摘要：无论是老字号的“王致和”、“张小泉”，还是新消费时代的“杨国福麻辣烫”、“小鹏汽车”，这种以创始人命名的品牌模式，都曾是高效连接消费者的捷径。它让个人声誉与产品品质深度捆绑，降低了消费者的决策成本。

无论是老字号的“王致和”、“张小泉”，还是新消费时代的“杨国福麻辣烫”、“小鹏汽车”，这种以创始人命名的品牌模式，都曾是高效连接消费者的捷径。它让个人声誉与产品品质深度捆绑，降低了消费者的决策成本。

雷军与小米、董明珠与格力、马斯克与特斯拉，这些成功案例展示了当企业家形象与品牌理念高度契合时产生的强大协同效应。

小米创始人雷军通过“Are you OK”的亲民形象和“为发烧而生”的技术情怀，将个人魅力转化为品牌溢价。格力电器董事长董明珠以“铁娘子”形象为格力品质背书，甚至亲自出演广告，使个人信誉成为产品质量的保证。特斯拉CEO埃隆·马斯克更将这一策略推向极致，他的每一次社交媒体发声都直接牵动特斯拉股价波动，个人IP价值甚至超越了品牌本身。

据哈佛商学院研究显示，在社交媒体时代，具有鲜明个人IP的企业家能为品牌带来平均37%的额外市场认知度，这种效应在小众高端品牌中尤为显著。

然而，企业家将个人IP与品牌深度捆绑，试图通过过度营销塑造“人设”来拉动商业价值时，他们实际上行走在一条危险的钢丝上。一面是粉丝经济的巨大红利，另一面则是个人行为引发的品牌灾难性塌房。个人IP成为企业唯一的“信任锚点”，创始人的任何变动都可能动摇市场信心，形成“一人塌房，全盘陪葬”的险境。

当企业家将个人IP置于品牌核心时，实际上是将品牌安危系于个人不可控的日常行为之上，这种商业模式的脆弱性在信息传播呈指数级放大的社交媒体时代被进一步放大。

过度营销个人IP还可能导致品牌内涵的空心化危机。当营销资源过度集中于企业家个人故事而非产品本身时，品牌可能逐渐丧失其独立价值主张。

化解IP营销的双刃剑效应，关键在于把握“绑定而非捆绑”的尺度。

首先，应明确品牌核心价值的独立性，创始人IP只能作为补充而非替代，产品品质、服务体验才是品牌的立身之本。其次，需建立专业的传播风控机制，避免创始人在无预案情况下发表争议性言论，危机发生时应快速响应而非单纯辩解。最后，IP打造应回归真实与专业，避免刻意炒作或人设表演，真正能长久立足的个人IP，本质是创始人价值观与品牌理念的自然契合，而非刻意营造的流量符号。

创始人IP曾是企业初创期的“破局利器”，以人格化信任降低市场认知成本，但当企业步入规模化、资本化的深水区，适时让渡中心位置、实现战略退出，已非个人选择而是企业可持续发展的必然要求。

创始人IP的“退出”并非彻底离场，而是从“前台主角”转为“幕后基石”的角色重构。创始人IP退场不是简单的辞职或减持，而是一场需要精心设计的系统工程。时机选择至关重要——最好在企业进入稳定发展期、第二代领导团队成熟、核心价值观已深入组织血脉时启动。

退场方式更需要智慧，逐步淡出而非突然消失，将个人IP转化为企业文化而非完全消除，从台前明星转变为幕后守护者。

退出方式也需因企而异，对核心能力与团队深度绑定的企业，可让创始人在过渡期继续发挥作用，待业务稳定后再完全退出。对品牌与创始人姓名深度绑定的企业，则可将个人精神融入企业基因。值得注意的是，退出不等于价值终结，乔布斯虽已离世，其创新理念仍为苹果提供精神内核，这种“隐形传承”才是创始人IP的最佳归宿。

资本市场最终会给那些成功实现去创始人化的企业更高溢价。因为这证明企业已从“人治”走向“法治”，从个人英雄主义走向系统致胜，从不确定走向可持续。一家伟大企业的终极标志，就是它的创始人可以安心离开而不影响其前行。

企业如舟，创始人如帆。帆的作用是助舟破浪前行，但若舟要行至远洋，必须学会不依赖任何一面单独的帆。当创始人智慧从个人魅力转化为制度文明，当企业价值从IP效应进化为文化传承，这才是商业史上最华丽的转身——传奇的退场，恰是为了让传奇永生。

来源：财经作者陈琦