摘要：你必须从「用户体验」开始做起，然后再做技术发明的努力....，我们要先思考可以给用户带来什么无与伦比的体验呢？...而不是一开始就说“让我们和工程师坐下来了解一下我们拥有什么超棒的技术”。——史蒂夫·乔布斯
你必须从「用户体验」开始做起，然后再做技术发明的努力....，我们要先思考可以给用户带来什么无与伦比的体验呢？...而不是一开始就说“让我们和工程师坐下来了解一下我们拥有什么超棒的技术”。
——史蒂夫·乔布斯
「用户体验」不是一件事情，而是许多事情的组合。但有时，最微小的事情却可以产生最大的影响，我们不知不觉放弃了对用户体验的关注，所以我们首先需要修正到正确的道路。
——星巴克创始人，霍华德·舒尔茨第一次回归星巴克
乔布斯说我们“必须从「用户体验」做起”，舒尔茨指出星巴克陷入困境的根源在于“我们不知不觉放弃了对「用户体验」的关注，所以我们首先需要修正到正确的道路”。
体验的重要性远不止于此。无论是管理之父德鲁克还是营销之父科特勒，他们都强调企业存在的意义是“为用户创造新价值”。这种“新价值”中，「体验」必位列其一，也被称之为「体验价值」。
然而，问题正摆在眼前：用户体验、体验价值、体验营销、新体验、场景体验等词汇早已在行业中流行两年，但但「用户体验」到底是什么？又如何在当下新时代创造新「体验价值」，仍旧是个问题。
今天，从概念到玩法，从理论到实战，从模型到案例，一文让你看懂拆透。
本内容将分为上下两篇，上篇明义「用户体验」和「体验价值」的本质，下篇则将揭示无限媒体时代下的「新体验价值」的七种武器。
上篇七部分共8700字，请收！
一、什么？好的“用户服务”=坏的“用户体验”！二、「用户体验」是什么？从亚朵和迪士尼的体验说起。三、「用户体验」是什么？6位专家的4个新观点。四、「用户体验」到底是什么：2个定义，3个核心。五、必知：「用户体验」的4个运营关键点。六、实战案例：宜家、星巴克、亚朵的“峰终定律”方法论。七、前瞻：数字化的新人类新消费旅程中，新「体验价值」是什么？2015年时，哈佛商学院曾进行过一次调查。他他们向2000名受访者提出两个问题：①哪些（东西）让他们和他们喜爱的品牌产生了联系②请列举三个最喜爱的品牌，然后描述“在过去30天中，你最喜爱的品牌给你带来了什么？”
巧合的是，无论是与品牌喜爱联系在一起的“东西”，还是前三品牌“30天带给了什么”，均指向四个核心词汇：喜悦，信任，期待和惊喜。注意，这些特质中没有一个与产品、服务或好处等直接相关。
由此得出一个简洁而深刻的结论：用户服务已经消亡，一去不复返。
这种消亡的原因显而易见，也是所有品牌都不得不直面的选择和挑战：
①万物互联的社媒重塑了消费者参与者身份：每个人都成了超级个体，每个人都是创造者。于是，个性化取代了传统的需求引导。②无限媒体改变了我们的行为：场景取代注意力。场景通过创造体验匹配品牌，参与感成为新欲望③数字AI改变了信息传递方式：静态让位于动态体验。“信息找人”下的“一人千面”，从体验的个性化到个性化的提供体验。敲黑板1：若你依旧将用户服务视为市场细分的基石，亦或是抢夺市场的工具，实际上，越好好的用户服务，离成功将越来越远。
如果你店内服务员还像跟班一样，提供随叫随到；如果酒店打着“保护环境”，却需要客人亲自前往前台领取一次性用品；如果VIP待遇只是享受名称上的不同和价格上差异，这些服务都是“皇帝新衣”，很容易嗅到虚伪的恶臭。如果你在产品研发时，依然只是询问几位用户“我们如何让你满意？”这种问题，或者是依靠复制其他的成功而创造新品，那么上市即完结。若你的市场部营销部还在讨论，“提供什么样的服务才能留住用户？如何建立品牌忠诚度？如何利用关系管理和数据库这类工具，赚更多的钱”这样的问题。恭喜你，因为方向的错误，距离消亡也不远了。因为，“好的”用户服务会慢慢消磨你的业务，侵蚀品牌的根基。
▲图片来自美剧《西部世界》
为什么会这样呢？大多数用户服务的出发点还不足以让你在现在的市场中有效地竞争，无法抢夺注意力和时间，更无法让人们在无限媒体时代主动为你去传播。
这源于「用户服务」的本质：品牌强行告诉用户他们想要的“体验”。
绝大部分的用户服务都是单向提供，用户只是被动地接收，无论多棒都是小范围影响，即使服务再出色也只能在小范围内产生影响。就算是极致的VVIP服务，也很少有人会因为无与伦比的服务而选择你。因为缺乏情感和情绪上的共鸣。
