以患者为中心：药企如何构建微信生态下的私域服务体系

摘要：当前医药行业随着集采与处方外流的发展趋势加剧，药企普遍开始关注院外患者市场，“以患者为中心”的营销理念逐渐兴起并成为行业共识，这使众多药企采取“两手抓”的策略：“一手抓患者新流量，一手抓患者服务”，即针对公域流量的抓取并转化成为私域流量，以布局私域体系的方式对

当前医药行业随着集采与处方外流的发展趋势加剧，药企普遍开始关注院外患者市场，“以患者为中心”的营销理念逐渐兴起并成为行业共识，这使众多药企采取“两手抓”的策略：“一手抓患者新流量，一手抓患者服务”，即针对公域流量的抓取并转化成为私域流量，以布局私域体系的方式对患者进行深度服务，而微信生态就是目前比较常见的一种布局私域体系的渠道。

从药企侧看，药企正在逐渐加码微信生态医生教育体系的建设，且热度呈现不断走高态势。i医观数智营销研究院2022年的调研数据表明：38%的药械企业基于微信生态打造一体化平台。并在近两年，企业布局微信生态愈加火热。

形成这种趋势的主要原因是：随着行业、市场环境以及营销模式的转变，“以患者为中心”的营销理念逐渐体现在针对患者的服务升级上，即打造“覆盖患者全生命周期”的医患一体化平台，以此全面实现患者精细化管理，提升患者依从性，加强引导诊疗转化，从而打通院外产品销售转化闭环。

对此，微信生态凭借其作为国内日常生活社交与工作的重要信息窗口和内容载体，成为当前实现医患一体化平台并形成私域体系的主要渠道。根据IOVIA与腾讯发布的数据显示：每天打开微信的用户已达到10.9亿，小程序日活达6亿。同时，微信生态中的公众号、小程序等产品尝试过利用SaaS搭建兼有科普与患者管理功能的平台，为最终实现打造覆盖患者全生命周期的医患一体化平台奠定良好基础。

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目前，医药行业基于“一手抓患者新流量，一手抓患者服务”的策略形成针对“获取公域流量并引入私域体系”的闭环，通过打造医生IP的方式作为流量抓手，在抖音、快手等热门的公域新媒体平台中抓取流量粉丝，然后再通过主页介绍、评论区互动引导以及私信等手段实现患者私域引流，最终完成从公域“流量”到私域“留量”的目标，打造全商业转化闭环。

同时，公域中的患者流量被引流进入私域体系后，药企想要通过私域体系打造“覆盖患者全生命周期”的医患一体化平台，需要构建成熟完整的私域布局，循序渐进解决并提供患者价值服务，如：布局微信社群、患者管理平台以及互联网医院等，以此与患者建立信任及良好的沟通机制，形成最终销售转化闭环。

1 微信社群端：

在医药营销领域，建立与患者之间的信任关系至关重要。目前，可以基于医生IP的方式获取抖音等新媒体公域流量，然后再通过搭建患者微信社群运营的方式，为医生和患者提供全新互动场景，用于知识传递分享，提供轻度高频的科普交流。微信社群内定期发布健康小常识、问题收集解答、科普类音视频内容、针对疾病的交流探讨以及快问快答等趣味互动小活动。这样一方面可以提升患者的健康常识，使群内患者能够高效获得实用知识；同时，还可以通过知识传递、分享真实案例和患者经验，帮助患者更好地理解疾病状况和治疗过程，增强社群的凝聚力，并且逐渐与患者建立信任感。

此外，定期举办线上直播义诊也是微信社群的活动之一，医生定期在社群内提供体系化的科普直播以及直播义诊，分享有针对性的疾病治疗知识，让患者充分了解疾病认知和治疗必要性，强化医患互动让患者感受到医生的关怀和专业度。

微信社群通过这些举措，不仅可以有效传递医疗、健康相关知识和加强医患互动，而且还能建立“透明、开放、互助”的交流环境，这种循序渐进式的患者价值服务能够进一步加深患者对医生和企业的信任关系，并且促进就诊转化，达成患者就诊和购药的目标。

不过，对于“覆盖患者全生命周期”的医患一体化平台，微信社群的服务功能、服务价值还有待提升。如果药企需要针对患者进行更深度的精细化管理和形成产品销售转化的闭环，那么基于微信社群良好医患信任关系建立后，进一步通过社群引导患者进入医患一体化平台，即患者管理平台和互联网医院。

2 患者管理平台端：

构建以患者为中心的管理平台，该平台整合了诊前咨询、诊后管理、用药提醒、知识科普等多功能服务。一方面患者可以通过平台预约医生进行初步咨询，并在诊后获得用药提醒和复诊提醒；另外一方面，患者管理平台为医生提供全面患者健康信息和服务支持，如：医患沟通、复诊管理、患者病例管理等。通过患者管理平台，不仅提高患者全流程健康管理的体验和服务，还有助于药企和医生实现患者离院管理，打通院外产品销售转化闭环。

3 互联网医院：

互联网医院对比患者管理平台，比较核心的区分点是能够支持和满足药企对于处方流转的需求。通过打造药企互联网医院，可以为医生提供多元化线上服务的渠道，能够开启线上诊疗、处方服务等功能。同时，患者可以在互联网医院中享受专属医生的线上问诊、处方购药等健康管理服务，并且在互联网医院中结合智能代表工作台实现用户数据、诊疗数据以及销售数据的追溯分析。通过以上这几方面，互联网医院能够有效布局院外终端市场医学服务，对患者进行精细化管理，打造最终“覆盖患者全生命周期”的医患一体化平台。