仇勇：心智地标品牌建设的终极目标

摘要：5月10日，由河南日报社主办的“中原品牌闪耀全球——2025河南品牌传播交流大会”在郑州举行。会上，“数字品牌榜”创始人、新媒体传播与品牌塑造研究专家仇勇以《破解流量焦虑，成为心智地标品牌》为题，和来自政界、学界、企业界的300多位嘉宾分享了如何破解流量焦虑

5月10日，由河南日报社主办的“中原品牌闪耀全球——2025河南品牌传播交流大会”在郑州举行。会上，“数字品牌榜”创始人、新媒体传播与品牌塑造研究专家仇勇以《破解流量焦虑，成为心智地标品牌》为题，和来自政界、学界、企业界的300多位嘉宾分享了如何破解流量焦虑及品牌打造心智地标的方法。

以下为他演讲的内容摘要——

当下企业的双重焦虑

品牌是什么？其实我觉得今天来讨论品牌稍微有点奢侈，原因是大家感觉现在的生意不好做。大家可能在说，我现在正在关心我的订单、我的配送、我的员工要离职等；还有些人想说，我的企业现在还在一个很初步的阶段，现在讨论品牌是不是太奢侈了？我用多少钱做广告、做活动呢？还有一些大企业，上千亿规模的企业现在都在砍预算、砍成本。当“卷”的时候，首先砍掉的预算和成本大概都是在品牌方面的，所以在这个背景下，咱们来谈论品牌是不是一个特别奢侈的事情？这是企业家的一个焦虑。

第二个焦虑更现实，不再谈品牌的时候，很多人说我们在谈流量。如何把企业、企业家和品牌打造成“网红”，如何成为顶流？很多企业开始了流量焦虑。

其实，互联网时代，网络流量是人流，不是客流，更不是用户流；是曝光，不是触达，更不是互动；是广众外宣，不是有效传播，更不是精准营销。

每个时期都有每个时期的“网红”，但拉长时间看，很多网红并不能一直火下去。而像有些媒体，他们既有付费的读者用户，广告业绩非常好，传播量和立场都非常好，他们并没有被流量所裹挟。所以，破解流量焦虑，张瑞敏先生的这句话送给大家：没有成功的企业，只有时代的企业。企业家应该保持平常心，筑牢品牌基石，胜不骄，败不馁。品牌是无形资产，有好的品牌，就有逆风翻盘的机会。

心智地标建设的三个路径

锅圈食汇花10亿元重整宋河酒业，买到的一个非常重要的资产就是“宋河”这个品牌。“宋河”曾经辉煌过，这个品牌是有记忆属性的。从去年开始，我建议很多企业考虑打造心智地标品牌。

什么叫心智地标？通俗的解释，消费者想吃什么东西或者用什么东西时，他首先联想到的品牌，就是心智地标。心智地标具有五个特点：

显著性，具有广为人知的特性，易被记忆、易被提及。指代性，成为一个行业的指代名词，在消费者的心目中，该品牌已经与该行业画等号。标杆性，成为行业的最佳实践，被同行和其他企业学习借鉴。锚定性，成为竞品说明自身所在业务领域有优劣势的参照物。永久性，能够被消费者持久记忆。

对于如何建立心智地标的品牌？我有三个观点：

一是成为符号，进入消费社会的意义系统。消费者选择一个品牌，已不单纯是商品的功能价值，而是彰显自己的选择和个性，这就是品牌所承载的文化符号。

二是成为“卷王”，在特定区间内提供超值性价比。怎么样把价格和供应链搞到极致，这就是锅圈食汇和蜜雪冰城要干的事情，在消费者的预算区间内提供极高的性价比，就能胜出。

三是成为破坏创新者，完成社会化命名与加冕。注册商标并不意味着品牌诞生，真正成为引爆事件，在消费者心目中建立一个心智地标认知的时候，品牌才迎来社会化的诞生。

总之，品牌如何成为心智地标，答案就是成为时代的记忆。（辛莉/整理）