摘要：2024年，中国直播电商产业仍处于时代的风口浪尖。从平台的市场博弈，到商家企业的转型，再到一些主播/品牌的黯然退场，无不勾勒出波澜壮阔的行业画卷。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

2024年，中国直播电商产业仍处于时代的风口浪尖。从平台的市场博弈，到商家企业的转型，再到一些主播/品牌的黯然退场，无不勾勒出波澜壮阔的行业画卷。

暗流涌动的同时，一些新的变化正在发生。

流量红利逐渐减弱，头部主播退潮，用户购物行为趋于理性......直播电商从草莽时代进入深水区，当流量变贵、增长变缓，直播不再是轻松的“生意爆发器”，而成为一项需要深耕细作的长期战场。

在此背景下，乘东风崛起的直播MCN机构也面临着突破原模式天花板的挑战，转型、探索迫在眉睫，但对很多MCN机构来说，这依旧是一路摸着石头过河。

遥望科技亦如此，摸索着向中小主播广泛参与的良性结构转型，建立行业标准，复制经过市场考验的经验，提炼个性化IP内容。

不到50个字却写就了遥望科技在过去一年的模样：努力摆脱对原有模式、头部主播的依赖性，同时将内容与商业流转起来，谋求巨变时代中的长期价值。

也为行业描画出一种可供参考的解题思路、解题范本。

市场继续在充满不确定性的迷雾里前行，行得更稳、走得更远，可以说是遥望科技，或者同行们在艰难之年最清晰的目标。

可喜的是，遥望科技的未来方向大致是广阔的，一如“良好的秩序是一切美好事物的基础”。

可以预见，从2025年开始，伴随着直播行业格局迈进崭新阶段，只有那些升级到Next Level的玩家，才能拿下长期价值。

消解失衡的主播生态

以往，几乎所有的流量和话语权都被握在超级主播手里。以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的火爆，曾让一众中小主播难以匹敌。

然而过去一年，超级主播们争议不断，头部直播间开始降温，行业共识逐渐发生变化：消解以超级主播为主的失衡生态，到了刻不容缓时刻。

对于行业而言，头部主播依然是非常珍贵的财富，粉丝粘性强、购买欲望强烈，在“打新品”、带动中腰部主播跟进方面也有着丰富的价值，但对单一超级主播的依赖容易带来高风险，一旦其出现问题，打击或是致命性的。

另一方面，头部主播不是靠努力便能轻松地“制造”出来，实力、运气和机遇的配合缺一不可。在投入重重资源却性价比不算绝佳的前提下，培育中小主播，让中小主播广泛参与生态建设，或许能焕发更多……

因此，一场“去头部化”的实验正在悄然进行：谦寻在薇娅后试水的新账号“蜜蜂惊喜社”、美ONE后来孵化的“所有女生”直播间，都没有强调任何一个主播的姓名；矛盾难以调和后，东方甄选和当家主播董宇辉分家；董宇辉独立门户后减少了自播的频率，加速招揽主播......

而作为最早发力直播电商的机构之一，遥望科技在入局初期已率先走上了这条对头部主播祛魅的道路。

2019年年初，遥望科技开始跟王祖蓝接触，在香港开始了第一场直播带货，开启了行业内直播机构和明星合作带货的先河，随后用创新的明星打法勇闯直播电商。尽管充分利用明星的个人影响力赋能直播，其却并未对某些主播产生依赖。

除了明星之外，遥望科技选择采用“双轨制”，即明星和素人同步发展。

瑜大公子是遥望科技第一位自己孵化的主播。快手上，瑜大公子单场直播GMV从1000元到2000万元只花了9个月，再隔2个月后，其单场直播GMV已达到3亿多元，忙到见商家都见不过来，“只要今天说要开招商会，明天就排满商家”。

成绩不输明星主播，但某种程度上，瑜大公子也只是遥望科技自孵化的150多名主播中的一员。

按照遥望科技CEO谢如栋的说法，过去遥望科技重视头部IP，但头部总有挖掘完的一天，他们最终的方向是以头部为标杆，培养更多腰尾部主播。

几年前的谢如栋成功预判了行业的走向。

据艾瑞咨询数据，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率高达85.3%。但2024到2026年，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程放直接指出，“直播电商已经进入中间往后的阶段。”

直播电商告别野蛮时代，超级主播隐退，未来由头部主播、中腰部主播、新人主播、垂类主播组成的多元化生态，将会是平台、品牌以及MCN机构三方都愿意看到的。

▲遥望科技目前孵化/合作达人主播超150位。

热闹数年之后，直播电商回到新的起跑线，竞争重新开始，速度放缓也许是必经之路，但想要走向更高更远的地方，离不开更多从业者的参与，离不开良好生态中的创新和努力。

“超头时代过去了，主播老是争第一心态就会不好，第一第二不重要，公司要保持良性的发展才重要。”在谢如栋的规划中，未来遥望科技还要培养更多中小主播，以增强企业抗风险能力。

