活跃和复购都非常高。

但她的核心痛点是，比如她因病休假一周，朋友圈还是社群里的内容立马跟不上，活跃度跟不上，老客订单量腰斩。

这暴露了私域人格化IP的短板：不可复制性。

从内容生产组织上，当一个企业连锁化和规模化，私域内容不能依赖 “超级个体”，而应构建 “内容生产中台”，不再依赖IP本人的大包大揽。

而是通过团队内容协作+内容生产工具赋能来建造一套内容生产的流程，比如通过AI方式学习和分析IP本人的风格和调性，通过模仿语气风格等，生产社群和朋友内容；

甚至通过声音克隆的方式，生产出和IP本身音色一样的语音内容，在社群或私聊进行互动。

比如我在很早以前看过一个有意思的营销事件，海尔 “硬币极限挑战” 活动，通过标准化内容模板，让全国门店导购都能复制 “挑战视频+场景化讲解” 的内容模型，通过私域和短视频互动，实现声量与转化的双爆发。

品牌需要将个人IP的影响力转化为可复制的组织能力，通过建立标准化的内容生产体系，确保私域内容的稳定性和持续性，避免因个人因素导致运营波动。

从上述的三大陷阱延伸出来，也是当下私域内容运营现状的核心问题，缺乏认知意识、缺乏运营方法、缺乏生产机制，接下来我们逐个击破。

1、什么是私域内容？

要做好私域内容系统，先要搞清楚什么是私域内容，再到好内容长什么样。

私域内容狭义上，你可能会理解为，跟用户的私聊话术、发的朋友圈、或者是社群里推送的一段导购消息。

这只是私域内容的其中一种形态，我认为私域内容，它不局限于导购文案话术、商品海报和导购链接，而是品牌自有用户池为载体，激发用户与品牌产生关联的工具，即是“私域内容”：

比如，互动型内容（如问答、投票）、场景化图文（如使用场景的图片和文案）、即时性直播（如课程讲授或远程导购）、游戏化任务（如打卡或挑战）、沉浸式体验（如小程序互动）、UGC内容（如激发用户生产内容）……

而这所有的内容，应该贯穿在私域运营阵地上，而不只是单一私聊场景，需要有统一的规划。

所以，内容形态因为运营目标不同而丰富，虽然说最终目标是希望用户买我们的产品，但并不是抛出链接用户就下单，而需要各种私域“内容”帮助品牌在碎片化场景中，不断地加深印象，不断加分，进而达到购买的心理阈值。

2、为什么私域内容如氧气般重要？

把视角再拉高到全域的维度，正如下图，内容的重要性无处不在。

公私域联动运营的过程属于“沙漏型”，公域呈现倒三角，私域呈现正三角，而购买则是公域的终点，也是私域的起点。

对于公域订单粉、门店首购粉、低转高线索粉这些私域类似，尤为契合。

对于私域来说，公域内容的核心目标是获客，而私域“内容”则是氧气，不断保持获客后的用户活性，从而延展用户生命周期下的持续购买。

3、私域内容是如何贯穿AARRR模型？

在传统认知中，私域是 “流量池”，但在内容运营视角下，私域是 “用户呼吸系统”，内容就是维持用户活性的氧气。

继续以一个古早经典案例：海尔洗衣机 “硬币挑战”事件营销，回到8年前，看看他们当时是如何把公域创意和门店私域在AARRR模型下贯穿起来的。

1）认知层（Awareness）

通过 “硬币立在运行的洗衣机上不倒” 的冲突场景，制造内容注意力爆点。这一内容打破了传统产品宣传的常规模式，通过极具视觉冲击力的场景，引发用户的好奇心和讨论，快速提升品牌认知度。

