摘要：欢迎回到《搜索会话》，我是主持人Gianluca Fiorelli，在今天的节目中，我非常荣幸地邀请到国际 SEO 领域的一位真正的资深人士和全球权威：Michael Bonfils。

欢迎回到《搜索会话》，我是主持人Gianluca Fiorelli，在今天的节目中，我非常荣幸地邀请到国际 SEO 领域的一位真正的资深人士和全球权威：Michael Bonfils。

我们探讨了广泛的话题——从人工智能概览和零点击搜索的兴起，到数据的消失，以及在法学硕士日益主导的世界中，本地化的不确定未来。这远非典型的国际搜索引擎优化讨论。

Michael 凭借数十年在全球市场的实践经验，提供了战略洞见和深刻的个人反思。我们共同探讨了当今搜索领域中熊熊燃烧的“烈火”，未来“围墙花园”的可能性，以及在这个人工智能时代，关键词和可见性的定义将如何被改写。

享受这一集吧！

迈克尔·邦菲尔斯

SEM International & Digital International Group董事总经理

Michael Bonfils 是一位全球数字营销领袖，自 1996 年以来一直致力于推动行业创新。2004 年，他出售了自己的第一家代理机构，随后创立了 SEM International，如今已发展成为一个拥有 30 多个办事处的全球性网络，服务于全球 50 多个国家的客户。Michael 和他的团队专注于国际数字战略，涵盖付费搜索、搜索引擎优化 (SEO)、社交媒体等领域。

Michael 还担任行业奖项评委，曾任最大的搜索引擎营销贸易组织 SEMPO 贸易集团的副总裁兼董事会成员。

Gianluca Fiorelli：大家好，欢迎回到“搜索专场”——这个视频播客系列旨在探索SEO和搜索在不久的将来可能是什么样子。我的目标是帮助您了解下一步的策略——无论是战略性的还是战术性的——这些策略现在可能还不流行，但在接下来的几个月里，您肯定会听到很多关于它们的消息。

Gianluca Fiorelli：今天，我们将与该领域的一位顶尖专家深入探讨国际SEO——或者更准确地说，不仅仅是国际SEO。他是SEM International（意大利人可能会称之为“SEM International”）的全球董事总经理，同时也是Digital International Group的首席执行官。

我说的是善良、博学、友善的迈克尔·邦菲尔斯 (Michael Bonfils)。

嗨，迈克尔，你好吗？

迈克尔·邦菲尔斯：我很好！你呢？

詹卢卡·菲奥雷利：我很好，谢谢。我们录制这期节目的时候，这里已经是傍晚了，不过天气还算温和。我现在在西班牙，春天百花盛开。我们正慢慢进入夏天，在我看来，夏天是最好的季节。

迈克尔·邦菲尔斯：是啊，是啊，我也喜欢这个季节。说实话，真希望自己也在那里。不过，我得承认，加州的天气通常都挺好的。

詹卢卡·菲奥雷利：是吗？

迈克尔·邦菲尔斯：现在有点阴沉，但通常我们会看到很多新鲜花朵、新鲜空气和阳光……

詹卢卡·菲奥雷利：好吧，我希望火灾问题不会再找上你。我记得……等等，你在加州哪个地方？

迈克尔·邦菲尔斯：我在南加州。

詹卢卡·菲奥雷利：好的。

迈克尔·邦菲尔斯：火灾离我不太近，但你知道，火灾在这里很常见。我们每年都会遇到火灾——只是不知道它们会袭击哪里。去年的情况比往年更严重一些。感觉洛杉矶北部地区有点措手不及。

詹卢卡·菲奥雷利：是的。

詹卢卡·菲奥雷利：是啊，是啊。好吧，说到“火”，我们来聊聊搜索领域正在经历的“火”。

考虑到所有这些快速的变化，过去几个月甚至几年里，搜索对您来说怎么样？

迈克尔·邦菲尔斯：你脸上的表情可能正好概括了我对这一切的感受。

已经……很多了。

我想这里有些人知道我的背景——我从一开始就在这个领域混迹了。我说的是1994年、1995年……甚至可能是1996年。我登录的时候，它基本上还是一个研究项目。我提起这件事并不是为了滔滔不绝地讲述我的历史，而是想说：这些年来我见识了很多。

然后，2022年11月30日，潘多拉魔盒被ChatGPT打开了。我看到它的那一刻，就想，这是我们行业有史以来最具颠覆性的东西。

这彻底改变了一切。我努力把这件事传播出去——尽可能快地向所有人表达我的所见所感。但我遇到了很多阻力。

然而，我越是坚持，这些担忧就越开始变成现实：

“也许交通确实处于危险之中。”

“也许出版商正面临风险。”

“也许连谷歌都还没有做好准备。”

