摘要：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。

这份“禁酒令”再一次引发市场热烈反响。资本市场，白酒股股价在5月19日集体走低，被一部分人解读为受“禁酒令”影响而造成的波动。

公务用酒禁令从2012年中央八项规定以来，通过地方细化、行业延伸、执行强化，已经形成了多层次、常态化的制度体系，如今新《条例》只是在原有规定基础上进一步明确细则和重申原则。

公务用酒在一条条禁令的削减下不断收缩市场占比，可以预见，这个曾经占据白酒消费市场半壁江山的用酒场景，或将逐步退出历史舞台。

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01

公务用酒的“一生”

公务用酒在中国酒业发展史上一直有着特殊的意义。在古代，它甚至长期具备着重要的政治属性。

“温酒斩华雄”“青梅煮酒论英雄”“李白斗酒诗百篇”在历史长河中如同古人“晒朋友圈”一般稀松平常，但实际上酒文化很长一段时间内都是政治的一部分。

自商周时期起，酒就作为祭祀礼仪的核心载体，而后随着粮食酿酒的出现，酒水被纳入国家管理体系，历朝历代都有专司酒水买卖的官职设置，如周有酒正、汉有酒丞、齐有酒吏、梁有酒库丞、隋唐宋有良酿署，严格管控酒水的生产与流通。到现在，依然有“酒类专卖管理局”这类负责酒类流通行业行政管理工作的机构。

随着技术进步与经济的发展，酒文化慢慢自上而下渗透，酒也从最初的政治道具，走到普通大众的餐桌。但酒水的一部分“政治”属性却被保留了下来，成了一度占据酒水消费市场主流的“公务用酒”。

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1988年国家放开白酒价格管制，公务用酒在白酒市场化发展中的作用变得微妙。后来的故事我们都知道了，三次公务用酒禁令彻底改变了它在白酒消费市场的地位。

1989年，配合白酒专卖制度取消的政策，中央首次出台《关于在国内公务活动中严禁用公款宴请和有关工作餐的规定》，明确禁止公务宴请使用高价酒；1996年，国家23个部委联合签署“公务宴请不喝白酒”的承诺，公安部等机构发布禁酒令；2012年，“八项规定”的出台、限制“三公消费”政策以及全军禁酒令，明确公务接待禁止饮酒。

据当时行业统计，2011年左右，中国公务用酒占市场比例达到40%左右，可以说是掌握白酒命盘的存在。

中央出台公务用酒禁令后，各地纷纷出台地方性禁酒令，与此同时军队系统、司法系统、医疗教育系统、金融系统以及国有企业等领域也全面跟进。禁令覆盖范围也从最初的公务接待禁酒到工作日午间禁酒，再逐步扩展至公务活动全面禁酒、下班时间禁酒，甚至延伸至非公务场合的倡导性禁酒。

公务用酒禁令最直观的影响是白酒市场消费结构的巨变，有数据估算，当前公务用酒占整体市场的比例已经不足5%，且随着公务用酒监管持续深化，这一比例或将进一步缩减。

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02

“禁酒令”几番浪潮

消息层面，在5月18日新《条例》正式印发后，有部分投资者担忧这将影响白酒市场销售，并将5月19日白酒板块下跌归咎于此。

具体来看，截至5月19日收盘，A股11只白酒股当天下跌0.19%-2.73%，以高端酒为主的头部酒企下跌幅度更大。另外上涨的9只白酒股上涨幅度在0.02%-4.95%之间，主要是以次高端、大众酒为主的区域酒企。

图片来源：东方财富网截图

在广科咨询首席策略师沈萌看来，“禁酒令”的消息会造成一定的短期话题性波动，但对于白酒板块的投资逻辑影响有限。公务用酒在白酒销售市场中所占比例不大，因此公务用酒退出市场对长期白酒市场的供求关系不会产生结构性影响。

