摘要：2019年，哈佛商学院正式启动了“影响加权账户计划”（Impact-Weighted Accounts Initiative，简称IWAI），推动企业将可持续发展影响与传统财务指标相结合，以更全面地评估企业的影响力。这一计划陆续测定、公布了数千家企业的环境影响

一直以来，利润被视为评定企业价值的重要参考因素。然而，哈佛商学院近年来的一项研究正在试图打破这一思考惯性。

2019年，哈佛商学院正式启动了“影响加权账户计划”（Impact-Weighted Accounts Initiative，简称IWAI），推动企业将可持续发展影响与传统财务指标相结合，以更全面地评估企业的影响力。这一计划陆续测定、公布了数千家企业的环境影响成本、就业影响成本等等。随后在《哈佛商业评论》发文指出，许多企业造成的环境代价超过了他们的总利润：利润为正值的1694家企业中，15%的企业的利润会因其造成的环境破坏而化为乌有，32%的企业的利润会减少25%，甚至更多。

IWAI主席罗纳德·科恩对此表示：“成功的衡量标准不仅仅是金钱，还包括在过程中产生的积极影响。”并呼吁商业各方共同向影响驱动型经济转变。

与这一理念不谋而合的是，近年来，麦当劳等知名企业纷纷设立“首席影响官”一职，更多企业开始关注更综合的“影响力”建设。

影响力建设的三重维度

2020年，麦当劳宣布成立全球影响力团队，负责推动政府关系、企业传播、可持续发展以及企业社会影响力等多维度的品牌影响力建设。不久后，麦当劳中国也设立了首席影响官职位。无独有偶，IBM也设立了首席影响官职位。

大企业纷纷追逐影响力建设，而他们的目标也颇为一致，那就是获得增长的韧性。

麦当劳中国首席影响官 顾磊

比如IBM强调的是通过影响力建设构建一个更良性的商业环境和健康的企业生态。还有大量企业更加注重企业或企业家IP的建设，希望获得消费者的青睐，从而聚集消费者资产，为未来的增长奠定基础。麦当劳将影响力比作灯塔，在复杂的外部环境及不确定中指引前进的方向，既把握当下发展机遇，更致力于实现长远成功。顾磊作为麦当劳中国的第一位首席影响官，也深刻地意识到影响力是企业的宝贵资产，是将企业的现有能力、资产转化为长期竞争力的有效手段。她总结出影响力建设的三重维度：

一是营造有利的外部环境，铸就信任的基石。一方面，影响力部门需要传递企业对消费者的承诺，同时，保持企业与政府部门等利益相关方的顺畅沟通，准确洞察外部环境，并进行前瞻性的布局，确保运营合规并争取政策支持，让企业在复杂的外部环境特别是在当下多变的国际政策环境下始终保持竞争优势。

二是持续强化品牌差异化，并展开有态度的品牌营销、企业传播和社交媒体运营，与消费者建立情感连接，以提升品牌忠诚度。

三是推动可持续发展，对经济、社会、环境均衡发展等重要议题做出回应和行动，为企业注入抵御市场波动的韧性，并构建长期价值增长的战略锚点。

《哈佛商业评论》曾刊文探讨企业经营的宗旨，提出企业须在能力层、文化层、社会事业层面思考与构建经营宗旨，从而创造需求、提升员工投入度、实现可持续发展。而这与影响力建设的目标具有较强的一致性。

具体来看，在能力层，企业提升产品品质、信守对消费者的承诺，并通过合规建设与风险防控，构建起长期增长的内生力量。以麦当劳为例，一直致力于提供QSCV——Quality质量、Service服务、Cleanliness清洁、Value价值——提供高品质的餐食，便捷友善的服务，保持环境的卫生，让消费者感到物超所值。QSCV原则不仅帮助麦当劳在消费者心中树立了其快餐经营理念，也是不断提升信任与形成影响力的过程。胖东来或许是这一领域的另一个典型代表，通过严格的质检、优质的服务，品牌坚守其承诺，也得到各方的信任，不仅客似云来，也有地方政府抛出橄榄枝，力荐其到当地开店。

在文化层，在不断输出影响力的过程中，品牌表现出的态度、人格魅力成为企业吸引消费者的重要手段，为企业的继续增长积累消费者资产。顾磊至今回忆起2024年底的麦当劳粉丝大会还会心潮澎湃。这场聚会上，粉丝们带着精心收藏的麦当劳周边，带着自己设计的带有麦当劳标识的各色物品汇集在一起，在M字样的大logo前合影打卡。“品牌的影响力到了一定程度之后，才会对消费者有这样的吸引力。”顾磊感叹。