作为一名代理机构老板，我亲眼目睹了它带来的影响——不仅影响到我自己的业务，也影响到其他代理机构和顾问。我们当时已经走出了招聘营销人员成本高昂且困难重重的时期。随后，经济下滑，人们被解雇。然后，人工智能又来袭。这就像一场完美的风暴——就像洛杉矶的野火一样。所有因素都一下子汇聚在一起，我们被迫停下来重新思考一切：我们的战略、我们的团队、我们的方向。

这就是我们现在的处境。

与以往的变革（例如社交媒体出现时）唯一的区别在于，那时我们还能理解变化。我们可以跟随变革，慢慢适应。而现在呢？你采用一些东西……一个月后就过时了。新的工具或技术出现，会完全取代你刚刚投入时间的东西。

时代发展得太快了，每次你以为自己追上来了，却又落后了。

当然，在SEO界，我们已经习惯了这种节奏。你终于获得了排名，终于看到了成果——然后突然，一个更新就把你打回原形了。但至少在那个时候，我们还有喘息的空间。

现在？没时间喘口气了。只会轰轰轰轰轰轰。

这就是我现在的处境。这就是我正在处理的事情。

詹卢卡·菲奥雷利：是的。而且更新从未停止。一切都在不断累积。是的，我也有同样的感受。

也许我在 SEO 领域的职业生涯不如你那么长（大约十年后才开始），但我确实亲身经历过，就像佛罗里达的更新一样。

还有一些重大公告，比如通用搜索即将到来！这也是一个重大变化。

就像您之前说的社交媒体——当时社交媒体风头正盛。现在，更重要的是如何分配预算。与其说是社交媒体的实际操作，不如说是人们对其作为营销渠道的重视和关注，真正推动了预算的转移——从搜索转向了社交媒体。

尽管如此，我们感觉就像生活在同一个生态系统里。我们挚爱的、每天玩耍的游乐场：谷歌。

而现在情况不同了，对吧？

詹卢卡·菲奥雷利：某种程度上，也许我们很幸运——我们生活在一个不复存在的世界。我总是告诉我的儿子们——我相信你也会这样跟你的儿子们说——我们成长在一个没有手机、没有互联网的时代。你真的得去图书馆才能找到东西。