2）激活层（Activation）

承接事件营销，门店私域通过社群向用户分享在微博高传播的事件营销视频，引起用户兴趣。

同时，在私域社群发起 “家庭静音挑战”，用户上传自家洗衣机噪音视频可获测试资格，通过互动性强的内容活动，将潜在用户转化为活跃用户，激发用户的参与感和积极性。

3）留存层（Retention）

私域定期推送《家居家电保养指南》，持续提供洗衣机保养和功能妙用有价值的内容，对于已购用户强化海尔洗衣机品牌记忆，对于私域内观望用户来说，通过互动和干货内容，让选购的心理天平逐渐倾斜过来。

4）推荐层（Referral）

设置 “静音大使”UGC奖励机制，KOC用户通过私域征集，公域发布内容，分享降噪前后对比视频可获会员积分，利用用户生成内容（UGC）的传播力，把新品推广出去，充分利用沉淀的私域用户资产，裂变为公域曝光和种草流量。

第1层【触点层】：微信私域全景内容构建

私域内容不是 “一锅炖”，而是通过触点定位，精准匹配用户碎片化的行为，进而调动用户“兴趣”、“转化”、“复购”等心理暗示。

所以微信私域全场景的内容，基于“社交”推荐关系的独特差异，其实都值得迭代与布局，当然我们可以根据自身优势内容呈现方式，选择内容触点的组合拳，或者分阶段进行迭代。

私域内容的有效性不在于单一渠道的爆发力，而在于全域触点的 “连锁化学反应”，例如：

– 认知层：用户通过视频号爆款内容 “认识品牌”，通过公众号深度文章 “了解品牌”；

– 信任层：在朋友圈观察品牌人设的日常输出，在社群参与专业话题讨论 “喜欢品牌”；

– 转化层：通过直播间的场景化演示 “决定购买”，在小程序完成交易并沉淀为会员；

– 忠诚层：通过 1v1 私聊接收专属服务，在社群分享体验成为 UGC 传播者 “忠于品牌”。

比如，这里拿其中一个点展开说下，以豆柴宠物品牌为例

通过举办如 “百猫肠胃挑战赛” 这类活动，以 “30天爆改成功！见证100只猫咪的健康蜕变” 为宣传点 ，吸引宠主关注和参与。

借助实际案例展示产品对宠物健康的积极作用，利用KOC在私域内分享活动体验和成果，形成口碑传播，吸引更多潜在用户，增强用户粘性和品牌影响力。

这种层层递进的触点设计，本质是围绕用户心智旅程，用不同形态的内容解决不同阶段的核心问题，最终形成 “流量导入→信任构建→价值变现→口碑裂变” 的完整闭环。

品牌需避免各渠道内容割裂，而是以 “用户视角” 打造无缝衔接的内容体验，让每一次触达都成为深化用户关系的机会。

第一步，刻画不同生命周期下，对应内容分层策略：

基于上述触点，用户生命周期下，对不同触点不同用户，做内容运营组合。

根据埃森哲调研，实施内容分层策略的品牌，用户LTV平均提升2.8倍。关键在于针对不同阶段用户提供 私域”内容定制餐”：

我们将用户生命周期分为潜客期、新客期、成熟期、衰退期、流失期。

对于不同业务，在不同周期下，梳理不同核心需求，潜客期需建立认知，新客期要构建信任，成熟期追求价值深化，衰退期需情感唤醒，流失期旨在召回激活 。

根据各阶段核心需求，提供适配内容。潜客期用痛点解决方案吸引关注；新客期靠体验证言增强信任；成熟期以成长体系激励用户；衰退期借记忆锚点唤醒情感；流失期用专属权益和情感补偿吸引回流。