而「用户体验」不同，用户体验是在客户试图去了解你的产品并进行评估、考虑购买产品、尝试使用以及遇到问题时所产生的思考；更是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。
更准确地说，前者是不受欢迎不被许可的，可预期的；后者是被极度渴望高度许可，用户会因此买单。
敲黑板2：如果只是想提供用户预期的东西，那还不如别干。
所以，“好的”用户服务已经死了，且它是致命的。
这一结论已在大润发和永辉超市的没落，与胖东来和奥乐齐的兴盛形成鲜明对比；5A景区的淡旺之分与迪士尼和乌镇永不落幕的旺季对比中得以佐证；也在亚朵酒店、宜家卖场这些持续创新得以强化。
▲图片来自乌镇
2024年11月19日，亚朵集团公布最新一季财报，第三季度营收达18.99亿元，同比增长46.7%；调整后净利润为3.84亿元，同比增长41.2%。财报披露，2024年亚朵集团预计全年营收将同比增长48%至52%。
亚朵创始人王海军对“酒店体验”和“酒店服务”区别有着独到的见解，这或许正是亚朵异军突起，成为中国酒店业创新标杆之因。
王海军认为，亚朵的定位是体验式酒店——这里不是一个睡觉的地方，而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验，是一个有内容的空间，一个能够跟客人在精神上产生共鸣的品牌。
他拿一瓶水为例，阐述了服务和体验之间的差异。
什么是服务？——刚进入酒店，前台快速地给你送一瓶水，或者呈上一杯清凉的果饮，这是一个标准化的产品。这就是我们理解的服务，即使是五星级酒店VIP服务，本质还是买卖，是供应和获取的关系，是规范的，多年不变的，并没有带来欣喜。什么是体验？——同样进入酒店，白天会送你暖心水，水温恰好40；晚上回酒店较晚，送一份晚安牛奶；酒后回到房间会有解酒茶。他是积极的，变化的，意想不到的。▲图片为王海军混沌学园演讲
同样具有相似认知的还有丽思卡尔顿酒店：本酒店的体验活跃了顾客的感官，增强了幸福感，甚至满足了客人未曾表达的愿望和需求。
另一位致力于「用户体验」的实践者，迪士尼卓越服务部的布鲁斯·莱夫勒在他的著作《绝佳体验：迪士尼打造卓越服务的五大原则》中说：
我们一直倡导超预期服务的理想主义理念，我们期待我们的绝佳体验不仅是整个“表演”的一部分，而且每位员工都专注于为每一位顾客创造难忘而独特的体验；通过这种方法，我们培养了许多“大使”——这些大使会自发地将体验传播到全球各地。
迪士尼的卓越体验无可争议，品牌猿认为，每一个品牌人、产品开发者、创业者，甚至是董事长，至少应该亲身前往迪士尼乐园一探究竟。
那么，用户体验是什么？此处可见三个关键词：个体、感受和超预期。
1、《品牌翻转》：体验是品牌的分形和用户新身份。
马蒂·纽迈耶在《品牌翻转》对「用户体验」的认知非常独到：
用户对品牌的体验记忆要比所付价格的记忆更为长久。因此「用户体验」是创造价值、差异化竞争之根。
每一次体验都是品牌的缩影，代表着用户对公司及产品服务的理解。如果你发现某种具体的体验不能反映品牌的整体形象，那就把它挑出来，因为那是花园里的杂草。
每一次体验，每一个触点，都应该能说明品牌的意义，并为你的用户提供建立身份的新方式。
——《品牌翻转》
总结一下，三个关键点：
用户对的体验记忆要比价格的记忆更为长久，它是创造价值、差异化竞争之根。每一次体验都是品牌的缩影，是品牌的分形。每一次体验每一个触点，都应该能说明品牌的意义，并为你的用户提供建立身份的新方式。2、「峰终定律」和《峰值体验》：关键时刻。
我们再看看「峰终定律」和《峰值体验》。
诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。
他认为，人类在对一项事物体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。这就是“关键时刻MOT”(Moment of Truth)，也是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。
希思兄弟在《行为设计学：打造峰值体验》一书告诉我们，所有峰值体验都是由欣喜、认知、荣耀、连接四种要素中的一个或几个构成的。（实战案例见第六部分）
