摘要：在中国乳制品行业厮杀正酣的战场上，一场关于“第二奶源”的卡位战悄然升级。当牛奶粉市场格局趋于固化，羊奶粉凭借“小分子易吸收”“天然A2蛋白”“低致敏性”等差异化价值，正以年均25%的增速狂飙突进。在这场百亿规模的品类升级战中，盛健、美羚、佳贝艾特等品牌上演了一
在中国乳制品行业厮杀正酣的战场上，一场关于“第二奶源”的卡位战悄然升级。当牛奶粉市场格局趋于固化，羊奶粉凭借“小分子易吸收”“天然A2蛋白”“低致敏性”等差异化价值，正以年均25%的增速狂飙突进。在这场百亿规模的品类升级战中，盛健、美羚、佳贝艾特等品牌上演了一出定位博弈的教科书案例。本文将以战略定位视角，拆解头部玩家的攻防战术，揭开羊奶粉行业“心智占位”的深层逻辑。
一、品类教育战：从“喝羊奶”到“喝纯羊奶”的认知跃迁
羊奶粉行业面临的首要挑战，是67%消费者仍混淆“羊奶粉”与“含羊乳清奶粉”。这种认知鸿沟直接导致价格战——部分品牌以添加牛乳成分降低成本，却稀释品类价值。真正的破局者，正在用“纯度宣言”重构消费认知。
佳贝艾特以“纯羊”为矛，将“不含一滴牛乳”上升为战略级信任状。其产品矩阵中，悦白、悠装、睛滢等系列均以纯羊乳配方为核心卖点，品牌通过第三方牛乳 DNA 检测报告强化纯度背书，并在母婴门店展开“纯度实验”等体验营销活动。这种“物理攻击”直接击穿消费者对“挂羊头卖牛奶”的疑虑，2024 年佳贝艾特在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售量份额及销售额份额均高达 84%。
蓓康僖则打出“西班牙黄金奶源带”地理牌，将“北纬40°”与“纯净牧场”绑定，通过纪录片式内容营销，让消费者将“地中海气候”与“羊奶品质”形成条件反射。这种“产地宗教”的打造，使其在四川单省销量破亿，成为区域心智垄断的典型案例。
战略启示：
品类教育不是知识普及，而是认知重构。头部品牌正将“纯度”“产地”等要素转化为品类基础标准，通过可感知、可验证的信任状，完成从“羊奶存在”到“纯羊奶必要”的消费认知升级。未来，“全羊乳蛋白”“有机饲草”等细分标准，可能成为新一轮卡位点。
二、信任状军备竞赛：从销量榜单到科研专利的降维打击
在羊奶粉战场，信任状已从单一销量指标，进化成立体化证据链的对抗。当“全网销量第一”成为入门配置，头部玩家开始向科研、产业链、临床验证等高壁垒领域纵深布局。
盛健羊乳的杀手锏是“敕勒川有机牧场”全产业链叙事。从“一棵草到一杯奶”的溯源体系，到每100克奶粉1120毫克原生乳钙的数据轰炸，配合“连续两年有机羊奶粉全国销量第一”的权威认证，构建起“内蒙古有机羊奶=盛健”的心智等式。其电商页面中“有机认证码”“牧场慢直播”等设计，将信任状转化为实时可查的交互体验，推动小绿盒系列登顶天猫有机奶粉热销榜。
美羚深耕“活性营养”技术牌，以“46年活性羊奶专家”确立历史厚度，用“2小时鲜奶直达工厂”的时效指标，佐证BB536益生菌活性留存率。更巧妙的是，其将“陕西省名牌产品”“国家地理标志保护产品”等政府背书，转化为门店终端的奖状墙视觉锤，在三四线城市形成“国字号=靠谱”的直觉认知。
佳贝艾特则祭出“超100项羊奶科研成果”和“荷兰自家牧场”双王牌。通过在专业期刊发表营养吸收研究（如羊奶脂肪吸收率可达 95% 等），结合羊奶天然分子结构优势，传递 “营养吸收更高效” 的功能价值，其在高端母婴群体中建立起“羊奶配方=佳贝艾特”的专家形象。这种“科研权威性+供应链掌控力”的组合拳，使其在300元以上价格带表现突出，利润率行业领先。