但作为专业人士，我们也经历过搜索的早期阶段。你提到使用雅虎之类的工具——我也赶上了那个时代的尾声，那时的搜索更加多样化，更加多面化。

这可能就是为什么现在对于我所说的千禧一代或 Z 世代 SEO 来说事情变得更加艰难的原因——那些没有经历过或在多方面的搜索环境中工作的人。

也许我们需要重新认识这一点，尤其是考虑到最近的所有更新。我们需要更多地思考整个旅程——不仅仅是谷歌搜索，而是整个谷歌生态系统：YouTube、地图，一切的一切。

这就是我们现在面临的根本性转变。

迈克尔·邦菲尔斯：我完全同意你的说法——这确实是一个彻底的转变，一个巨大的变化。

让我稍微回顾一下我之前提到的一点：谷歌对此毫无准备。说实话，我们也没有。

这真是让人费解。你会想，谷歌怎么可能还没做好准备？他们在这个领域领先了这么久。但事实是——他们还没准备好。他们还没能应对这种快速发展。

谷歌一直是我们的支柱，也是我们的合作伙伴。意识到他们并非无敌——就像发现自己妈妈得了癌症一样。

这正是我们行业必须面对的时刻：谷歌并不完美。他们仍然面临问题。现在，他们的商业模式正面临一场彻底颠覆性的变革。

所以，我们必须退一步思考：谷歌将如何应对？他们将如何保持竞争力？

与此同时，我们如何生存？

我们需要审视方方面面——不仅要关注外部，更要关注内部。或许是时候停止空想，停止恐慌，开始拥抱改变。

让我们换个角度思考。问问自己：我能如何帮助谷歌？他们长期以来一直支持我们的业务——也许现在轮到我们来支持他们了。

我如何才能更好地与他们合作？如何让我的内容更有用？如何更有效地利用AI概览——或者任何未来的系统？

詹卢卡·菲奥雷利：我完全同意。

听你说话的时候，我突然想起一件事——那时候我还很年轻，还在上大学。我非常幸运，翁贝托·埃科是我的一位教授。

我刚才想起了他的一本书，叫做《启示录与整合》。这本书只有部分翻译成英文，但它探讨了两种不同的流行文化观：一种完全消极，一种完全积极。

不知为何，我感觉我们正生活在这样的时刻。

有些人以完全世界末日的心态看待未来，而另一些人只看到积极的一面，看到机遇。

因为说实话，他们和我们一样陷入困境。与其与之抗争，不如拥抱它。

我坚信，接受这种转变的人，才是能够在我们目前所经历的这种混乱中生存下来并发展壮大的人。

我就是这么看的。

迈克尔·邦菲尔斯：嗯。

詹卢卡·菲奥雷利 (Gianluca Fiorelli)：我不想使用“AI Bros”这个容易引起人们关注的词，但可以肯定的是，外界肯定会出现一些极端的反应。

你遇到的是一群极端主义者，他们坚信“AI 概览能解决所有问题”。他们声称，有了 ChatGPT 的可见性，你就能获得数百条更优质的线索！等等。

但让我们现实一点。这不会是一场彻底的灾难——但也不会像有些人描绘的那样成为人工智能天堂。

Gianluca Fiorelli：就拿AI Overviews来说吧。我现在在西班牙，大约一个月前，AI Overviews终于——或者说，或许有点遗憾，这取决于你的看法——在欧盟国家全面推出。此前，它在英国已经上线一段时间了。

现在，作为一家专注于国际 SEO 的代理机构的负责人：您看到针对欧洲国家的客户在多大程度上开始感受到AI 概览的影响？

这与“熊猫”病毒推出时的情况是否类似——当时欧洲的病毒比美国晚七个月才出现？

或者您已经为您的客户做好了准备，以便他们做好准备并且可能比没有采取任何行动的人受到的影响更小？

为了了解 AI 概览在全球 Google 搜索结果中的显示位置和频率，AWR 的免费 Google SERP 功能工具提供了跨地区的实时跟踪功能。这是一种便捷的方式，可以监控 AI 概览的推出情况并及时发现趋势。

迈克尔·邦菲尔斯：是的，那么——让我稍微分析一下。

我花了很多时间在趋势数据上。我这里有一些笔记。多年来，我们一直在与客户一起追踪趋势。

现在很多人倾向于将付费广告和自然搜索分开，但事实上，它们是相辅相成的。两者之间可以共享大量数据。不过，我现在不想深入探讨这个问题。

我关注的主要趋势数据包括点击率、跨客户和行业的平均搜索量以及每次点击费用 (CPC)。每次点击费用 (CPC) 可以作为有用的指标，但由于我们讨论的是自然搜索 SEO，所以我们暂时先不讨论 CPC。

具体来看点击量：

几年前，我们的基准交易量是 141。现在是 134。所以是的，我们确实看到交易量下降了。

从历史上看，当搜索量下降时，我们经常会看到点击率上升——因为搜索的人减少了，但搜索的人往往更有资格。

但是现在呢？点击率也在下降。

事实上，目前的平均点击率正处于2019年疫情以来的最低水平。在此之前，点击率从未如此低。因此，我们现在看到的是前所未有的：点击量下降，点击率下降。

如果我们再来讨论一下每次点击费用 (CPC)，就会发现它们处于历史高位。

这意味着什么？投资回报率（ROI）正在遭受严重打击。客户依靠自然流量来弥补损失，但他们找不到流量。流量根本就不存在。

那么，AI Overviews 在欧洲推出后是否会产生影响？

100%。绝对如此。

他们将继续改变现状。

谷歌正在做出改变，试图应对这种转变。让我看看我的笔记……（停顿）我想确认一下我理解的对不对——他们称之为人工智能模式。

詹卢卡·菲奥雷利：哦，是的。

Michael Bonfils：您看过“AI 模式”选项卡吗？

Gianluca Fiorelli：是的，我试过了。我当时确实用了VPN才能访问，但几乎在它发布的当天就看到了。我很快就申请了beta测试的访问权限。

是的，它发展得非常快。

说实话，这个问题是我在和 Cindy Krum 的一次谈话中提出的。我们刚聊完，就意识到——谷歌测试 AI 模式的方式，和他们在推出 AI 概览之前测试 SGE 的方式一模一样。

因此，对我、对辛迪以及对那些观看的人来说——你可以在 Advanced Web Ranking 博客上阅读与辛迪·克鲁姆的对话——我们相信，最终谷歌将把 AI 模式推广为默认搜索体验。

