摘要：2015年春节，微信依托强大的社交流量，发动对支付宝的“偷袭珍珠港”行动。凭借微信红包，微信支付一夜崛起，几乎一个春节就从支付宝手中抢下了半壁江山。

万万没想到，在当下已经无比内卷的电商行业，还能出现商业模式的创新。

就在昨天（12月18日）深夜，微信团队发布公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。

“微信送礼”功能的上线，迅速在电商行业炸开了锅，毕竟大家对于当年微信红包偷袭支付宝成名之战还记忆犹新。

2015年春节，微信依托强大的社交流量，发动对支付宝的“偷袭珍珠港”行动。凭借微信红包，微信支付一夜崛起，几乎一个春节就从支付宝手中抢下了半壁江山。

此次临近春节，微信再度重磅上线“微信送礼”功能，外界纷纷猜测：

微信小店能否凭借微信送礼，再次复刻当年微信支付的成功？

据了解，虽然称“微信送礼”功能还属于灰测阶段，但是公告显示除了珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。对于商家来说，这和全量上线几无区别。

商家只要进入微信小店后台，就可以看到只要满足规则的商品，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口。

对于用户而言，使用“微信送礼”功能有一个非常重要的前提，就是需要把微信更新至最新版本，否则无法使用这一功能。

微信更新至最新版本后，如何使用“微信送礼”功能，笔者对此进行了以下实测：

首先，笔者选中了一家微信小店热门商家【有机食物所】，也是业内知名的有机食品新零售平台。微信小店的入口，在公众号或者视频号的主页，通过搜索【有机食物所】，进入公众号主页，就能找到微信小店的入口。

进入微信小店之后，任选一款热销商品，进入商品主页，就能在商品名称下方看到“支持送礼物”的功能标识，点击“送给朋友”选项之后，跳转出来的就是商品规格的选择，这一步的流程和正常购买流程一样。

最大的差异点在于付款环节，相比正常的电商付款流程，这里多了一个“送给谁”的功能选项，在这个选项中，可以选择微信列表中的任意好友。选完送给谁之后，支付完成，对方就会在微信聊天界面收到“礼物”。

收到礼物的微信好友，打开礼物消息，填写收货地址，并轻触“收下礼物”，就能正式收下礼物。甚至，在收礼物的过程中，还能选择更换该商品下价格相同的其他款式。成功收礼之后，用户可以在“微信 > 我 > 订单与卡包”查看礼物订单的相关状态。

需要注意的是，微信送礼目前每次只能给一位朋友赠送一份礼物，赠送后不支持转赠给其他朋友。一旦成功送出礼物（以礼物消息成功发送给接收方为准），不论对方是否成功接收，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。和微信红包规则类似，如果好友超过24小时没有打开礼物消息，订单将自动取消并退款。

微信送礼出来后，褒贬不一，有人称其为微信继红包之后的又一“王炸”，有人觉得并不惊艳，最终可能会沦为“鸡肋”。

在笔者看来，如果仅从目前的微信送礼功能来看，确实难以实现大规模地爆发。

首先是场景受限，如果拿微信送礼和微信红包做类比，很显然送礼的场景远远低于资金往来的场景，这也就注定了微信送礼很难复刻当年微信红包的成功。

其次，从功能设计来看，微信送礼目前的用户链接仅仅是1v1，也就是点对点。这样的用户链接结构，难以充分利用微信的社交资源进行裂变和扩散。

当年微信红包之所以炸裂，一个很重要的产品设计是群红包，在用户链接上实现了点对多的结构，这样使得产品裂变的速度和覆盖范围几何倍提升。

最后，微信送礼只是基于“术”的创新，并没有在电商的“道”上实现突破。

一些人认为“微信送礼”会快速拉动微信电商的起飞，是因为他们觉得曾经拼多多在微信生态上凭借“砍一刀”成功崛起过。如今微信自己的亲儿子，更有可能借助这个创新功能在电商业务上实现突破。

无论是微信送礼还是拼多多的砍一刀，其实都只是在电商“术”上的创新。拼多多之所以崛起，底层逻辑是链接了中国过剩的产能与被阿里放弃的中小商家，从而重塑了电商的供给侧，这是拼多多在电商“道”上的创新。先明道再优术，这才成就了拼多多。

目前的微信小店，尚未看到在电商“道”上的突破与变革，仅靠微信送礼这一“术”上的创新，短期内或许可以实现流量和业务的增长，但是难以实现质的突变。

通过以上分析，尽管对于目前微信送礼的发展前景并不乐观，但大概率微信还有后手。

在笔者看来，微信送礼后续的爆发点，在于能否推出“点对多”的功能。

通俗来讲，当微信送礼能够实现一个人给多个人送礼的功能时，或许可以实现大规模地爆发。

微信送礼是基于微信电商这个大的生态，在微信电商生态中，微信链接的是卖家与买家，也就是商家和消费者，这也就注定了微信送礼的核心功能是在链接商家和消费者上做文章。

所以可以推测，目前微信用户与用户之间送礼物，或许并不是微信送礼功能的核心重点。

醉翁之意不在酒，从这个角度来分析，当下微信送礼的功能或许真的是灰度测试，重头戏可能还在后面。

如果后续微信送礼支持了一个人可以给多人送礼的功能，而且允许多人领取礼物时需要满足一定的条件，如此一来，微信小店就完全实现了微信版的“砍一刀”。

我们不妨来模拟一个可能，假设一个企业需要开新品发布会，首先在企业视频号进行发布会直播，然后通过视频号进行引流，最后用企业客服微信进行流量沉淀。对于沉淀下来的流量，企业客服通过微信对潜在用户“微信送礼”，大量发放企业新品试用，用户需要在完成相关任务后才能领取礼物。

如此一来，就将商品转化成了广告费，在微信生态实现了大规模的品牌宣传与直接的用户转化，从而真正实现了品销合一。

从宏观政策面上来看，假如以上猜测成真，微信送礼也正好符合了近期中央经济工作会议上提出的“首发经济”。

首发经济之所以被列为明年经济工作的重点任务，原因在于其强大的“以点带面”效应，不仅能吸引大量人流，还能引领消费新风尚，激发消费市场的潜力与活力。如果微信送礼能成为企业首发经济的利器，也是呼应上了国家对于消费端的政策。

互联网每一次流量变革，都是一次巨大的红利。对于电商卖家来讲，无论微信送礼能否爆发，当下都不应该轻视，说不定其中就酝酿着下一波行业风口。

来源：品牌评论