摘要：2025年的双11悄然落幕，没有实时滚动的交易大屏，没有星光璀璨的晚会盛宴，甚至很多人说不清它的起止时间。第三方平台星图数据公布了全网电商双11成交总额16950亿，同比增长12.3%，舆论却出奇平静——毕竟这个数字是全网电商、一个月左右周期统计，早已不是当年
2025年的双11悄然落幕，没有实时滚动的交易大屏，没有星光璀璨的晚会盛宴，甚至很多人说不清它的起止时间。第三方平台星图数据公布了全网电商双11成交总额16950亿，同比增长12.3%，舆论却出奇平静——毕竟这个数字是全网电商、一个月左右周期统计，早已不是当年单日狂欢的真实写照。
想想很多年前我服务某电商平台和众多品牌，双11就是全年最重要的战役了，大促期间熬夜加班是常态。
时光荏苒，从全民熬夜抢单到如今的视而不见，双11的冷清背后，是一个消费时代的终结，更是电商行业深层矛盾的集中爆发。
01
曾经的全民狂欢：双11何以风靡十五年
2009年，阿里巴巴前CEO张勇将“光棍节”改造为网购狂欢节，27家商户参与的首届活动，意外开启了中国电商的黄金时代。最初的双11，之所以能成为全民追捧的消费盛宴，核心在于三点硬核优势。
第一、低价是最直接的吸引力
跨店满减、大额红包、极限折扣的组合拳，让“全年最低价”成为铁律，消费者攒半年购物车集中下单，坚信“买到就是赚到”。这种简单粗暴的优惠模式，将购物变成了全国同步的娱乐事件，2020年天猫单平台GMV就达到4982亿元，2021年更是突破5403亿元。
第二、履约保障筑牢信任根基
早期网购如同“豪赌”，支付、物流、售后皆无保障，但双11的爆发倒逼行业升级。2020年某宝峰值一秒创建58.3万个订单，菜鸟11天处理22.5亿件包裹，稳定的履约能力让消费者从“拼运气”变成“可预期”，这种踏实感比任何广告都更能促进下单。
第三、话题热度持续引爆流量
从2015年开始的“猫晚”，让双11从购物节升级为“第二春晚”，明星站台、互动红包配合KOL直播接力，打造出全方位的宣传矩阵。2019年，双十一相关话题在微博热搜的平均在网时长近8小时，参与品牌从27家激增至29万家，成为名副其实的狂欢经济现象。
02
热度退潮：从万人追捧到无人问津
2021年成为双11的分水岭，GMV增速大跌10%后，各大平台不再公布实时战报，仅在结束后发布总额数据。到2025年，百度搜索指数显示，双十一相关搜索量连续六年下降，2023年更是断崖式下跌60%，曾经的全民狂欢变得悄无声息。这场退潮，并非偶然。
（1）低价优势彻底瓦解
拼多多的百亿补贴抢占下沉市场，让“低价”成为日常；2024年国家推出的“以旧换新”国补政策，覆盖家电、电子、家居等多个领域，无套路直接减免，让消费者无需再等双十一。当全年365天都能买到低价商品，双11的“稀缺性”优惠便失去了吸引力。
（2）消费心态全面转向
当下大环境中，中低收入群体忙着找工作、还贷款，消费时精打细算，摒弃冲动消费；中产与富裕群体则无需等待促销，随时可以满足消费需求。央广网的调查显示，面对“买300减50”和“立省300”的选择，越来越多消费者倾向于后者，理性消费成为主流。
（3）套路营销消耗信任
双11逐渐偏离“透明、实惠”的初心，变成商家的套路战场。先涨价后降价、复杂的满减计算、漫长的预售周期，让消费者疲于应对。即便平台宣称“简化规则”“全网最低价”，仍有30%的网友抱怨优惠名不副实。这种信任透支，让消费者逐渐用脚投票。
（4）竞争赛道全面扩容
从京东618、淘宝双十二到抖音直播带货，促销活动全年不间断，“零食节”“宠物节”“焕新周”层出不穷。当折扣变得随处可见，双11不再是唯一选择，就像班级里的游戏机从一台变成多台，曾经的稀缺品自然失去了光环。
03
一个时代的落幕：电商行业的转型十字路口
双11的冷清，本质上是中国电商高速增长时代的结束。
从阿里独大到拼多多、抖音入局，从价格战到全域竞争，电商行业的生态早已改变。2023年阿里、京东向下沉市场反击，2024年狙击直播电商，2025年纷纷杀入外卖行业，平台的焦虑背后，是流量红利见顶的现实。
海外市场的“内卷”困境也折射出行业现状。当下，无论是国内还是海外，电商行业都陷入了同质化竞争，消费者陷入“比价困境”，品牌则面临“不投广告没流量、投了广告没利润”的循环。
未来的出路，或许在于回归本质。
电商平台需要摒弃虚假繁荣的GMV崇拜，不再靠拉长促销周期制造增长假象；商家应放弃套路营销，重建与消费者的信任关系。只有做到透明公开、真诚无套路、坚守品质，电商行业才能找到新的增长点。
2025年的沉默双11，不是消费的终结，而是一个时代的告别。
昨天和一个朋友交流，在评价行业的内卷、下滑，他提到现在的出路是“价格向下，品质向上”，真正与用户在一起共创。
此时此刻，唯有尊重需求、回归初心，才能在变革中找到出路。
当狂欢褪去，留下的不仅是冷却的热度，更是行业转型的契机。
一点思考，欢迎交流。
来源：魏家东一点号