迈克尔·邦菲尔斯：你说得完全正确。你完全明白我的意思。

詹卢卡·菲奥雷利：是的，我们还在讨论谷歌是否真的可以将人工智能货币化。

我们的看法是——如果AI 模式变得高度个性化，比如真正紧密地针对个人用户进行定制，那么它实际上可能对 PPC 更有利。

为什么？因为有了 Performance Max 和 Google 已经提供的所有 AI 驱动的广告机会，这种超个性化非常适合。

谷歌知道如何从中获利。问题是——他们不愿让用户突然从一种体验切换到另一种体验。

这就是我们处于这种过渡阶段的原因。

现在，您会看到这些奇怪的搜索结果页面：顶部是 AI 块，下面是经典的 SERP，这已经很混乱了，现在变得更加混乱。

迈克尔·邦菲尔斯：是啊，是啊——你说得完全正确。我也是这么想的。

人工智能概述肯定会不断发展。

当你开始使用这种新模式时，你就会明白：这很可能就是谷歌未来的模样。它正在从搜索体验转向更像聊天的体验。

这也意味着我们正在摆脱我们习惯的传统关键词模型——我想我们现在都意识到了这一点。它正在成为一种对话式的体验。

据我了解，在接下来的几周（或许是一个月）内，谷歌将推出新的广告类型和其他功能，这些功能将直接内置于这个人工智能系统中。

所以，我们都在等着看结果如何。说实话，结果可能不错。谷歌在 Performance Max 和其他付费工具等创新方面做得相当不错。

迈克尔·邦菲尔斯：但是说到有机，有一个领域我一直在努力，那就是零点击。

对于那些可能不知道这意味着什么的听众来说：零点击是指当某人以对话形式与人工智能进行交互时，他们无需点击网站即可获得所需的所有信息。

比如说，假设我正在比较两双不同的跑鞋。我告诉AI：

“我在碎石路上跑步。这双鞋还是那双鞋，哪个更好？”

AI 会从现有内容（无论是否经过架构优化）中提取信息，并给出完整的答案。但它不会将我引导至原始来源。无需点击。这简直是零点击。

如果没有点击，我们就无法获得数据。

这对于有机内容策略来说是一个巨大的问题。因为我们依赖这些数据——尤其是在漏斗的中间阶段，也就是考虑阶段。

我们都知道这个漏斗：意识→考虑→决定。

考虑阶段至关重要。而我们现在已经不再获得这种洞察力了。

我到处寻找，尝试了一切方法，但零点击意味着我们在盲目飞行。

所以最大的问题是：谁来提供这些数据？

谷歌最终会提供这项服务吗？他们能做到吗？他们会吗？他们会怎么做？

这类数据至关重要。我需要知道这些对话的内容——人们在进行哪些比较，他们在问哪些问题——因为我的整个内容策略都依赖于漏斗中部的可见性。

詹卢卡·菲奥雷利：我想我们最近都在问同样的问题。

实际上，我们最近在马德里搜索中心活动上提出了这个问题，在与一些谷歌员工的交谈中，不仅有约翰·穆勒，还有直接参与人工智能，特别是搜索控制台，从产品工程方面的人。

自然而然地，问题是：您什么时候会为我们提供 AI 的过滤视图——就像我们已经拥有的性能、搜索、发现和新闻的过滤视图一样？

答案是：现在还不行。

因为正如他们所说，人工智能仍在测试中。他们还不知道它最终会是什么样子。

但我认为还有一个更大的问题，一个结构性问题。

你怎么衡量这样的结果？如何定义平均排名，或者追踪那些即时生成的答案的表现？

Michael Bonfils：确切地说——定位在哪里？

Gianluca Fiorelli：我的意思是，我们现在确实有一些工具。其中之一就是高级网页排名 (Advanced Web Ranking) ——他们正在测试一款专门用于 AI 可视化的工具。

他们以及其他人在 AI 概览中计算排名的方式仍然根植于经典的排名方法。例如，当你点击 AI 概览中那个小小的链接图标时，你可以看到右侧列出的所有来源。这些排名正在被跟踪和衡量。

但我认为也许我们正在考虑转变。

可见性曾经被视为更一般或次要的指标，但实际上可能会成为未来的主要指标。

我们可以使用具有代表性的查询集（能够反映用户在不同变体下的意图的查询集群），然后测量这些查询集的平均可见性。尤其是在与直接竞争对手进行比较时，这可以成为我们的新基准。