3、《体验经济》和《场景营销》：帮助个人转变！
约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中写道，产品和服务进入一个新的世界，商业价值开始演变为体验：创造最高经济价值的业务是一种帮助个人成长或扩大其可能性的体验。
直白点说，新商业必须将产品和服务转变为能够帮助个人发生转变的体验。
马修·施维茨在《场景营销》中告诉我们，在这个无限的体验式的时代，每一个互动都是一种体验，都是产品本身——「营销从告诉你一些东西变成了这件事情本身」。
在这个新时代，作为营销人员，要想取得成功，我们必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的（只要可能）体验，即「场景化体验」。
并得到场景化体验有三个基本特征，它们是被支持的、无缝的和动态的。
4、《极致用户体验》：触点重击。
尼古拉斯·韦伯在《极致用户体验》一书中给出了创造超凡用户体验的三法则：
理解你的用户，站在用户的角度把握他们的好恶，而非简单的人口统计学角度。创造超凡的个性化体验，需要涵盖五个触点（本章后面会做出解释）：预触点、首触点、核心触点、末触点和内触点。采用数字或者非数字手段实现这些超凡的体验。就这些。这就是秘诀，并非什么难以实现的事情。——尼古拉斯·韦伯
6位专家，让我们又得到四个关键词：触点互动、关键时刻、个体转变和动态。
虽然在定义之前有些啰嗦，但品牌猿认为这是非常必要的。收集、罗列和整理的关键词将成为我们的养分。为了更容易理解「用户体验」，品牌猿希望通过服务与体验的对比，掰扯清楚「用户体验」到底是什么？
1、2个定义：帮助和建议VS感受和超越期。
「用户服务」——是公司向购买或使用其产品或服务的人所提供的帮助和建议。
「用户体验」——是品牌在用户与联结过程中的每一个触点，主动创造刻意营造的「感受」。
更深入的解读是：
用户服务是单向的，被动反应，单点的触达；而用户体验是双向的、互动的、无缝关联的系列触点。用户服务是为了解决问题而发起的，能免则免；而用户体验是积极设计刻意营造主动创造。在「服务」中，用户得到的是帮助和建议，是必须的；而「体验」中，用户得到的是「感受」包括情绪，是超预期的。2、3个不同：动力、对象和管理。
不同1、初心和动力不同。
在一般情况下，用户服务都是以盈利为出发点，为了追求更多的收益而提供更优质的服务。如果无法带来更大利润，服务部门很可能成为第一个被削减预算的部门。
「用户服务」的动力是什么？用户需要什么，我们给什么。
尽管用户体验的最终目标也是增长和盈利，但其核心逻辑却截然不同：更好的体验→更多的用户→增长和盈利。他们认为，只要提供卓越的体验，盈利自然而来。类似于贝佐斯的亚马逊“增长飞轮”。
「用户体验」的动力则来自对用户的热爱，站在用户的立场进行思考的体系。
不同2、对象不同：产品/人群VS用户和社群。
「服务」经营的是产品，面向大众和消费者；而「体验」着眼于用户和社群，包括场景匹配、生活融入，情绪涌现等。否则做到极致也仅仅是卓越服务，比如VIP服务，永远不会有VIP体验。
不同3、管理方式不同：考核VS创造。
因为「用户服务」是可预期的，追求标准化，服务规划追求的是标准化、可复制，力求保持稳定。
相反，在创造「用户体验」方面，则需要持续创新和不断迭代。
体验的本质在于互动和创造，无法简单通过考核来衡量；体验的核心在于参与和授权，需要创造性地打造出独特的感受和情感连接。
敲黑板3：单纯提升服务质量并不能将服务转化为体验。
打造「用户体验」的方法有很多：《品牌翻转》给出了「品牌体验图」；《绝佳体验》中提供了迪士尼的「ICARE工作法」；《极致用户体验》和《场景营销》中有「用户旅程地图」；还本文第五部分详细介绍的「峰终时刻」，再加上乔布斯和舒尔茨，王海军和于东来，就品牌猿所知都不下10种。
那么问题来了，我们该如何选择？
实际上，就像每个用户都拥有“一人千面”一样，你必须根据所处的行业和环境选择适合自己的方法。但在选择方法之前，你需要确保自己能够实现以下4个关键点，尤其是第一个。
关键点1、最重要的“顾客”是「员工」。
你必须知道，员工是用户的第一接触者，是体验的开端；同时，「用户体验」是用户接触的每一个触点，需要每一位员工的共同努力。