“禁酒令并非第一次出现，公务用酒的消费需求下滑也不是刚刚开始，而此次禁令重申也与近期发生的‘青海6厅级领导干部违规聚餐饮酒’等恶性事件有较高相关性，因此对二级市场的影响是短期的。”沈萌表示。

事实上，相比于此前三次公务用酒禁令，此次禁令重申对白酒市场的影响几乎可以说是小巫见大巫。

1989年限制公务用酒政策出台之后，名酒消费遭受重创，成为老外不喝、党政部门不敢用公款喝、普通百姓因价格过高不喝的“三不喝”，最终只能通过降价自保，其中茅台酒一度从208元下调到95元，五粮液价格从百元左右下调至45元；与此同时，白酒产能暴跌，从此前13%左右的年均增速直接变为同比下滑14.8%。

1996年的公务用酒禁令发出时正值多事之秋，先是1993 年左右国内白酒产业投资泡沫破裂，后又遭遇1995年的山西假酒案打击，多重压力下，白酒消费急剧萎缩，全国白酒产量从1997年的708.7万吨降至2002年的378.5万吨，年复合降幅达11.8%。

2012年的公务用酒禁令与“酒鬼酒塑化剂超标事件”同时到来，白酒品质信任危机叠加禁酒令下，白酒行业产量和净利润的狂奔时代终结——2013年，白酒行业产量同比增幅为6.33%，同期利润同比下滑1.92%。

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以此为界，白酒行业“黄金十年”就此落下帷幕，白酒进入深度调整周期，直到2015年才逐步走出低谷，进入新一轮的增长周期。

资本市场方面，2013年年内，16家上市白酒企业仅顺鑫农业一家股价录得16.59%的区间上涨，其余15家股价下跌13.06%-452.87%，跌幅超过100%的均为头部酒企。

回到本次新《党政机关厉行节约反对浪费条例》印发，11只白酒股股价0.19%-2.73%跌幅对比10年前几乎可以算是“无痛渡劫”。甚至在前一个交易日，白酒板块20只白酒股刚刚经历全员“飘绿”的局面，如此来看，新《条例》的影响微乎其微。

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03

谁承接了白酒命盘？

公务用酒从早期的政治工具，到后来的白酒市场中流砥柱，再到现在被逐步削减为透明角色，一步步从历史舞台中央退至边缘地带。

根据艾媒咨询数据显示，2024年，中国白酒消费者饮用白酒的场景占比最高的是家庭聚会、朋友相聚和商务宴请，依次为49.11%、48.00%和42.22%。除此之外，喜宴/寿宴和个人小酌也有较高市场占比，分别为39.11%、34.67%。

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从数据来看，各类白酒饮用场景占比虽有大小之分，但差距却并不大。尤其是个人小酌一类饮酒场景崛起，与宴席这一传统热门场景站在同一高度，足以说明当前白酒饮用场景的多元化特征。

而在消费群体上，当下的主力人群已经迭代为年轻一代，他们对白酒的认知或许不如政务、商务酒桌上的老饕们“专业”，但他们却在重新定义白酒消费的“专业”。

数据显示，当下消费者在购买白酒时，对口感、品牌知名度、价格以及包装都有不同程度的重视，其中对口感关注的消费者占比48.00%，对品牌知名度关注的占比45.78%，对价格关注以及对包装关注的分别占比41.78%、39.78%。消费者需求呈现出明显的多样化和个性化。

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白酒产业进入市场化发展近40年，三次公务用酒禁令每一次都在刺激白酒产业发生结构性变化，或者说，每一次禁令后消费市场需求结构发生变化推动了产业结构变化。1989年推动了民酒爆发，1996年促成了白酒高端化转型，2012年推动了市场格局两极分化……以及公务用酒逐步走下餐桌后的今天，多样化、个性化需求也在向产业端提出产品创新需求。

白酒市场或许有长期霸榜的巨头，但没有哪一项市场需求会永远独占鳌头。时代在变，消费者在变，产业发展也在变，白酒的命盘也将在需求变化中交接给下一个中流砥柱。

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来源：酒high