为什么？因为在很多情况下，归因几乎是不可能的。

我们或许只能在可见链接被点击时追踪直接流量。但我们的价值很大一部分在于，让我们的客户——以及我们自己的网站——出现在 AI 对话所创造的所有潜在旅程中。

这并不总是会带来点击。事实上，很多这样的旅程将是零点击，因为对话在人工智能界面中继续进行。

因此，它不再是简单的“搜索→点击”甚至“搜索→优化→点击”的旅程。

在这种人工智能驱动的新环境下，提高可见度或许是展现我们影响力的最佳方式。我们需要展现：

从此，我们就可以开始建立关联。这或许是展示我们为客户取得的成功的唯一可行方法。

当然，我们必须将所有这些都与转化联系起来——因为归根结底，除非流量发生转化，否则我们的客户并不关心流量。

AWR 能够有效追踪 AI 概览和回复中网站的整体曝光度以及特定页面的引用情况。免费试用，了解 AWR 如何帮助您监控这些关键指标。

迈克尔·邦菲尔斯：您完全正确。

关键在于——我们的模式，我们的SEO业务模式，始终基于关键词。数据围绕关键词，策略也基于关键词。

现在？关键词没了。

那么，什么将取代它们？从现在起，我们该如何应对这个问题——尤其是在全球层面？

我能想到的唯一答案是：常见问题解答成为新的关键词。

我们需要考虑整个问题（完整的查询）以及与产品相关的尽可能多的问题的变体，并围绕此进行优化。

因此，常见问题解答、问题和答案一起成为我们今后关注的“关键词”。

因为这就是对话的内容。这就是人工智能参与的方式。

现在，让我将其与国际搜索引擎优化联系起来，因为这真的很有趣，而且实际上非常及时。

几年前，我记得惠普或联想等大品牌找到我们，作为代理。任务是：本地化并优化所有针对德国市场的常见问题解答。

我们说：“太好了。我们开始简报吧。”

在简报会上，我们问道：“您希望与德国观众保持什么样的沟通氛围？是正式的？非正式的？还是更轻松一些？”

他们回复说：“你知道吗？让我们效仿美国的风格——让它更随意、更轻松、更酷、更友好。”

于是我们就这么做了。我们把所有常见问题解答都本地化得更通俗易懂。效果看起来很棒。我们把它交了出去。

然后他们把它发给了他们的德国合作伙伴......他们差点吓得屁滚尿流。

他们说：“永远不要用德语来制作非正式的常见问题解答。”

在德国，所有事情——甚至是常见问题解答——都必须使用正式的语气。就是这样。

所以我们不得不重做一切。

那是好几年前的事了，但那是一个痛苦而昂贵的教训——而且该机构也很好地吸取了教训：始终正确地表达简报，并了解语气在文化上如何发挥作用。

另请阅读

如果这个故事引起了你的共鸣，你可能会喜欢Dani Leitner撰写的《为什么你不能在 DACH 市场复制粘贴你的 SEO 策略》。它深入探讨了文化差异（例如语气、正式程度，甚至搜索行为）如何显著影响你在德国、奥地利和瑞士的 SEO 成功。

如果您正在这些市场中浏览多语言内容，那么这本书将是您的绝佳伴侣。

现在，我们处于一个与国际 SEO 完全不同的世界。

我们之前提到过：法学硕士和我们现在拥有的所有新工具让我们作为顾问更加高效。我们可以用更少的人手来处理大型项目。也许我们仍然需要校对员，但不再像以前那样需要庞大的团队了。

这是一个奇妙的进化。

但问题是：当你独自一人处理所有事情时，你真的知道德国的语气需要正式吗？你知道西班牙的语气可能更随意吗？你知道本地化过程中会出现哪些文化差异吗？

接下来是谷歌如何看待这一切。

以西班牙语为例。有墨西哥西班牙语、阿根廷西班牙语、西班牙西班牙语、哥伦比亚西班牙语……

每个市场对于语气、形式和词汇都有不同的期望。

谷歌能在 AI 模式下做到这一点吗？

它知道如何在对话搜索的背景下处理这些差异吗？

我一直在思考这个问题。谷歌将如何应对？

詹卢卡·菲奥雷利：我希望如此。

但说实话，谷歌从来没有能够妥善处理这个问题。

我们这里讨论的是深度本地化。即使现在，无论是否启用 AI 模式，谷歌仍然难以理解正确的 hreflang 实现。

例如，我们可以使用 AI Overviews 来测试 Google 是否真正理解 hreflang——这样它就不会在西班牙显示墨西哥网站，也不会在美国或加拿大显示英国版本。

但在很多情况下，它仍然没有正确实现。

实际上，这让我想到了一个我想问您的问题——关于谷歌最近宣布的一些事情。

他们将停止使用 google.it 或 google.co.uk 等区域性 ccTLD，并将所有内容转移到 google.com 下。

现在，他们当然会说：“别担心，您仍然会根据您所在的位置获得本地化的结果。”

但是，我不知道。也许是因为我习惯在 google.com 上进行专业工作，但当我在瓦伦西亚这里搜索 google.com 和 google.es 时，我经常看到基本相同的结果。

所以，这其实是谷歌一直在做的事情。至于他们做得好不好，那是另一回事。

但现在我正在考虑工具。

我们用于国际 SEO 的工具依赖于那些区域性 Google 域名。

那么工具制造商将如何应对这一变化呢？

他们是否必须开始依赖数百个 VPN 和来自不同位置的轮换 IP，使用各种基础设施只是为了模拟一个域名 google.com 下的本地搜索可见性？

因为事情可能会变得非常麻烦。

附注

如果您使用高级网页排名，此更改不会影响您的本地化搜索数据的收集或跟踪方式。

AWR 始终根据用户自定义的搜索位置（而非所使用的 Google 域名）提供搜索结果。因此，无论您是通过 google.com 还是 google.es 追踪瓦伦西亚的排名，您都会获得基于 IP 位置的本地化结果。

