摘要：在过去近20年里，众多中国人踏上了这片神奇的土地。对他们而言，非洲或许意味着希望、机遇与财富。如今的非洲，从道路桥梁到交通工具，从巨幅广告牌到当地工厂，都能发现中国制造的身影。
提到非洲，你脑海中会浮现怎样的画面？是炽热的高温、广袤的草原、无垠的沙漠，还是频发的战乱、普遍的贫穷以及网络上流传的“黑人抬棺”？
在过去近20年里，众多中国人踏上了这片神奇的土地。对他们而言，非洲或许意味着希望、机遇与财富。如今的非洲，从道路桥梁到交通工具，从巨幅广告牌到当地工厂，都能发现中国制造的身影。
而在众多出海非洲的中国品牌中，传音手机无疑缔造了一段最为传奇的故事。本文让我们一同探寻传音手机是如何在神秘的非洲大陆战胜苹果、三星、华为等竞争对手，赢得非洲十亿用户青睐的。
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这家源自深圳的手机制造商于2007年11月正式进军非洲市场，历经10年的拼搏，先是击败三星，随后超越爱立信、诺基亚等老牌劲旅，成功登顶非洲手机市场，2018年更是取得了年销售1.24亿台手机的辉煌成绩，在非洲手机市场的占有率高达48.71%。
凭借在非洲市场的出色表现，传音手机在全球范围内也多次跻身全球第四大手机厂商之列，出货量仅次于苹果和华为。尽管传音手机取得了如此耀眼的成绩，但这家行事低调的深圳公司却鲜为外界所熟知，相关的报道也寥寥无几。
传音手机的故事要从曾经风靡一时却又逐渐被市场淘汰的波导手机说起。上世纪90年代，手机行业迎来了蓬勃发展的春天。1997年，已经在BB机领域深耕五年的徐立华敏锐地察觉到寻呼机市场即将随着手机的兴起而走向衰落。
BB机、大哥大
于是，他不顾众人的反对，决然地放弃了寻呼机业务，投身于国产手机这片广阔的蓝海之中。在浙江省政府的大力支持下，波导与工信部旗下的一家国有企业合并，转型成为国资控股企业，并成功获得国家移动电话生产许可证，成为首批进入手机生产领域的企业之一。
当时的中国手机市场几乎被摩托罗拉垄断，国产手机各品牌的市场占有率总和仅为5%。由于波导此前主要生产BB机，对于手机的核心技术知之甚少，因此不得不积极寻求外部技术支持。
恰逢法国萨基姆公司主动寻求合作机会，作为全球第六大手机制造商，萨基姆一直渴望进入中国市场，却因摩托罗拉和诺基亚的竞争而受阻。
1999年2月，波导与萨基姆达成合作协议，由萨基姆提供核心技术，波导负责品牌推广和销售。经过五个月的紧张筹备，波导建成了第一条移动电话生产线，并正式投入生产。
凭借萨基姆作为法国幻影战斗机通信设备提供商的技术实力，波导手机打出了“波导手机，手机中的战斗机”这一经典广告词，并邀请当红明星李玟代言并拍摄广告，投入4000万元在央视进行大规模投放。
李玟代言波导手机
这一精妙的广告词与过硬的产品质量相结合，迅速在市场上引起轰动，使波导成为手机行业的焦点。
2000年，波导手机年销量达到70万台，夺得国产手机销售冠军的宝座。次年，波导更是超越所有国际品牌，占据国内手机市场最大份额，极大地鼓舞了整个国产手机行业的士气。
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随着深圳华强北山寨手机的大量涌入，国产手机的信誉遭受了严重的打击，市场份额急剧下滑。2006年，芯片制造商联发科推出了手机的交钥匙解决方案，大幅降低了手机生产的技术门槛。
利用这一方案生产的手机价格低廉、功能丰富，迅速在农村和二三线市场打开局面，山寨手机企业如雨后春笋般涌现，对传统国产手机品牌构成了巨大的威胁。
与此同时，技术领先的外资品牌摩托罗拉、诺基亚为了保住市场份额，也纷纷推出中低端机型。例如，摩托罗拉推出的“MOTOC 117”发行价不到500元，诺基亚的“3210 型号”更是创下全球销量过亿台的纪录。