第二步：根据不同用户，匹配生产对应内容

公域到私域内容的分层下发与渗透，先构建不同层次的私域内容矩阵来分层渗透用户，再通过内容产品化的方式，从生产、服务、互动三方面传递整体价值。

以教培类行业为例，这里分成两个阶段：

第一，私域内容矩阵构建与用户分层渗透

1）营销内容：

以公域场景为主 ，特点是高频、短平快。目的是向最广泛用户群体介绍企业产品和服务，提升品牌曝光，像日常推送、客户服务等都属于此类。

2）核心内容：

覆盖公域和私域场景，为中频、轻知识类型。围绕核心内容打造知识服务，通过强互动加深用户对品牌的认知，直播、专栏是常见形式。

3）高净值内容：

专注私域场景，呈现低频、系统性特征。借助此类内容与核心用户群体建立稳固联系，提升品牌价值，线下课、训练营是代表形式。

第二，内容产品化，传递整体价值

1）内容生产：打造付费订阅专栏，边生产边更新，提高内容产出速度。

2）用户服务：运用打卡、考试等助学服务，强化学习效果，提升内容交付质量。

3）互动体验：通过线上社群和线下活动，让核心用户成为讲师，实现知识价值共创 。

第3层【内容层】：“场景感”为私域内容升级

1、场景感的本质：代入感+情感共鸣

用户不会记住产品参数，但会记住 “在某个场景下被打动的瞬间感觉”，而场景感的内容则是高级共情的内容，

那什么是场景感？

“场景感：场”即是场合、“景”即是情景、“感”即是感觉。

场景感的核心是让用户感觉内容“与我相关”，并触发联想和情绪。我们以一组私域社群或朋友圈文案来作对比，例如：

差的案例：”我们的护肤品天然无添加，快来购买！”

好的场景化案例：

“深夜加班回家，卸妆时发现脸颊泛红刺痛。第二天早上，你用温和的植物精华水湿敷5分钟，皮肤终于不再紧绷，原来敏感肌的早晨，也可以从容不迫。”

2、构建场景感的三个核心方法

1）锁定用户真实生活场景

核心方法就是从用户画像中提炼高频场景（如通勤、睡前、带娃、聚餐等），结合产品功能设计内容。

比如，以母婴产品的场景为例：

“宝宝半夜哭闹不肯睡，你抱着他在客厅来回踱步，手腕酸得发抖。这时，轻便的婴儿背带让你单手就能托住他，另一只手终于能腾出来冲奶粉。”

2）用“五感细节”增强真实感

视觉：描述颜色、画面（如“清晨6点的阳光透过窗帘缝隙”）；

听觉：加入环境音（如“咖啡机嗡嗡作响，奶泡缓缓膨胀”）；

触觉/体感：强调身体感受（如“冷风钻进衣领，你裹紧羊毛围巾”）；

嗅觉/味觉：关联记忆点（如“刚出炉的面包香气，那是小时候放学路过的记忆”）。

3）制造“冲突-解决”的故事线

可以用这个公式来塑造内容：痛点场景+情绪共鸣+产品解决方案

以健身场景内容为例：

“穿上新买的瑜伽裤，镜子里的腰腹却勒出赘肉（痛点场景）。叹了口气，默默换回宽松T恤（情绪）。直到跟练了‘生理期友好瑜伽课’，才发现原来微微出汗也能让线条悄悄变紧实（解决方案）。”

第4层【基建层】：打造内容中台，构建私域内容大脑

以文章开头服装品牌案例，在私域内容中台重新打造的过程中，他们提出的问题在于，”每天管理数十家门店和导购的私域内容触点，如何让生产-分发-效果全链路可见？”

私域内容中台正是补上这一环节的重要一环，其架构分为三层：

1、中央厨房：私域内容生产机制

1）素材库

比如服装品类按 “产品卖点（如羽绒服的防风指数）- 用户痛点（如冬季通勤防风需求）- 场景关键词（如滑雪场）” 建立三个维度的标签体系，存储1000+场景化素材。

后续对于新款服饰产品推出，按照内容维度来构建一个素材知识库，为私域内容打造，提供一个维度统一且详细的知识库，产品素材图+产品理念说明+产品场景图+动态视频，越是详细，私域内容细节越到位。

2）模板工厂

结合固定的节点内容，开发”节日营销”” 新品上市 “”会员关怀” 等标准化内容模板，如 “圣诞礼盒” 模板，把过往打磨下来最有效的SOP模板，包含5种文案变体、3类视觉风格、2套互动机制进行整理下，在使用时候做变化组合。