目前唯一的技术变化是 AWR 将仅收集 google.com 作为来源的排名数据。底层本地化保持不变。

迈克尔·邦菲尔斯：这又回到了零点击。这就是零点击。

这就是我不断回顾它的原因——因为零点击意味着没有数据。

这些工具需要数据。它们需要来自我们网站的数据。但是零点击导致互动无法在我们的网站进行——那么我们从哪里获取这些数据呢？

事实是，没有明确的答案。

我研究了所有资料，发现大多数都只是假设。我不喜欢假设。我想看到真正从我的网站上获取的数据。

这是一个大问题。

Michael Bonfils：现在，关于 ccTLD 的减少——这是事情变得有趣的地方。

让我们回顾一下我自我介绍时说的话。我进入这个领域的时候，雅虎还是个大学项目。但我当时用的是AOL。

AOL 就像一个有围墙的花园，没有域名，只有自己的内容。

我认为我们可能会看到历史重演。

或许谷歌正在成为下一个美国在线 (AOL)。好吧，或许我们不会再收到邮寄的光盘了，但它又开始感觉像一个巨大的围墙花园了——他们在那里保护自己的数据，保护他们从网上“收集”到的所有内容。

它开始看起来像大英博物馆：我们所有的内容都经过策划和展示，但并没有真正地分享回来。

相反，他们为广告商和出版商建立了一个伟大的生态系统，尤其是围绕视频等领域。

詹卢卡·菲奥雷利：也许吧。

或者，也许我们看到的是谷歌真的在走下坡路。

也许谷歌想成为百度，或者甚至成为 Naver。

Michael Bonfils：是的，你说得对。它最终可能会像百度，甚至 Naver 那样。

有趣的是：如果你看看百度在中国的运作方式，就会发现它实际上是一个非常可靠的研究平台。人们会去那里寻找信息。

但一旦他们完成研究，他们就会转向微信进行对话。

真正的社交互动就在这里发生——Reddit 式的帖子、用户评论、社交媒体和实时聊天的结合。他们会和真人讨论刚刚研究的内容。

然后，当他们准备购买时，他们又转向另一个平台。

因此，在这种背景下，谷歌可能会为自己设定一个类似的未来——围墙花园模式。

或许它必须如此。

如果你现在看看 ChatGPT，它已经是一个封闭的花园了。Meta 的基础设施也越来越倾向于其自身的封闭生态系统。

所以最大的问题是：如果每个人都进入围墙花园，SEO（尤其是国际 SEO）会发生什么？

我们的国家代码顶级域名 (ccTLD) 和我们的网站会怎样？

当然，它们仍然存在——我们仍然需要一个目的地，一个供我们的客户登陆的游乐场。

但是这些网站是如何出现在 Google 中的呢？

在这个世界上，搜索变成了对话，而对话发生在一个封闭的花园里……

这绝对不再与蓝色链接有关。

Gianluca Fiorelli：哦，是的，是的。也许蓝色链接少一些，其他内容多一些。

所以，如果你从事电子商务，那么真正掌握 Google Merchant 就很重要。如果你依赖本地可见性，那么真正掌握 Google 地图就很重要，等等。

Gianluca Fiorelli：现在，我只想问最后一个关于国际 SEO 的问题。

人工智能可以成为一种强大的工具——尤其是在处理通常需要花费大量时间的事情时：本地化。

我记得您在 Pubcon 的一次演讲中展示了一款专为本地化打造的出色工具。您将其与人工编写的本地化版本进行了测试，结果几乎难以区分。

现在，我们都经历了机器翻译的“悲剧”——谷歌翻译、Duolingo 风格的输出等等。

但是您是否认为我们最终能够达到这样的程度：利用人工智能加速本地化，同时仍然保持高质量？

这样，我们就能为真正的专业译员提供合适的工作，例如真正需要创译的更具创意、更复杂的内容。

迈克尔·邦菲尔斯：是的，创译。

詹卢卡·菲奥雷利：是的！这就是我要找的词——创译。

因此，我们会将真正以营销为导向的内容交给当地的专业作家，让他们自由地根据自己的市场精心制作内容。

与此同时，那些更重复的东西——产品描述、模板、总是需要本地化但不需要高水平创造力的东西——我们把它们留给“低级工人”，在这种情况下就是人工智能。

我们正朝着那个方向前进吗？

迈克尔·邦菲尔斯：我们终于达到了那个水平。

说到本地化，可能很多与会者已经知道这一点，但需要强调的是，翻译和本地化截然不同。翻译就是：把一个词转换成另一种语言。而本地化关乎意图，关乎情感，关乎格式和适应。它涉及所有这些不同的层面。

