摘要：“快乐消费” 就是说，当人们买东西或者用服务的时候，核心目标是让自己开心、满足，找到情感上的共鸣。这跟过去那种只看重东西实不实用、价格划不划算的消费方式不一样。

01 AI 玩具产业链全景图

02 快乐消费简介

“快乐消费” 就是说，当人们买东西或者用服务的时候，核心目标是让自己开心、满足，找到情感上的共鸣。这跟过去那种只看重东西实不实用、价格划不划算的消费方式不一样。

快乐消费更在乎购物体验是否愉悦，能不能产生情感连接，能不能展现自我个性。打个比方，以前买东西像挑工具，只看功能和性价比；现在快乐消费就像挑能让自己发光的东西，更在意穿上或用上时的心情，以及能不能表达自己的独特风格。

从统计年轻人愿意为情绪花钱的领域来看，户外游玩、旅行以及游戏相关消费排在前列，像文创盲盒这类潮玩、二次元周边和 IP 相关商品也一直热度很高。

现在很多品牌会把文化、艺术作品里的角色、故事等元素变成商品，比如大家喜欢的动漫形象、影视角色、游戏 IP 等，做成了各种各样的产品。这些 IP 产品形式特别多，潮玩、盲盒、卡牌、挂架、毛绒玩具、拼搭玩具等等，都是年轻人愿意为兴趣买单的热门选择。

03 产业价值拆分

下面来算笔账：一件商品的零售价如果是 100 块，生产商造出来的成本大概占 30 块（其中利润只占 7 块）。从生产商到批发商这一步，中间的管理、运输、打广告等费用要花掉 18 块；批发商再卖给经销商时，二次运输又得花 20 块；最后到经销商手里，他们能赚的毛利差不多是 25 块。

相当于零售价这块 “蛋糕”，按生产、批发、零售的流程，各环节分别拿走了成本、费用和利润，每一步的开销和利润都像切蛋糕一样有明确比例。

04 上游产业链

04-1、IP设计

传统玩具市场有个大问题：很多玩具长得差不多、功能也雷同，就像超市里一排排包装相似的面包，很难让人眼前一亮。但带 IP 属性的玩具就像加了独特糖霜的定制蛋糕，能在同类产品里一下子抓住眼球。

比如现在国产积木品牌越来越喜欢和国内外热门 IP 合作 —— 不管是动漫角色、影视形象还是游戏里的经典元素，都能变成积木的设计灵感。通过把 IP 内容做得更精致、形式更多样，这些积木不仅能做成传统的拼装模型，还能跨界 “变身” 成收藏品、社交道具等不同形态。比如有的积木套装做成热门电影场景，既能摆在家里当装饰，还能和朋友分享讨论，让原本只属于小朋友的积木，变成了年轻人也愿意收藏、交流的 “社交货币”，自然就吸引了更广泛的消费群体。

现在大家买东西的习惯变了，不再只盯着 “能用就行”，而是更愿意为有品牌名气、带高科技功能、能玩还能学知识的 “高价值” 产品掏钱。

玩具市场也跟着变了样：以前货架上大多是积木、毛绒玩具这些 “老面孔”，现在多了盲盒、卡牌、手办这些新潮玩意儿，花样越来越多。而且买单的人也不只是小孩和学生了，15 到 40 岁的年轻人甚至中年人都成了主力，尤其是潮玩圈，很多上班族下班了还喜欢收集盲盒、摆弄手办，就像集邮一样上瘾，让玩具从 “儿童专属” 变成了全年龄段的兴趣消费品。

来聊聊 AI 玩具的成本构成。做一个 AI 玩具，钱主要花在这几个地方：IP 授权费、AI 核心部件成本、大模型使用成本、生产制造费、销售渠道分成。

先说 IP 授权费，这就像租房子或买版权，有四种常见付费模式：

1）先交 “保底押金”，卖得多了再额外分成（类似租房先付押金，房租按销售额抽成）；2）双方不掏钱，互相置换资源一起推广（比如用自家流量换对方 IP 使用权）；3）不交押金，直接按实际销售额的比例给钱（像超市卖货给供应商分提成）；4）每年固定交一笔授权费（类似交年费会员）。

