摘要：近年来，“户外生活”概念在全球市场持续升温，各大品牌纷纷布局这一领域。在中国市场，安踏收购德国户外品牌狼爪，滔搏与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，进一步加剧了市场竞争。与此同时，本土品牌伯希和也正式向港交所递交上市申请，意图在“中国高性能户外生活方

近年来，“户外生活”概念在全球市场持续升温，各大品牌纷纷布局这一领域。在中国市场，安踏收购德国户外品牌狼爪，滔搏与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，进一步加剧了市场竞争。与此同时，本土品牌伯希和也正式向港交所递交上市申请，意图在“中国高性能户外生活方式”领域占据一席之地。

伯希和，这个以户外服饰起家的品牌，虽然在国际知名度和消费者喜爱程度上不及始祖鸟、北面等国际大牌，也未能超越国内品牌凯乐石、探路者，但其“始祖鸟平替”的称号却颇具话题性。凭借这一策略，伯希和在市场上取得了不俗的成绩。过去三年，其毛利率一直领先始祖鸟母公司亚玛芬几个百分点，按2024年零售额计算，伯希和已成为中国内地三大本土高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。

伯希和的故事始于2012年，由一对安徽70后夫妻刘振与花敬玲创立。当时，中国户外品牌市场潜力巨大，但供需不平衡。刘振与花敬玲敏锐地捕捉到这一机遇，从北京大兴一家个体服装加工部起步，逐步将伯希和打造成一个知名的户外品牌。早期，伯希和并未盲目扩张线下门店，而是选择以电商平台为主要销售渠道，构建起线上DTC模式。随着电商平台的不断发展，伯希和又迅速进军淘宝直播、抖音等渠道，成为第一批吃到直播电商红利的户外品牌。

伯希和的成功，定价策略功不可没。其“十分之一价格、九成性能”的策略，成功打穿了“400元的骆驼”和“4000元的始祖鸟”之间的空档市场，将冲锋衣价格拉低，植入了平权的印象。同时，伯希和还通过运用GORE-TEX等专业面料，与普通防风外套形成技术代差，成功树立了“让专业产品大众化”的品牌形象。

明星代言也是伯希和的重要营销策略之一。从杨坤到佟丽娅、成毅等明星，伯希和通过签约知名艺人担任品牌代言人，成功吸引了大量粉丝关注，并转化为实际购买力。在社交媒体上，不少网友表示是因为自家偶像代言了伯希和，才知道并购买了这个品牌。

资本的助力更是让伯希和如虎添翼。自2023年获得首轮融资以来，伯希和的销售额迅速增长，净利润和毛利率也大幅提升。启明创投、腾讯等资本机构的加持，更是让伯希和的估值突破近30亿元。然而，在快速发展的背后，伯希和也面临着诸多挑战。

一方面，伯希和的产品矩阵相对单薄，过度依赖冲锋衣这一单品。尽管冲锋衣在过去三年累计卖出了380万件，但品牌整体营收的八成依然靠这一单品支撑，这显然不是一个健康的比例。另一方面，伯希和在代工模式和技术壁垒方面也存在短板。其全部产品依赖OEM/ODM供应商，品控问题频发，导致退货率远高于行业平均水平。同时，伯希和虽然宣称拥有多项专利，但真正的发明专利数量并不多，与安踏等竞争对手相比差距悬殊。

为了应对这些挑战，伯希和开始尝试向多品类发展，并推出了高端线产品。然而，高端市场的护城河远比想象中坚固。始祖鸟、北面等国际大牌凭借卓越的工艺、自有专利和百年品牌背书，占据了高端市场的大部分份额。伯希和想要在高端化市场上分一杯羹，就需要解决消费者认同的问题。目前，伯希和仍处于金字塔基座位置，实力上难以进入顶尖户外专业梯队。

伯希和在中低端市场也面临着四面楚歌的境地。优衣库、探路者、骆驼等品牌纷纷布局户外市场，蕉下、OhSunny等新兴品牌也异军突起。伯希和需要在保持性价比优势的同时，避免陷入卷低价导致品牌贬值的不良循环。

尽管伯希和在资本助力下取得了快速发展，但IPO只是品牌战争的开始。若想真正建立品牌心智，伯希和还需要在产品研发、品质控制、营销策略等方面下更多功夫。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为真正的“中国高性能户外生活方式第一股”。

来源：ITBear科技资讯