标准化模板的开发，使得内容生产更加规范化和高效化，减少了重复劳动，提高了内容的一致性和专业性。

3）AI辅助生产

特别对于文案内容，通过整理适合企业私域调性内容的文案结构，比如朋友圈、社群、私聊话术，让AI学习并分析出对应的调性和内容结构。

然后构建定制提示词，搭建飞书智能体或者用飞书多维表格，就能快速生产私域朋友圈、短视频脚本、活动话术内容等等，提升私域内容产出的质量和效率。

2、敏捷分发：精准触达的业务流程

1）用户标签匹配

比如，根据私域用户数据（如浏览过羽绒服、加购未付款）自动推送对应内容，如 “寒潮预警：你的防风装备准备好了吗？”。

通过精准的用户标签匹配，实现内容个性化推送，提高了内容的针对性和有效性，增强了用户的体验和转化率。

2）渠道策略优化

通过A/B测试确定最佳发布时间，如职场女性用户的朋友圈内容在早上7:30-8:00发布，打开率比平均高27%。

通过不断的测试和优化，确定不同渠道和用户群体的最佳发布时间，提高了内容的传播效果和用户的参与度。

3）本地化适配

总部输出通用素材，区域团队根据气候（如东北侧重防寒、华南侧重防潮）、地域文化（如成都门店加入火锅场景）进行二次创作。

本地化适配使得内容更加贴近不同地区用户的实际需求和文化背景，提高了内容的亲和力和吸引力。

3、数据闭环：用效果反哺内容迭代

1）理性数据指标

“打开率、完读率、互动率、转化率”

这些基础指标能够直观地反映内容的传播效果和用户参与度，帮助品牌了解内容的优势和不足。

但在评定这些内容指标是时候，值得注意一点，比如我们的种草内容，不可能把转化指标加给它，得要先定义内容目标，再制定关键指标。

2）感性情感指标

而对于很多内容，其实没有办法通过直接数据判定内容好坏，是否达到目标，

这时候，只能通过调研和NPS方式，来作为评价判定，此外，还可通过情感倾向进行分析，对与私聊和群聊的评论意向判断内容传递和互动过程中是正向还行负向。

第5层【组织层】：从 “运营部门” 到 “内容型组织”

再好的中台也需要会制造内容的人。” 私域内容的终极竞争，是组织能力的竞争。

1、组织架构：确立私域内容的重要性

以之前为一个平均客单2000元+的服饰品牌搭建的私域运营组织体系为例，私域内容中台部门，独立拉出来作为整个私域体系下运营中枢，全触点进行赋能。

以内容中台部门（内容部）为核心，其赋能各部门运营的运作流程：

1）内容生产与素材管理

-内容部整合：接收来自产品部带有产品自带标签的信息，以及 SCRM 打通的标签数据。基于此进行内容生产。生产的内容进入素材库，素材库可进行模块加工和统一加工，以应对公司内容端需求。

-素材类型：素材库中的素材包括商品详情页、视频素材、搭配内容等，涵盖 PGC、UGC、KOL素材 。

2）内容分发与应用

-小程序：素材库的内容提供给小程序，小程序承载商品详情页、视频素材等多种内容形式，为用户展示产品服务、核心内容等，同时产生的数据反馈给 SCRM 和内容部，实现数据回流优化内容。

-直播端：从小程序获取内容，直播过程丰富 PGC 素材，直播的成交场景与企业微信关联，方便沟通，直播内容也可助力社群运营。

-社群运营：借助直播内容丰富 UGC 素材，KOL 素材能提高转化率。社群运营通过企业微信沟通，且成交场景与门店导购系统相连。

-门店导购系统：接收社群运营内容，KOL、KOC 素材助力提高转化率，线下成交后，客户可单独跟踪，相关内容还可分享至朋友圈，同时成交场景信息反馈给企业微信 。

3）数据反馈与循环

-SCRM：收集各环节数据反馈给产品部和内容部，产品部依据反馈优化产品，内容部基于数据优化内容生产和分发策略，形成闭环持续提升运营效果。 企业微信作为沟通工具，贯穿各环节，保障信息流畅传递。

