摘要：涨价提振了单价，却压垮了业绩。在过去的五年里，Chanel以极具侵略性的涨价策略引领奢侈品行业，不过2024年的财报却响起了警钟，全年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元。
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时尚商业Daily / 2025年5月23日
涨价提振了单价，却压垮了业绩。在过去的五年里，Chanel以极具侵略性的涨价策略引领奢侈品行业，不过2024年的财报却响起了警钟，全年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润则大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情以来，Chanel首次出现如此显著的业绩下滑。而销售核心业务之一的手袋品类，更是拖累了增长。奢侈品牌的涨价游戏失控。自2019年至今，Chanel最具代表性的CF Classic Flap 经典翻盖包价格几乎翻倍，从约5000欧元一路上涨至超过一万欧元。相比同期其他奢侈品牌约50%的平均涨幅，Chanel的涨价节奏远超行业水平。 涨价，原本是奢侈品牌维护稀缺性与奢侈感的策略。然而Chanel此次的提价幅度过大、频率过快，令消费者开始质疑产品价值的合理性。一旦品牌的价格远远超出消费者心中感知价值，将不可避免地触发信任危机。据彭博社，Chanel 2023年销售额增长16%，其中高达9%归因于涨价。在Chanel 的定价逻辑中，提价不仅是抵御经济不确定性的手段，更是筛选真正高净值人群的工具，旨在维护品牌稀缺性与奢侈感。然而，现实却给这一逻辑泼了冷水，即便是高净值消费者，也开始对频繁且激进的涨价望而却步。奢侈的本质从不是价格，而是价值与情感之间的平衡。一旦失衡，贵就变得无意义。更严重的是，部分消费者认为，Chanel在涨价的同时，并未在设计创新或产品质量上做出相应提升，通俗的说，奢侈品不怕贵，只怕不值。例如CF包款多年无大幅设计更新，工艺却被多次消费者投诉“缩水”，比如五金材质变轻、皮革质感下降、缝线不工整等。这种价值错位逐渐消磨了消费者的忠诚度。从Chanel财报透露的结构来看，成衣仍维持正增长，意味着手袋与皮具类目的下滑是主要的失速原因，当一个CF手袋售价接近爱马仕 Birkin，却缺乏相应稀缺性与定制服务时，消费者自然会开始“用脚投票”。另外次级市场冷却，Chanel手袋过去是二级市场保值性极强的资产，但价格透支未来预期后，转售市场也开始退烧，进一步削弱了购买动力。 不得不提的是，年轻客群也在流失，Z世代和千禧世代正在转向更具设计感、小众品牌或环保理念突出的新奢侈品牌，对“贵而无感”的传统款式不再买账。奢侈品牌需要维持物以稀为贵的神话，涨价本身并非错误。真正的问题在于品牌没有同步更新其文化价值、创新内容与服务体验。 在Chanel的涨价周期中，消费者看不到新故事的诞生。Karl Lagerfeld离世后，品牌精神的传承缺乏清晰的延续性，前创意总监Virginie Viard的设计风格也始终未形成足够强的市场共鸣。反观LV、Bottega Veneta等品牌，则不断用新包型、新叙事、新代言人维持品牌活力。如果想恢复产品与价格的信任关系，品牌需重新审视产品定位，确保每一次涨价背后都有扎实的价值支撑，例如限量策略，更高端的面料、更加复杂的工艺。
不过Chanel的价格自证被泼了一盆冷水。Chanel上个月首次通过短片公开其标志性手袋Classic Flap的制作流程，试图回应外界对其不断上涨的价格质疑。然而，视频中大量机器参与生产的画面引发广泛震惊和负面反响，不久后便紧急下架，却进一步引发舆论发酵。 该手袋近6年涨幅高达86%。Chanel解释称，一只手袋需180道工序、30名工匠协作完成。但视频内容却让不少消费者感到“奢侈感”大打折扣，甚至降低了购买意愿。 虽然Chanel坚持将涨价归因于通胀和成本上涨，并通过收购工厂等举措强化供应链，但市场普遍认为品牌更依赖价格驱动业绩增长，缺乏产品创新。而此次“工厂揭秘”被视为其五年来首次正面回应争议，结果却事与愿违，令品牌定价的神秘光环遭遇重创。一场公关自救，反成奢侈品灾难。
市场压力让Chanel此时下出一步错棋。它似乎认为向公众开放透明是一种创新进步，但品牌的自我揭露不过加速了衰败过程，令贫瘠的内核直接摆在了人们面前。在它需要自证价格的一刻，它已经不再奢侈。
来源：时尚商业Daily