诺基亚的“3210 型号”
消费者纷纷转向价格相近但品牌知名度更高的外资品牌，传统国产手机品牌陷入内忧外患的困境，优势全无。与波导同期诞生的熊猫、科健、南方高科等手机品牌纷纷退市或倒闭。
在手机市场遭遇困境的波导于2006年开始积极寻求新的发展方向，集团决定转向汽车制造领域，并成立了宁波神马汽车制造有限公司这一全资子公司。从BB机到手机，再到汽车，波导经历了两次重大的业务转型，但这次转型似乎未能找到正确的方向。
就在波导在汽车领域苦苦挣扎之际，负责波导海外市场的竺兆江选择了离职。竺兆江在波导从事海外业务多年，足迹遍布九十多个国家，他对海外手机市场充满信心，于是在2006年在香港成立了传音公司，专注于手机的研发、生产和销售服务。
竺兆江
当时，传统功能机的组装研发技术对于中国人来说已经相当成熟，在华强北只需几百元就能买到一台功能强大的山寨机，这些山寨机声音大、信号强、耐摔。
由于山寨机市场竞争激烈，想要在众多品牌中脱颖而出并创建一个新品牌并非易事。竺兆江敏锐地意识到，将成本低廉且可量产的功能机销往海外市场或许是一条可行之路，而拥有10亿人口的非洲地区成为了他的首选目标。
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非洲地区存在着三个不同的世界：以南非为代表的欧洲世界、撒哈拉以北的阿拉伯世界以及撒哈拉以南贫穷落后的黑非洲。
在黑非洲的一些国家，如乌干达、尼日利亚，人口众多，但手机普及率仅为30%，与90年代的中国市场颇为相似。
当时，非洲手机市场的主流品牌是处于巅峰时期的诺基亚，除此之外，没有其他品牌能够形成稳定的第二梯队。来自当地、欧美以及中国的山寨手机在非洲市场混战多年，市场尚未形成完全的垄断格局。
而且，当时中国的山寨手机企业大多只是将产品批发出去销售，没有人愿意在非洲建立自己的销售渠道和品牌。
传音公司决定避开被三星、诺基亚垄断的非洲发达地区，深入黑非洲，采取农村包围城市的策略。2007年11月，传音正式试水非洲市场，推出了名为“Tecno”的品牌，主打国产山寨机擅长的双卡双待功能。
传音旗下“Tecno”品牌
由于非洲本地运营商众多，信号质量不稳定，不同运营商之间通话费用高昂，用户倾向于办理多张SIM卡，但又无力购买多部手机，因此双卡双待功能成为了切入市场的天然优势。据某行业研究公司的研究显示，非洲用户拥有超过5亿张SIM卡，其中大部分用户至少拥有2.39张SIM卡。
传音推出的第一款双卡双待手机“T201”因备货不足，不到一个月便销售一空。有了这次成功的经验，竺兆江对非洲手机市场有了更深入的了解。
不到一个月后，传音的另一个品牌“Itel”也在非洲问世，随后两个品牌趁热打铁，相继推出三卡三待、四卡四待的手机，迅速吸引了众多非洲用户。就这样，凭借华强北的技术，传音在非洲市场打响了第一枪。
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但真正让传音在非洲大陆声名鹊起的，是竺兆江高超的销售技巧和卓越的品牌塑造能力。
非洲市场具有高度分散的特点，销售渠道成为了手机销售的关键。
竺兆江深知这一点，他亲自带领一批销售人员深入到非洲贫民窟的各个角落，在简陋的窝棚小店、尘土飞扬的马路边开设“Tecno”品牌店。短时间内，大量的线下店在非洲各地如雨后春笋般涌现。
“Tecno”线下品牌店
在广告宣传方面，传音更是做到了极致。
线上，广告覆盖了非洲每个国家的每一家电视台；线下，无数的玻璃、墙壁、广告牌上都张贴着传音两个品牌的海报，甚至在一些刚刚通电、还无人购买得起手机的贫民窟小棚屋屋顶，也竖起了传音的招牌。