井唐文化副总胡恒义深有感触，“把大主播的直播经验总结成模板，然后复制到更多的中小主播身上，对于MCN机构来说，才是比较稳妥的盈利结构。”

“形成规模后的中小主播的直播间，抗风险能力肯定是更大的。”胡恒义直言，一旦MCN机构能够找到规模化复制成本相对较低的中小直播间的方式，整体的GMV仍然是可观的，“去掉明星的签约费用、佣金和销售分成，从成本上来说也能起到‘降本’的作用。”

可复制的稳定生产力

随着直播电商步入下半场，业内逐渐形成共识，构建起多元化、均衡化的主播生态，方能提高破局升级的可能性，然知易行难，绝大部分玩家仍在摸索中。

遥望科技给出的解题思路是以标准化和可复制性，在不确定性中寻求长期价值。

这同样是条险阻且长的道路，遥望科技也需要经历一场自上而下、由内而外，涉及供应链选品、直播策划、运营、营销推广、仓储物流、售后等全链路的变革。

2023年，谢如栋通过内部信的方式，直指公司在管理上的诸多问题，随后在一年时间里，梳理公司业务的所有流程，并总结成战略白皮书，让一切业务都能按图索骥。

比如，孵化明星主播并不像看上去那么简单，如何协调明星的档期？明星口碑下滑，如何控制声誉风险？效果好的话，明星单飞了怎么办？

谢如栋让团队做了一个艺人引入判定白皮书，严格按照平台的标签去落实引入每一个艺人IP，再基于标签，打造出针对不同类型艺人IP的直播分类模板；整理了一个“常见艺人Q&A清单”，把所有的与艺人合作的问题分成10大类、几十个小问题，每一条问题下，是对应的解决方案。

这套在直播标准化上的方法论，嫁接在自带流量的明星身上即可快速看到效果。

王祖蓝之后，遥望科技如法炮制，又签约了贾乃亮、张柏芝、陆毅等70多位明星主播，迅速确立明星直播带货第一公司的江湖地位，在李佳琦、薇娅、辛巴等的夹击下站稳脚跟。

“让公司的一切成熟的业务有清晰的标准可执行。”谢如栋厌恶过去业务运行的混沌和不透明。

接受《中国企业家杂志》采访时，他坦承过去遥望的商品库是不具备使用价值的，“里面就一张图，还模模糊糊，如果不点进去甚至不知道是什么东西”，而如今，遥望商品库中每个产品有20张图片，就像逛线上商城一样。

标准化不止发生在此。

2023年，遥望上线自研智能化协作平台“遥望云AIOS”，支持直播全链路以及线下商业的流程化、标准化、系统化管理。

什么样的品是好的？眼前的产品历史转化数据如何？这些主播均可以在“遥望云AIOS”中看见，对于品的判断不再单凭经验，而是依赖可信度高的数据分析，在直播前、中、后实现选品、排期、售后等智能化管理，解放生产力、提升效率。

近期，遥望科技还推出了“大力出奇迹”项目，意在为MCN机构、商家、达人以及中小主播提供货盘、实体场景、直播服务等标准化服务，如根据达人的不同属性高效匹配货品等资源。

在培训主播方面，遥望科技也有自己的一套经验：一部分是电商节奏话术基础培训，什么是电商直播节奏，为什么要用倒数321的方式去上链接、怎样送福利引流最有效、什么是产品的讲品逻辑、怎样通过极致性价比引导消费者下单购买，等等。

另一方面，在基础培训之上，还会有针对不同场次不同类目做精细化的培训和指导，可以细致到预热短视频的脚本，产品的组品策略，现场run-down等等。

▲签约遥望科技后，会有主播教练进行跟踪培训，传授成熟的系统性的直播技巧方法论。

直播模板标准化、主播服务标准化、主播培训标准化、商家服务标准化、短视频挂车标准化......这些标准化经验在复制的过程中得到了有效验证，帮助多位中小主播单场直播GMV提升十万甚至数十万。