因此，他们创造的价值无法以成本和用机器衡量，对他们的投资也不仅是工资和环境，还包括对待他们的态度——让他们感到很重要。
这也解释了为什么你投入重金引导流量、推出消费体验、设计各种会员计划，但用户仍不断流失，满意度降低，忠实会员越来越少？
原因在于你忽略了体验计划的关键环节——核心“参与者”——「员工」的积极性。
我想说的是，幸福是可以传染的。幸福感很容易在人与人之间、员工与用户之间传播。反之亦然，员工的痛苦同样具有传染性。闷闷不乐、不敬业的员工会制造出同样闷闷不乐、不配合的消费者，从而流失自己的业务。
所以，请记住这两这句话：
1）、幸福的员工才能创造忠诚的用户。
2）、你想创建一个良好的「用户体验」，首先得让你的员工体验良好。
敲黑板4：必须有一个能够吸引和激发员工热情的生态系统。这也是胖东来的真正秘密！
关键点2、「用户体验」的个性化和一致性统一！
这其实是「体验」和服务的另一个重要区分点：要确保每个人、每个渠道、每个接触点都能享受到个性化的情绪，同时又能得到一致性的体验。
有一个在迪士尼工作过的朋友说，像迪士尼乐园这样的体验型服务业，真正的难处不在于什么笑脸相迎、热情周到，而在于体验逻辑的一致性。
比如说，在迪士尼乐园里，你永远不会看到扮演米老鼠的人把头套摘下来，因为它是米老鼠，不是一个人戴着一个头套。再比如，夏天，一个小孩把一支冰激凌递给米老鼠，然后就跑去玩了。小孩一会儿再回来找米老鼠要冰激凌，这支冰激凌肯定化了吧？不会的，米老鼠会给他买一支新的。
——罗振宇《启发》
体验质量的提升，不体现在单点的改进，而体现在所有体验点之间互不矛盾。
简而言之，任何你想参与的地方，都必须好好参与。任何你想做的事情，都必须千方百计地做好。
比如说，如果一家公司在实体店提供绝佳的用户体验，但在网上电商却让用户感到困惑和沮丧，这家公司最终还是会失去客户。
更进一步地说，无论是会员称号、微信私域还是直播间布置，每个细节都会影响到用户的体验。
特别是那些提供互补服务的合作伙伴，他们和你的接触点、平台以及渠道一样，都是服务价值链的重要组成部分。
因为用户并不在乎你内部的问题，也不在乎你和合作伙伴之间的问题，但这些问题可能大大阻碍服务设计理念的实现。
关键点3：「用户体验」的用户不是指所有的用户。
用户永远是对的？这取决于你遇到的用户是否是你所追求的、适合的用户。你需要明确区分哪些是你的目标用户，哪些是你不需要的用户。
就像星巴克劝离不消费顾客，这次赢得了网友一致支持！
关键点4、专人管理，一个人负责。
不要因为「你」关注改进用户体验，就自以为已经走在了用户体验之路上。
因为：
在诸多用户体验方法论中，有一篇文章《千亿价值的“峰终定律”，宜家、星巴克、亚朵都在用》，对「峰终定律」的拆解和应用非常清晰且实战，这里借用其“图文”分享给大家。
1、年销1200万，宜家“1元”甜筒背后的营销阴谋。
▲图片来自《千亿价值的“峰终定律”，宜家、星巴克、亚朵都在用》
宜家的“峰”就是产品质量与价格，实用高效的展区，样板间体验以及多样美味的食物等；而它的“终”就是出口处 1 元钱的冰淇淋，仅在中国一年单卖冰淇淋就收获1200万收入。
2、稳占“咖啡王座”，星巴克“场景社交” 的体验秘诀。
星巴克从用户进门，对店面位置与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味；然后用户开始买咖啡，排队、店员操作、进行支付环节；拿到自己的咖啡，品味它，选择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。
这其间“峰”便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装”，终便是离去时“店员注视并真诚的微笑”。这些服务细节的设计让我们始终感知这杯“社交咖啡”的独特魅力。
3、超预期服务，亚朵酒店 “十二个节点”的设计原则。
亚朵酒店从客人第一次入住，到他再次入住的整个过程中间有十二次端口，也就是亚朵服务的十二个节点如：预定、走进大堂的第一面；到房间的第一眼......；离店之后，点评的那一刻；第二次想起亚朵的那一刻；跟朋友推荐和介绍那一刻；第二次再预订的那一刻。