为了提高广告效果，传音还在夜间大量采用灯牌、路牌等形式进行宣传。在非洲乡下，传音采用独特的促销方式，如在节日期间买手机送家禽，遇到节日就买鸡送鸡，买一个智能手机送一只大公鸡，一些热门零售店一天就能送出二十多只鸡。
此外，传音还利用非洲人喜爱跳舞的特点，在做地推时，给斗舞的黑人臀部绑定频率震动仪，在规定时间内，屁股抖动频率最高者获胜，获胜者可获得传音提供的礼品一份，以此赞助民间斗舞节目。
传音线下活动
传音还会给销售数据较好的本土经销商送羊、送水等非洲人民喜爱的物品，通过与经销商的紧密合作，在非洲超过30个国家建立了庞大的零售网络。
售后服务也是传音投入巨大的一个环节。
非洲分布着众多小经销商，但能够提供售后服务的却寥寥无几。传音将售后服务整合起来，打造了一个名为“Carlcare”的品牌。自2008年正式成立以来，传音已为该平台的搭建投入了数千万美元。
早期，为了培养非洲当地的手机维修技术人员，传音还专门带领他们前往深圳华强北学习修手机技术，然后再让他们回到非洲传授技艺。截至2018年，“Carlcare”在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修点，成为非洲最大的手机售后品牌。
在凭借农村包围城市的地推策略打响品牌后，传音开始有针对性地对产品进行升级。
功能开发紧密围绕消费者的痛点，例如，N卡N待功能满足了非洲用户频繁换卡的需求，而超长待机功能则针对非洲电气化程度低、充电不便的问题。
传音通过降低手机功耗、加大电池容量，使手机的待机时间大幅延长，最强机型甚至可以充电一次待机半个月。此外，考虑到非洲人民喜爱唱歌跳舞的文化特点，传音加强了手机的外放音量，使其足以媲美小型音响，其中“Tecno”品牌推出的“Doomj8”成为非洲最受欢迎的音乐手机机型之一。
在该机型的发布会上，传音邀请了尼日利亚最顶尖的18位巨星，发布会在推特上的话题热度飙升至当天趋势排行榜第一名，并且开卖时还额外赠送头戴式耳机，深受非洲用户喜爱。
针对非洲部分地区英语普及程度低、当地语言多样的情况，传音开发出支持更多本地语言的手机，并成为埃塞俄比亚第一家将阿姆哈拉语纳入系统语言的手机品牌。
传音在技术研发方面的一项重大突破是解决了非洲人民手机自拍的难题。
传音研发黑皮肤的美颜模式
由于苹果、三星等大牌手机在研发时未对深肤色群体进行面部优化，导致黑人兄弟在夜间使用这些手机自拍时，照片中往往只能看到牙齿。传音发现这一问题后，收集了上万张黑人照片，投入3亿人民币进行研发，最终开发出适用于黑皮肤的美颜模式。
该模式通过对深肤色面庞进行面部轮廓曝光补偿成像效果的分析，采用眼睛和牙齿定位的方式加强曝光，不仅能让非洲用户清晰地拍摄出自己的面容，还能将深肤色拍出巧克力色、栗子色等效果，这一技术成为传音在非洲市场的一大竞争优势，使其在非洲市场彻底站稳脚跟。
根据南非商业杂志发布的2016年非洲消费者最喜爱品牌一百强榜单，传音旗下三大品牌均成功入选，子品牌“Tecno”位列第14位，超过百事可乐、微软等品牌；“Itel”排在第25位，领先于惠普、谷歌；“Infinix”首次上榜便位居第37位，传音在非洲市场的受欢迎程度可见一斑，甚至被非洲用户誉为“非洲永远的神”。
传音的另一个显著经营策略是去中国化、国际化。
在“Tecno”的旗舰店里，看不到中文标识和中国品牌标志，与许多中国企业热衷于在办公场所展示中国元素不同，传音刻意淡化其中国背景。
2011年，传音在埃塞俄比亚设立了第一个枢纽，用于组装生产传音产品，如今该地区已成为传音在全球的主要生产基地之一。
此外，传音雇佣了90%的非洲本地员工，直接为当地创造了大量就业机会，埃塞俄比亚工业部副部长曾高度评价传音，称其为第一家帮助埃塞俄比亚赚取外汇的公司，贡献卓越。
2016年11月，“Tecno”宣布与曼城足球俱乐部达成合作协议，借助后者阵中在非洲具有极高知名度的球星亚亚·图雷，进一步提升了品牌在非洲的知名度。