战略启示：
羊奶粉的信任状竞争已进入“三维时代”——纵向深挖产业链证据链，横向拓展科研、临床等专业背书，立体化构建“人无我有”的认知护城河。未来，具备“欧盟双认证”、“临床喂养跟踪数据”等国际化信任状的品牌，将在高端化赛道赢得更大话语权。
三、场景破圈战：从婴配粉到全家营养的品类扩容
当90%品牌扎堆婴幼儿市场，前瞻者已瞄准“全家营养”蓝海。儿童成长粉、孕妇营养粉、中老年高钙粉等细分品类，正以“功能化+场景化”组合拳打开增量空间。
Bubs贝儿以“A2羊奶蛋白+双益组合”切入儿童赛道，通过“守护星儿童成长奶粉”子品牌，绑定“免疫护航”“眼脑发育”等刚需场景。其“0元试喝”战术在妈妈社群快速裂变，配合“敏宝消化地图”H5测试工具，精准触达过敏体质人群，3段奶粉复购率突破41%，验证场景化产品的市场爆发力。
伊利金领冠悠滋小羊则发力孕产场景，以“α-乳清蛋白+益生菌”配方打造“妈妈奶粉”新品类。通过签约产科专家开展“孕期营养公开课”，在抖音发起#羊奶妈妈挑战赛#，将产品植入“轻负担哺乳期”场景，带动线上下单量同比增长200%。这种“专业背书+情感共鸣”的双驱动，使其在孕妇群体渗透率提升至17%。
战略启示：
羊奶粉的品类破圈需要“双轮驱动”——一方面以功能成分切割特定人群（如儿童、孕妇），另一方面用情感化内容构建消费场景（如考试季、孕产期）。未来，“药食同源+羊奶”（如枸杞羊奶粉）、“代餐+羊奶”（如高蛋白运动奶粉）等跨界创新，可能催生新爆点。
四、渠道深潜战：从一线虹吸到县域毛细血管的渗透革命
当一二线市场陷入胶着，渠道下沉成为必选项。但下沉不是低价倾销，而是“认知渗透+服务捆绑”的系统工程。
君乐宝臻唯爱采取“母婴店+社区团购”双线下沉策略。在县域市场，其联合母婴连锁推出“羊奶营养师认证计划”，将店员培训为专业顾问；在社区端，通过“试饮装扫码送奶粉”激活团长资源，实现“宝妈朋友圈+社群接龙”的立体触达。这种“教育终端+激活私域”打法，使其在县级市场增速达一线城市的3倍。
飞鹤小羊妙可则借势“小镇贵妇”消费升级，在三四线商场打造“羊奶品鉴吧台”，以现冲羊奶体验引流，配合“买奶粉送儿童摄影”跨界营销，将购买行为转化为家庭社交事件。更关键的是，其将经销商体系改造为“母婴服务商”，提供小儿推拿、辅食指导等增值服务，用粘性服务对抗价格战。
战略启示：
下沉市场的突破关键在于“高价值感知+低决策成本”。通过体验式终端、本土化KOL、服务型渠道的三重布局，将“高端羊奶”转化为“县城轻奢品”，才能打破“下沉=低端”的魔咒。
五、未来终局：羊奶粉行业的三大战略拐点
站在2025年的临界点，羊奶粉行业正面临三大战略抉择：
1.品类分化vs品类融合：是坚守“纯羊奶粉”高端路线，还是拥抱“牛羊蛋白混合”大众市场？头部品牌的路径选择将重塑行业格局。
2.技术内卷vs价值升维：当乳铁蛋白、HMO等添加成分成为标配，竞争焦点可能转向“喂养效果可视化”（如肠道菌群检测报告）。
3.区域割据vs全球竞合：随着新西兰蓝河、澳大利亚Bubs加码中国市场，本土品牌需要以“全球资源+本土洞察”构建新壁垒。
在这场“第二奶源”的卡位战中，真正的赢家将是那些以战略定力穿越周期，用“精准定位+系统配称”构建认知护城河的品牌。当消费者想起“更好的奶”，脑海中跳出的不再只是牛奶时，这个品类的黄金时代才真正到来。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
来源：定位学习网