以布鲁克公司为例， 2023 年花了 7300 万授权费， AI 核心部件，市面上现成的 AI 玩具机芯盒卖 200 元左右，但如果自己研发，成本能更低，就像买组装电脑和自己攒机的差价。下面则为大模型调用成本，比如豆包的主力模型 pro-32k 版，每用一次模型处理数据，每千个字符的计算费用仅 0.0008 元 —— 打个比方，相当于打印 1000 个字只花不到 1 分钱，几乎可以忽略不计。

04-2、AI 芯片

AI玩具所需的AI 大模型就像一台超级 “数据发动机”，越转越需要能量 —— 预计到 2025 年，它对算力的需求会是 2020 年的 10 倍，其中超过一半的需求来自企业用 AI 搞业务。

再看 AI 芯片市场，现在基本是 NVIDIA 的天下，全球高性能 AI 芯片 80% 以上都是他家的，尤其是 A100/H100 两款芯片，供不应求到价格涨了近 3 倍，堪比当年智能手机芯片短缺时的 “涨价潮”。不过中国厂商也没闲着，华为昇腾、寒武纪这些公司就像当年自研手机芯片的国产厂商，正加速推出自己的 AI 芯片，预计到 2025 年，国内厂商能拿下 30% 的市场份额，从 “跟跑” 转向 “并跑”。

最后说说云计算厂商的算力大战。2023 年全球 AI 云算力市场规模有 640 亿美元，AWS、微软、谷歌这三家就占了 70% 以上，就像电商领域的 “国际三巨头”。但中国云厂商也在猛追：阿里云计划未来三年砸 524 亿美元扩充 AI 算力，这架势就像当年电商平台疯狂建物流仓一样，都是为了在 AI 时代抢下算力 “高速公路” 的主动权。

05 中游产业链

05-1、市场规模

当前 AI 玩具渗透率较低，未来有望快速提升。根据 Frost & Sullivan 和 pmarket research 数据，2023 年全球玩具市场规模为 1097 亿美元，其中全球 AI 智能玩具市场规模为 132.5 亿美元，AI 玩具渗透率为 12%。

预计至 2028 年，全球 AI 玩具市场规模将增长至 253.5 亿美元，2023-2028 年复合年增长率（CAGR）为 15%，渗透率有望提升至 19%。

05-2、竞争格局

国内玩具厂商大多是中小型企业，分布很分散，每家企业的市场份额都不大，整个行业没有几个强势品牌，在国际上也没什么名气。

2021 年数据显示，我国玩具市场里，品牌市场份额前三的分别是乐高（7.7%）、泡泡玛特（4.3%）、姚记扑克（3.1%），而排名前十的品牌加起来总共只占 20.1% 的市场份额。这说明国内玩具行业集中度很低，和国际市场相比，头部品牌的规模和影响力还有明显差距。

05-3、公司情况

国内玩具行业有个特点：企业数量多，但规模都不大，市场竞争特别激烈。像奥飞娱乐、实丰文化、泡泡玛特、布鲁可、名创优品这些上市公司，各自在产品策略、市场定位、销售渠道和品牌建设上有不同的侧重点，相当于在同一场比赛里各有各的打法，通过差异化的方式争夺市场份额。

05-4、产品类型

AI 玩具的价格跨度挺大，从一百多块的基础款到上万元的高端产品都有，价格体系很丰富。

基础款 AI 玩具大多卖 300 元左右，主要功能就是和 AI 大模型对话，相当于给孩子买了个能聊天的智能小伙伴，比如 FoloToy 的小熊乐乐、Haivivi 的 BubblePal，就像智能音箱穿了个玩具外壳，适合日常互动。

中端款价格在 2000 元左右，除了能对话，还多了灵动双眼、情绪识别这些 “升级装备”，好比给玩具装上了 “表情和感知系统”，比如 Ropet 机器人、EMOPET 智能机器人，能更精准地回应人的情绪，适合追求互动体验的消费者。

高端款则是万元以上的 “狠角色”，属于具备复杂编程和高度拟人化交互的机器人，相当于把科幻电影里的智能助手缩小成玩具，比如 GROOVE X 的 LOVOT，能模仿人类情感交流，甚至参与家庭活动，更像是 “可互动的科技艺术品”。

目前来看，AI 玩具的价格区间差异明显，尤其是基础款和高端款之间差了几十倍，就像普通自行车和豪华汽车的价格断层，中间缺少过渡型产品，可能让部分消费者觉得选择空间不够连续。