而真正做到这一点的唯一途径是了解一个国家、语言和文化。我喜欢称之为“CCL tone”（国家、文化和语言）。真正理解这三者是如何协同运作的。大多数译者并没有真正理解这一点。

我们所做的——这是我们提供的服务的一部分，特别是对于一些真正大型的知名公司——是专注于他们的广告的本地化。

传统上，本地化工作由我们的本地化团队负责，包括翻译、审校等等。但由于需要这么多人来确保一切顺利，成本一直很高。

现在，多亏了我们开发的工具——甚至包括我们之前使用的通用技术 (GPT)——它们已经非常非常接近了。每次接到新项目，我们都会让本地化团队进行处理，同时用我们的工具进行运行。然后我们会将结果进行并排比较。目前，我认为人工智能的准确率大约达到了 95%。

这意味着只有5%的差异。换个角度来看，如果100%意味着本地化完美，那么只有5%的偏差就已经很惊人了。十年前，人工翻译的准确率大约是80%，所以漏译率只有20%。

现在，我们有工具可以将本地化精准调整到95%的水平。当然，它仍然需要人工校对和一些调整，但这已经是一个了不起的成就了。

正因如此，本地化成本下降了50%到80%。这意义重大。速度不变，成本下降，效率提升令人难以置信。

对我来说，这真是太令人兴奋了。我们现在已经到了可以这么说的地步：“为了西班牙的这项业务，让我们在两周内把它推广到五个国家。”而且我们真的可以做到。

这在过去是不可想象的。需要大量的规划，否则根本无法实现。但现在呢？这绝对是可行的。

詹卢卡·菲奥雷利：没错。这曾经是许多试图在国际上发展的公司的典型瓶颈。技术层面最终可能会很复杂——好吧，也许不复杂，但会更复杂。

即使所有事情都经过了长期周密的规划，事情似乎……永远都无法完成。项目会安排好，团队会启动，但永远无法完全完成。我们当然有数据，但执行起来呢？这始终是个挑战。

现在，我看到了同样的事情，但人工智能确实开始发挥作用了。它正在以一种有意义的方式加速进程。

当然，你仍然需要经验——多年从事此类项目的经验——才能快速发现这 5% 的错误率。尤其要知道，如果这 5% 的错误率恰好影响到关键页面，即使这个比例看起来很小，也可能造成巨大的影响。

但总体而言，事实证明，人工智能在 SEO 方面确实发挥了优势。它正在成为一种必不可少的工具。

迈克尔·邦菲尔斯：确实如此。

在我的演讲中——只是为了给观众一些背景介绍——这些见解实际上非常引人入胜。我引用了一首非常有意义的法国歌曲《Voilà》。它讲述了脆弱性。如果你是法国人，听到它真的会让你热泪盈眶。

所以，我们先翻译了这首歌——只是直译。然后我们把这个版本播放给英语听众听。观众的反应是……嗯，大家觉得歌词不错。他们能听出这是一首动听的歌。但它并没有唤起同样的情感。它没有打动他们。

然后我们将其提升到一个新的高度：本地化。如何将情感本地化？我们基本上重新创作了歌词，让它直击英语使用者的内心。直到现在，当我把这个版本发给我妈妈时，她还是会流泪。她会哭。那一刻你就知道——你真的翻译了一种情感。这真是太不可思议了。

我一直在做的另一件事——我之前提到过，但它是更高层次的事情，也是我喜欢的事情——是使用 Character.ai 和 ChatGPT 与来自不同国家的不同受众创建虚拟焦点小组。

例如，我们有一款滑雪背包。所以我设计了这样一个场景：一位西班牙滑雪者前往瑞士，与瑞士滑雪者见面，并谈论这款背包。每个“角色”都运用各自的语气、行为和视角，所有这些都基于我们收集到的心理数据。

我们用这些数据对这些人工智能机器人进行编程，当它们聚在一起讨论背包时，它们会生成大家都认同且真心喜欢的内容。这些内容成为了我们的内容策略。

所以，回到我之前说的——这就是我们现在制定内容策略的方式。我们不再把关键词数据置于客户旅程的中心，而是把真实的行为和情感置于中心。

詹卢卡·菲奥雷利：是的，完全正确。

Michael Bonfils：并使用机器人来完成。

詹卢卡·菲奥雷利：是的，完全同意。这个想法很酷。说实话，我之前完全没想过。

尤其因为在大多数情况下，Character.ai 倾向于凸显行为中更阴暗或更混乱的一面。但将其用作测试工具，则非常有意义。你可以在实际部署之前模拟和测试不同的解决方案。