2、岗位重构：设立三大核心角色

1）私域内容官【私域内容经理级别】

负责用户调研、内容战略制定、并对私域内容执行把控，需兼具产品思维、内容敏感度以及项目管理能力。

主导基于用户画像分析，按照年度及季度，结合公司主推业务和活动，制定私域内容主题，确保内容与产品研发、市场活动同频共振。

比如以洁齿类目为例，针对 “熬夜人群口腔异味” 痛点，由内容策略官牵头调研私域用户，挖掘或洞察用户痛点场景，比如 “晨间口气尴尬” 是核心场景。

可以据此设计 “28天口腔焕新计划” 私域内容互动，覆盖早间打卡视频、夜间益生菌打卡社群等。

2）内容执行官【私域内容主管&资深专员级别】

将用户需求转化为内容方案，如根据 “场景-痛点-解决方案” 模型设计内容包，并完成和各部门对接生产。

继续以洁齿类目为例，

第一步，接收调研数据。接收用户调研数据（如社群反馈 “儿童抗拒刷牙”），拆解为 “亲子互动场景+趣味刷牙故事+卡通牙刷产品” 的内容组合；

第二步，私域内容设计。根据公司当前主推的儿童洁齿类产品，与产品设计部门沟通和加深产品设计理念，与产品拍摄部门完成视觉素材的拍摄收集，与市场团队沟通，市场活动和公域推广计划，进行私域内容的多维度设计。

第三步，私域内容生产。比如协调设计团队制作短视频内容《小熊牙医的奇妙旅程》，同步落地 “刷牙打卡赢玩具” 的社群活动。

3、能力建设：打造 “内容黄埔军校”

1）内部培训体系

每月开展 “场景化写作工作坊”，用 “痛点-五感-故事” 模型训练员工。

通过 “盲测练习” 提升五感捕捉能力：展示一张 “雨天咖啡店” 图片，要求员工在 5 分钟内写出包含视觉（玻璃上的雨痕）、听觉（咖啡机蒸汽声）、嗅觉（焦糖玛奇朵香气）的场景文案；

通过 “案例拆解会” 分析头部内容：如拆解喜茶 “酷黑莓桑” 的私域内容链（朋友圈 “黑桑葚采摘实录”+ 社群 “DIY 特调配方征集”+ 直播间 “果茶制作挑战赛”），提炼可复用的 “产地故事+用户共创+体验升级” 模型。

2）绩效考核

将内容质量指标（如互动率、UGC 带动量）纳入KPI，占比不低于30%，让大家注重内容生产质量而非数量，更不是单一的销售导向。

比如，考核维度上，可以围绕这几点打磨：

-内容生产效率：每月原创内容数量、素材库复用率；

-用户参与：单条内容平均互动时长、评论区情感倾向（正向评论占比）；

-商业转化：内容带动的GMV占比、高价值用户（如会员）触达率。

-激励机制：设立 “内容创新奖”，对爆款内容创作者给予月度奖金激烈，激发团队创新活力。

构建私域内容体系绝非一蹴而就，它需要品牌以用户为中心，在触点布局、生命周期分层、场景化内容、中台基建和组织能力五个维度持续深耕。

从避开采坑陷阱到觉醒 “氧气理论”，从搭建五层内容体系到让内容成为组织的核心动能，每一步都考验着品牌对用户需求的洞察力与内容创新的执行力。

未来的私域竞争，本质是内容力的竞争。当品牌真正将内容融入用户运营的血脉，让每一次触达都成为信任的积累，每一次互动都成为情感的联结，才能在流量红海中立于不败之地。

毕竟，唯有真正懂用户的内容，才能穿越周期，让私域成为品牌长效增长的永动机。

来源：人人都是产品经理