最后，在社会事业层，企业以影响力建设为目标，秉持长期主义的思维，才得以通过可持续发展战略，打造出一个更具韧性的增长环境。比如麦当劳就推出了涵盖食物、地球、人才和社区四大领域的“品牌信任”影响力策略，积极管理这些领域下与业务运营最相关的议题，有效管理环境与社会影响，这是负责任经营的重要组成部分。“影响力战略在于整合企业的社会和商业价值，确保品牌公信力，并构建企业长期可持续发展的韧性。”顾磊表示。

可持续战略如何提升企业的影响力

细看麦当劳“品牌信任”影响力策略，是以终为始的思维，让消费者以及利益相关方信任麦当劳这一品牌是影响力策略的目标，而四大领域综合考虑了经济、社会、环境三者的平衡，与企业的永续和可持续发展紧密相关。这些领域下的议题既会影响其业务，而麦当劳对这些议题的管理举措也将影响世界。

在当今竞争激烈的市场环境下，可持续战略已经成为构建企业影响力的重要一环。它不仅助力构建起一个更加绿色、平等、友好的商业环境，也作为差异化优势在消费者、合作伙伴与社会中构建影响力，更加直接地对增长产生影响。

随着ESG（环境、社会、公司治理）体系的不断完善，企业的可持续发展有了外部准则和评估标准。2024年，麦当劳中国就凭借积极推动“绿色增长引擎”及影响消费者对于绿色理念的认知，入选《哈佛商业评论》中文版“2024中国新增长·ESG创新实践榜”，其在环境方面的实践和举措对于行业的可持续发展具有引领意义。

遍布全国各地的麦当劳餐厅，是消费者体验与参与可持续发展的直接窗口。顾磊透露称，麦当劳中国95%的新开餐厅都是LEED认证绿色餐厅，同时也在对已经投入运营的餐厅提升能耗管理，持续推进节能减排。2024年底，麦当劳中国绿色餐厅数量已经超过3600家，占餐厅总数一半以上。

如果你走进绿色餐厅，大概会看到一些小朋友正在蹬着发电自行车，一些大朋友正在绿色的logo墙前打卡，食客们捧着用再生塑料制成的“麦麦绿色餐盘”准备大快朵颐……麦当劳还结合绿色餐厅的落成展开系列营销活动，邀请消费者打卡绿色低碳的生活方式。消费者们不仅可以在麦当劳餐厅获得舒适环境和美味食物，更能得到一份绿色生活的参与感。在与消费者的互动中，绿色的理念得以传播，消费者对品牌的好感与信任也悄然发生。

在绿色增长当道的当下，还有不少企业正在通过绿色战略提升企业对合作伙伴及消费者的影响力。比如宜家也在与全球各地的供应商共同展开绿色升级的行动，双方会共同研发绿色产品，升级绿色物流方式，既提升供应商自身的能力水平，也加强两者之间的协作。而环保理念透过产品传递给消费者，也成为倡导绿色生活的重要力量，同时加强消费者对品牌的信任。一些电商平台也在尝试联合知名企业构建绿色消费标准，将平台的势能转化为影响力，加速创建绿色的消费环境。

除却以绿色增长影响合作伙伴与消费者，企业的可持续举措也会在社会层面产生诸多影响。

1974年，美国费城飞鹰队队员Fred Hill的女儿患上血癌，需要在医院接受三年治疗，Hill一家的生活被打乱，无奈以医院为家。Fred深深体会到病童家人的痛苦和社会对病童家人支援上的不足，于是，他和当地麦当劳合作，发起募款，建成了第一间麦当劳叔叔之家。如今在全球62个国家和地区共设有390个“麦当劳叔叔之家”，为异地就医的病童家庭提供免费住宿和以家庭为中心的关爱服务。在中国内地，目前已有3间麦当劳叔叔之家，分别在长沙、上海和北京，它们都建在知名儿童医院的周边，让孩子们在治疗期间有一个温暖的“家以外的家”，减轻其经济上的负担，并给予精神上的慰藉。而在2025年，在南方城市再开设一家麦当劳叔叔之家已经列在了顾磊的待办清单中，成为继续推进可持续战略的重要一环。

在效率当道的增长时代，不少企业正困于“每一分投入都要有看得见的回报”的短期增长焦虑中，但麦当劳等企业正在试图说明：真正的商业智慧不是简单的成本收益计算，而是通过构建多维影响力，实现社会和商业价值的螺旋上升。

正如彼得·德鲁克在《公司的概念》中所言，公司的本质和目标不在于它的经济业绩，也不在于它形式上的准则，而是在于人和人之间的关系，包括公司成员之间的关系和公司与公司外部公民之间的关系。麦当劳的影响力战略恰恰印证了德鲁克的洞见。当我们将视角从财务流水转向商业文明坐标系时便会发现，真正穿越周期的企业，总在为商业生态构筑信任、韧性、福祉等"基础设施"。这种由战略定力催生的范式革命，或许才是寒冬中的最优解。

刘玥、薛纯 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

薛纯是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划经理

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来源：哈佛商业评论