05-5、商业变现模式

AI 玩具在企业端（B 端）和消费者端（C 端）都有尝试。

C 端（面向消费者）的赚钱方式主要有三种：卖产品、收功能订阅费、卖周边。比如 FoloToy 的 AI 仙人掌智能玩具豪华版，卖 298 元还送 12 个月的 AI 对话会员，到期后每年收 99 元订阅费，就像买手机套餐送流量，到期续费一样。再看 LOVOT 机器人，买一台 3.0 版本要 699600 日元（约合人民币 3.5 万元），每年还要交 179496 日元（约合人民币 9000 元）的服务费，包含维修、软件更新等，相当于给机器人买了个 “年度保养套餐”；它的服装配件一件 7000 日元（约合人民币 350 元），就像给玩具买衣服，类似给游戏角色买皮肤的逻辑。

B 端（面向企业）：则靠卖核心部件和提供技术服务赚钱。比如 FoloToy 单独卖 AI 机芯 Magicbox 魔匣，398 元一个，就像卖电脑主板给组装厂，其他玩具厂商买去就能装在自己产品里。跃然创新计划推出 “跃然万物” 平台，给玩具公司提供整套 AI 硬件和软件解决方案，相当于开了一家 “玩具智能化超市”，企业可以按需采购，不用自己从头开发技术。

06 下游产业链——消费群体

根据 MobTech 的数据，现在人们买东西的理由和以前不一样了。和 2021 年相比，“让自己开心”“展示个性品味” 这两个动机明显更强烈了。

06-1、Z 世代

简单理解就是 95 后、00 后这拨人，麦肯锡把中国主要消费人群分成五类，他们是最受关注的 “潜力股”。从不同年龄段做购物攻略的偏好来看，Z 世代作为即将崛起的消费主力，更喜欢研究美妆护肤、日用品、珠宝首饰、户外运动装备、宠物用品和潮流文创这些品类，这说明他们买东西时更在意 “自己用得爽不爽”。

再看消费结构，城镇 Z 世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐上的花费比例、金额和增长速度都比其他年龄段高。比如他们愿意为网红餐厅打卡买单，给宠物买进口粮，周末去玩剧本杀或看展，这些都反映出他们更追求社交互动、情感陪伴和精神层面的满足，花钱不只是买东西，更是买体验、买氛围。

06-2、银发一代

现在国内的 AI 玩具大多把目标人群锁定在儿童和青少年，主要功能是陪孩子学习成长，比如互动游戏、知识问答这些早教用途。但 2023 年数据显示，5-14 岁人群只占全国总人口的 12.5%目前针对中青年和老年人的 AI 陪伴产品还很少，这其实是未来可以开拓的方向。

不过成年人的需求更复杂，对产品的要求也更高。比如不同地区的老年人可能不说普通话，这就需要 AI 玩具开发时加入方言功能才能顺畅互动，而中国方言种类繁多，光四川话、广东话、东北话等就有很多细分，这可能会增加产品开发的难度。

现在很多品牌会把文化、艺术作品里的角色、故事等元素变成商品，比如大家熟悉的动漫角色、电影形象、游戏 IP 等，做成了各种各样的产品。这些 IP 产品形式很多样，潮玩、盲盒、卡牌、挂架、毛绒玩具、拼搭玩具等等，都是年轻人愿意为兴趣买单的热门选择。

07 发展趋势

07-1、未来可能面对的挑战

新进入者技术门槛高，搭建基础 AI 技术研发团队及设施初始投入可能超 500 万元，且需面对品牌与渠道壁垒，开拓市场和搭建渠道需高额营销费用。

AI 玩具市场将随技术升级演变：从玩具逐步发展为 AI + 玩具、AI 玩具，最终成为多模态驱动的情感交互载体，并形成 1-10-100-1000 的价值升级体系。产业中还将依次诞生轻工 / 零售、硬件 / 算法、多模态 / 机器人方向的跨行业头部公司。

07-2、大模型数据收集

除基本语音交互外，不同厂商因产品定位差异，功能布局各有侧重：对 AI 玩具厂商而言，根据应用场景为玩具选择适配的大模型至关重要，目前国内主流方案是 “通用大模型计算 + 垂直小模型数据训练”。

07-3、市场持续发展

随着大模型调取成本降低，AI 玩具的核心竞争力将聚焦于垂类模型设计，通过细分功能实现 “持续性收费” 价值：1）教育类 AI 玩具侧重语音交互与信息检索；2）情感陪伴类 AI 玩具侧重情感交互与行为学习。

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来源：飞跑的鹿一点号