而亚朵的服务都是基于这十二个节点做的细化与优化，将“峰终定律”完美融入其中，例如峰值体验设计：到了亚朵，先为你奉上一杯茶；三分钟办理入住；为客户“免费升舱”，优质舒适的枕头，阿芙精油、棉质拖鞋、带给用户惊喜。
在亚朵的终值体验便是退房的时候，服务人员会送上一瓶矿泉水，冬天便是温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了美好的名字，如离开时这瓶水叫“别友甘泉”。
4、“峰终定律”怎么用？
这篇文章的最后，给出了三步法：
第一步、绘制客户体验流程图（用户服务地图）
客户体验流程图是根据产品的使用流程，及现场的用户访谈和观察绘制出的，也就是用户怎么使用产品、每一个环节点的体验是怎样的过程图。包括：
选定用户角色选定起点终点梳理用户接触点绘制故事地图找到MOT找到负面体验点判断是否改进在绘制过程中，有几个重要元素：用户角色，时间线，接触点，用户的预期和实际用户体验。用户预期和用户实际体验所形成的的落差形成了顾客对企业的评价，即愉悦，舒服，满意，一般，不舒服以及糟糕等。
第二步、寻找“峰”“终”时刻（确定高峰体验及终点体验）
高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，是客户体验最为关键的节点，直接决定用户对于产品及服务的评价，根据体验流程图，找到正面感觉（一般、舒服、喜悦区域）的峰值体验点，分析每个节点，同时也需要根据企业的实际情况，根据企业成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。
为什么这个时刻，必须提升用户体验？（严重影响用户体验）为什么这个时刻，不需要提升用户体验？（用户体验不受影响）第三步、细化“峰、终”体验（优化产品的正峰值及终值时刻）
（1）设计欣喜时刻制造惊喜，给用户超乎期待的体验（2）打造认知时刻，引导用户认识自我、突破自我（3）创造用户成就感，不断激发用户荣耀（4）增强用户与产品之间的强链接（5）把握用户对利益及情感的价值认同作者认为，一个产品不一定非要做到十全十美，但是找到那个能够击中用户愉悦体验的最高峰，不断优化最到极致，最后给用户一个更好的结束体验，把有限的资源集中花在“巅峰体验”和“终点体验”两个点上，必将收获意想不到的效果与口碑。
现在宗教已经不能给人提供意义了，也许人生的意义就变成了各种体验。
——赫拉利在《人类简史》
前文已简要探讨了数字时代中，静态信息已不足以说服当今的消费者采取行动；同时，我们也正式进入一个全新世界：「产品这样有形的“物”正转化为无形的“动词”（凯文凯·利）」，「人们从“物”的消费正进入“事”的消费（铃木敏文）」，
随之而来的，必然是商业价值转变为体验：每一次互动都成为一种体验，就如产品本身；营销也不再是告诉你一些事情，而是体验这件事情本身。
沿着这个思路继续深入，新人类——数字原住民和AI原住民的兴起，你会发现，这些无所不能的用户因为需求和欲望更不同，在实时的、基于场景的不同时刻做出决策的体验是迥然不同。
在这个崭新的消费旅程中，由于无限媒体，用户不再倾听，并被赋予更多权力，能够通过社交媒体分享他们的体验和喜好。他们对在哪里花钱、如何花钱有无数种选择，而标准是——极致、精准、超越预期的用户体验，他们会自己把其上升到人生意义上去。
这就是赫拉利所说的：人生的意义就是各种体验。
此时，我们需要跳出或者超越，“感知”、“情绪”、“细节”、“触点”、“互动”、“峰终”这些关键词，进入更大的一个「体验场」中，那就是以体验创造新价值，即「体验价值」。
「体验价值」，是基于每个用户生活场景的洞见和洞察，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性，由感官到内心，超越期待的「新价值」。
创造新“体验价值”的具体方法包括新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能，这七种武器。
期待吧！下篇《老狗要学新把戏：无限媒体时代，创造新体验价值的七种武器》，敬请关注！
参与图书：《品牌翻转》、《绝佳体验》、《极致用户体验》、《场景营销》、《体验经济》、《行为设计学-打造峰值体验》、《思考快与慢》。
参考文章：《千亿价值的“峰终定律”,宜家、星巴克、亚朵都在用》
来源：品牌猿创