它成为在推出任何产品之前对想法进行 A/B 测试的一种相对低成本的方法。

迈克尔·邦菲尔斯：百分之百。你也可以通过文化来做到这一点。

詹卢卡·菲奥雷利：是的，是的，这真是个好主意。

詹卢卡·菲奥雷利：好的，迈克尔——说实话，我很想再和你聊一个小时，但我们已经聊了一个小时了。

在结束之前，我想问几个简短轻松的问题。这些问题很有趣，希望能帮助大家更好地了解您——不仅仅是作为一名网络专业人士，更是一个人。

别担心，我们不会做任何太不舒服的事情！

迈克尔·邦菲尔斯：不，不是——我喜欢这样。

詹卢卡·菲奥雷利：对吧？好的，那我们从简单的开始吧。

除了平常的事情之外，您早上最喜欢做的第一件事是什么？

迈克尔·邦菲尔斯：当然了。我早上的例行公事就是泡咖啡。

我有一台意式浓缩咖啡机，我的Lavazza咖啡机，还有我的Illy咖啡豆……这简直就是一个仪式。我真的很享受这个过程——研磨咖啡豆，冲泡——它为我一天的心情定下了基调。现在，它就在我身边。我爱它。它让我以清新踏实的心情开始新的一天。

对于那些想进一步了解我——以及为什么我在国际上做这些事情的人来说——这真的在我的 DNA 里。

我妈妈那边是希腊人，我爸爸那边是法国人和意大利人。所以我在一个多元文化的家庭长大。我们去希腊东正教教堂，参加所有希腊的活动……但我们当时在美国。

我一岁时父母离异，父亲后来娶了个德国女人，叫海尔格·弗里茨。所以我身上有德国、法国、意大利，当然还有希腊的血统。所有这些血统都包裹在我的美国身份里。

我在法国上大学，然后搬到了匈牙利，在那里我娶了一位匈牙利女子——我的前妻——我们在那里有了孩子。

我敢发誓，我的孩子们是你能想象到的最国际化的孩子。他们拥有令人难以置信的文化意识。我们家庭聚会时，各种文化、美食和食物交织在一起，真是太棒了。

所以，如果你想知道我为什么热爱我的工作，为什么我对国际工作如此热衷，那是因为它是我性格的核心，也是我的成长经历。

Gianluca Fiorelli：是的，完全可以。

嗯，对我来说有点不同。我总是说——我是意大利人。我开始为意大利客户做SEO，你知道，意大利语是一门很棒的语言……但它只在意大利使用。

所以，对我们来说，几乎每个想要发展的企业最终都需要至少拥有一个英文版的网站。对于意大利公司来说，做SEO几乎意味着从一开始就要有国际化的思维。这是游戏的一部分。

好吧——还有一个问题！

既然我们谈到了你DNA里的所有文化，我很好奇：对于每一种文化，你首先想到的是什么？在你的背景中，你与每种文化联系在一起的是什么——一种形象、一种传统、一种感觉？

迈克尔·邦菲尔斯：是的——你知道，这是一个非常好的问题。

我真的感到非常幸运。我来自南地中海，拥有一颗热忱的心。对我来说，热忱就等于激情。那种真挚的情感和激情——人们会被它吸引。

我这么说并非出于自负。认识我的人都知道，我说话是认真的。我真诚。你跟我说话的时候能感受到，你见到我的时候也能感受到。非常真诚。

现在，我受父亲那边的影响更保守。他们那边的文化更注重结构和纪律——几乎与“心”截然相反。他们注重的是商业意识：“这就是你的做事方式。这是正确的方法。遵循结构。”

这就是为什么我说我很幸运——因为我从小就接触了这两种文化。多年来，我一直努力汲取两者的精华。

顺便说一句，你会注意到我说话的时候手在不停地动——这也是一部分原因！虽然你现在看不到我，但相信我，我的手正紧紧地握着，尽量不乱挥。[笑]

詹卢卡·菲奥雷利：是啊，是啊，绝对的。最后，我想笑一笑——我是意大利人，所以说话的时候当然会用手。

有一次我在西雅图差点惹上麻烦。我当时去参加一个莫兹康（MozCon），你知道的，作为意大利人，当有人谈到钱的时候，我们会做出那个特定的手势。但显然，对那些不了解情况的人来说，那个手势看起来有点……咄咄逼人，就像拿枪的手势。

和我说话的那个家伙开始有点紧张了！[笑]所以，是的，我已经知道有时候我也需要控制住自己的手。

迈克尔，非常感谢您接受这次精彩的访谈。我相信我们所有的听众和观众都从中获益良多——无论是在职业方面还是个人方面。

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来源：新浪财经