摘要：今年双十一你花了多少钱？我一分未花。若不是新闻推送提醒，我甚至没察觉这场曾经的购物狂欢已悄然落幕。如今的双十一，静悄悄地来，又静悄悄地走，只剩电梯间的海报和手机开屏广告还在提醒它的存在，连成为大众谈资的热度都已褪去。

今年双十一你花了多少钱？我一分未花。若不是新闻推送提醒，我甚至没察觉这场曾经的购物狂欢已悄然落幕。如今的双十一，静悄悄地来，又静悄悄地走，只剩电梯间的海报和手机开屏广告还在提醒它的存在，连成为大众谈资的热度都已褪去。

这与十多年前的场景判若云泥。那时的双十一，人们提前数天刷网页选商品，确保WiFi信号满格，守在屏幕前等待零点抢购，满怀期待地熬夜、下单、付款。谁能想到，这个曾万人空巷的购物节，如今会被按下“静音键”？

有人将原因归咎于经济环境，或是吐槽活动规则复杂，但最核心的问题只有一个：双十一的商品价格不再实惠，消费者捡不到“漏”了。

商品先涨价后降价已成行业潜规则，不少商品实际售价甚至高于平时，一番复杂操作后反而多花冤枉钱。从大力吐槽到无力吐槽，再到如今的不屑吐槽，消费者的态度转变，直接导致了双十一的降温。

要弄清其中症结，得从双十一的起源说起。2009年首届双十一时，淘宝创立仅6年，天猫（当时称淘宝商城）刚满1年，中国电商行业尚处起步阶段。

当时平台更缺商家，因此全力扶持入驻者，当年软件服务费仅6000元/年，保证金1万元，而2008年城镇居民人均可支配收入为15781元，夫妻档攒半年就能开店。平台为吸引流量，给参与活动的商家大量流量支持，商家也愿意直接打五折，27个参与品牌创下5000万元销售额的奇迹。

这种良性循环并未持续。2011年，淘宝商城将技术服务费涨至6万元/年，保证金提至15万元，顶格开店成本达21万元，而当年城镇人均可支配收入仅1.9万元，夫妻档需攒5年才能凑够本钱。

尽管2020年后平台推出免保证金、按订单抽成等降本政策，但流量成本又成了商家新负担。服饰类商品平均点击成本从几毛钱涨至2-3元，双十一热门关键词点击费甚至达7-8元，商家陷入“不买流量没订单，买了流量没利润”的困境。

除此之外，双十一的备货压力也推高了成本。商家需提前囤积大量库存，一旦销量不及预期就会面临积压风险；运费险、高退货率带来的损耗以及运营成本，都让商品定价难以降低。

更关键的是，平台“高价驱逐低价”的机制已然形成：付费推广的中高价商品能获得优先展示，低价商品因缺乏流量支持被沉底，消费者能看到的商品自然难有实惠。电商平台的核心收入来自广告营销费，必然优先推送付费商家的商品，这一商业逻辑构成了难以打破的闭环。

直播电商的崛起，则给了双十一致命一击。头部主播直播间每天主打“全网最低价”，将年度大促变成日常优惠，消费者随时能拿到优于双十一的价格，决策更简单直接，彻底掏空了双十一的核心价值。

双十一并非毫无转机，关键在于回归“真实、简单”的本质。平台需借助AI和大数据严格审核价格，确保参与活动商品为全年最低价，同时主动降低广告收费，为商家减负，给低价商品更多展示空间。

缩短大促战线也很有必要，将目前一两个月的周期压缩至72小时内，通过高浓度让利重建节日稀缺性。一年两场真正的低价大促，已足够满足消费者需求。

商业的核心是信任，双十一最初的成功源于价格诚意，如今的困境也源于这份诚意的流失。

平台若能主动让渡部分利润，重塑“全年最低价”的标签，双十一仍有机会重拾活力。毕竟，消费者从未拒绝真正的优惠，只是厌倦了套路与算计。

来源：翼峰说历史