财报显示，今年上半年，遥望科技直播电商总GMV达93亿，同比增长约50%，其中在“618”期间，共153位主播参与大促，开播率同比上升30%。

也不难理解，复杂的商业世界中，秩序化、标准化和系统化，往往是用来应对不确定性环境的良方。

而除了挖掘国内市场增量，遥望科技也通过成熟直播经验复制，去海外市场寻找增长新空间。

截至目前，遥望科技已经与超过3000位海外达人建联合作，打破多项直播销售纪录。双11期间，遥望科技与品牌Nutrition Geeks合作打破TikTok英区FMCC（快消类目）单场GMV记录，相较此前品牌直播单场最高GMV提升399%，在线峰值提升1000%。黑五期间，遥望科技与美区达人Mandyspena合作，在11月27日单场GMV超百万美金，成为TikTok黑五期间美区带货达人榜TOP2。

▲遥望科技“黑五”海外部分合作达人。

显而易见的，遥望科技这套“放之四海皆准”的科学方法论，不止助力其转型中小主播广泛参与良性结构初见成效，还找到了企业新的增长曲线，扩大了海内外影响力，更有助于中国直播电商向全球输出行业规范。

​标准化之上的个性化IP内容

问题又来了，为什么只有一个王祖蓝、贾乃亮、瑜大公子？为什么他们彼此都取代不了对方？

答案很简单，每一个主播都具有不可替代性，关键在于其背后的个性化IP内容。

如果说可复制的标准化是稳妥前行的方法与节奏，那么，优质的IP内容则是引跑的突破口。

车保罗还原《长安三万里》中李白的经典形象“轻舟已过万重山”，单条视频点赞超1300万，登上多个热搜；郭少芸上演“TVB恶毒女配爆改短剧女总裁”，梅西空降遥望阿卓馆直播间唤醒无数球迷的青春与情怀......镜头前流淌的，不只是故事，还有连接主播、商家品牌与消费者的通路。

2024年，内容早已不再是单纯的娱乐消费，在各路人马的催化下，化作情绪的出口，让生产端找到了和用户双向奔赴的桥梁，主播、品牌火爆出圈，拿下流量的阵地，刷新一串串销售数据。

“好内容，驱动生意确定性增长。”遥望科技将此总结为13字箴言。

每个用户的需求是有限的，但对于内容的需求是无限的。随着电商环境的更迭，可以更加肯定的是，好内容是生意增长的第一生产力。

“未来，我们所有的直播和短视频，都不再追求商业化，而是以内容为核心，追求内容的传播力，用传播力实现破圈，以商业力挖掘增长。”在“2024风云浙商传播创新发布会”中，谢如栋如是说道。

但在这个直播竞争激烈、注意力稀缺的时代，如何将内容触达转化为商业回报，如何用IP内容打造长期价值？

遥望科技提供了一种解题思维：尊重每一个IP，挖掘每一个IP的特色，为其匹配更合适的直播方式、商品类目等，打造IP差异化、人格化直播，“每个直播间应该有自己的个性，人格化的直播间应该是未来真正的发展方向。”

以王祖蓝为例，善于表演且模仿能力强，遥望科技则建议其在今年双11期间，携手杜海涛以及海涛妈，联袂上演cos主题直播，最终同时在线人数超16万，短视频播放超1600万，相关话题登上抖音热榜。

▲王祖蓝与杜海涛以及海涛妈，上演cos主题直播。

新一代先天抽象圣体黄子韬，凭借“恋爱脑霸总”、“互联网兄弟”等特质不断输出爆梗，遥望科技洞察其娱乐体质明显大于带货体质，不断输出优质内容，引发短视频、直播切断等内容自传播，多次登上热搜。在12月初的直播中，黄子韬直播间最高在线观看人数超212万，创造抖音平台2024年纪录。

可以说，凭借着对IP内核的深度挖掘，在主播孵化这个流水线的概率游戏里，遥望科技越发游刃有余。

形式多样化的优质内容，也更好驱动了遥望科技商业化的浪潮。

数据显示，今年双十一期间，遥望科技与韩束合作为明星主播黄宥明打造定制短剧《一束月光照蔷薇》，品牌总曝光超3亿，显著拉升双11期间黄宥明韩束品牌的直播GMV，仅定制礼盒单品GMV便超5500万，直接映射出IP内容在品牌销量增长上的助力。

短视频种草方面，结合陆毅& 鲍蕾国民夫妻的形象，围绕家庭出游、家庭教育、亲自互动的话题输出温暖的种草内容，合作贝德美、兔头妈妈、海龟爸爸等品牌，平均单排挂车GMV 200 超过万，在“家庭营销”细分场景下建立优势。

将“直播”与“商业化”有机结合，探索切片带货、精品小号、短视频种草、短剧、综艺演出，完成IP从“单一经营”向“立体经营”的全面发展，遥望商业化对IP全面运营的一番期待正在全面落地。

如此，遥望科技又向着“不止于当一个MCN”的愿景迈进了一步，为即将到来的2025，找到更多的可能性。

来源：无冕财经