通过大量非洲员工和明星的宣传推广，以及接地气的非洲本土化产品策略，许多非洲人误以为传音旗下的四个手机品牌是非洲本土品牌，甚至不同国家的用户都将其视为本国的骄傲，传音在一定程度上已经融入了非洲文化。
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从本质上讲，传音手机是依靠孙正义的时间机器理论，利用科技的时间差，凭借营销和低价策略取得成功的公司，在手机技术层面相较于国内外众多品牌并不具备领先优势。
早些年，非洲通信基础设施落后，3G、4G网络尚未完全取代2G网络，功能机在非洲市场一直占据较大份额，至今仍是功能机与智能机并存的局面。
传音旗下Tecno”品牌
传音手机价格低廉，初入非洲时，“Tecno”品牌的手机仅需15美元便可购买一部，到2018年，其功能机平均售价也只有60多元人民币，智能机售价约为400多元人民币，远低于其他品牌。
在手机行业，普遍认为功能机竞争主要依赖价格，而智能机则侧重于技术。近年来，非洲用户开始逐步将手机从功能机升级为智能机，但传音手机的主要出货量仍集中在功能机上。
以2018年为例，传音手机总销量中70%为功能机，但其销售额仅占总营收的26.84%，出货量占比不到30%的智能机却贡献了69.81%的营收，而当年的净利润为6.57亿，平均每部手机利润仅为5.3元，利润率不到3%。
此外，在技术研发方面，传音除了研发出黑人自拍滤镜外，在手机硬件技术革新方面几乎毫无建树。
当前的市场形势对传音来说依然严峻，除了传音，中国的手机企业在非洲市场已不再是少数，越来越多的竞争对手正在加入这场角逐。
2014年年中，思米手机的创始人周裕庆开始进军非洲手机市场，截至2018年，思米已成为埃塞俄比亚市场占有率第二的手机品牌，出货量与传音不相上下，正逐渐成为非洲市场上的另一股强大力量。
此外，小米、华为、OPPO、VIVO等四大巨头因国内市场增长放缓，也纷纷布局非洲市场，华为甚至调整了策略，重新重视低价产品市场。
国产品牌进军非洲市场
当年传音为了避开激烈的中国市场竞争选择了非洲，但多年过去，传音尚未完成技术升级和品牌升级，其在非洲市场所采用的广告投放与发展传统经销商的模式，正是国产手机企业所擅长的。
不过，传音也并非毫无胜算。虽然在硬件方面优势不明显，但在软件层面，传音早已构建起了自己的“护城河”。
例如，传音旗下手机品牌“Tecno”预装的音乐播放器“Boomplay”，虽然在国内鲜为人知，但在非洲音乐流媒体中却常年占据榜首。
目前，“Boomplay”的月活用户达到3000万，注册用户总数达6200万，且每月仍保持着200万注册量的增长态势。这款音乐软件深入非洲各地，收录了大量非洲本地曲库，这些小众本土歌曲成为其独特的竞争优势。
此外，“Boomplay”是由传音和网易于2017年合资成立的，专注于非洲互联网出海业务，堪称“非洲版网易云”。
传音和网易还率先在非洲地区推出了“非洲版抖音Vskit”，下载量颇高。同时，传音自主开发了一款能够在功能机与智能机之间自由切换使用的即时聊天工具“Palmchat”，注册用户数量已经超过1亿。
随着非洲移动互联网的日益普及，传音持续拓展市场，要真正击败传音绝非易事。
2007年，传音手机漂洋过海，历经10年，让非洲从2G时代直接跨越至4G时代，实现了手机的普及。这不仅是传音成为非洲手机王者的历程，也是中国企业开展海外业务的典型案例。
当前正处于移动互联网大航海时代的末期。在此特殊背景下，若要探讨互联网未来十年的机遇所在，2018年，我们认为东南亚是硕果仅存的机会，2019年，我们称印度是中国企业出海尚未攻克的最后堡垒。时至今日，恐怕非洲才是最优解。
来源：波波百谈一点号