摘要：网易天成，是网易严选在 2022 年 9 月推出的宠物子品牌，主打中高端市场。这一品牌的诞生，并非一次偶然尝试，而是在网易试图稳固电商生态、寻找新增长曲线的战略布局下应运而生。

国产宠粮的故事里，总少不了网易天成。

一款宠粮背后，是一个互联网品牌跨界尝试的缩影，也折射出国产宠粮市场的机会与挑战。

网易天成，是网易严选在 2022 年 9 月推出的宠物子品牌，主打中高端市场。这一品牌的诞生，并非一次偶然尝试，而是在网易试图稳固电商生态、寻找新增长曲线的战略布局下应运而生。

事实上，在“养宠热”最旺的那几年，网易严选就已经悄然涉足这一领域。当时推出的猫粮、狗粮仍挂着“网易严选”的名号，定位模糊、声量平平。那时的网易，只是把宠物业务当作生活类目的一环，而非一个需要长期深耕的品牌。

网易天成的出现，意味着网易不再满足于“卖货”的角色，而是想在宠物食品这条专业度极高、壁垒极深的赛道上，重新定义互联网品牌的边界。

但理想丰满，现实骨感。从电商基因出发的网易天成，面对的是一个讲究口碑、供应链、科研与长期积累的传统行业。能否从“流量宠儿”变成“专业品牌”，成为它必须解答的第一道考题。

生在流量豪门，

自带镁光灯

网易天成从一出生就有普通创业品牌难以企及的优势。

首先是渠道。背靠网易严选多年积累的电商体系——这个曾凭借“性价比选品”在消费品电商中站稳一线位置的老品牌，为天成提供了天然的流量入口和资源杠杆。

凭借成熟的运营团队与完善的渠道布局，网易天成上线不久便在天猫猫主粮类目排名 TOP1，京东排名 TOP2，起跑速度让许多从零起步的国产宠粮品牌望尘莫及。

其次是资金。招股书数据显示，严选对福贝宠食的采购金额从 2019 年的 3,264.78 万元增至 2020 年的 9,845.23 万元。这种高速增长的背后，是网易对宠物业务的持续加码——不仅在供应链端投入资源，也在品牌端下注增长。

再来是营销基因。网易天成延续了严选擅长的“流量造品”打法：通过直播展示生产流程、公开原料溯源、强化供应链透明化，让消费者能看到“鲜肉入场到成品封装”的全过程。这种以内容建立信任的方式，充分体现了互联网品牌的熟练手法。

在品牌布局上，网易天成并不满足于卖粮。它借助严选 App 的“猫咖社区”、在线问诊、宠物周边等功能模块，试图搭建一个从消费到互动、从食品到服务的完整宠物生态。

网易希望的不只是让天成成为一个卖猫粮的品牌，而是成为养宠生活方式的代言人。

闪光背后，

问题悄然显现

光环之下，网易天成的问题也逐渐显现。

在网络平台上，关于网易天成的讨论褒贬不一。

社交平台上，仍能看到一些宠主反映猫咪拒食、呕吐、软便等问题。虽然这些反馈并不构成全面的品质否定，但在一个以“健康、安全”为核心信任基础的行业里，哪怕是一点波动，都会放大成舆论的敏感信号。

问题在于，网易天成并没有自有工厂，而是依托代工体系生产。这样的模式在家居和日用品领域行之有效，却未必能完全复制到宠物食品上。

毕竟，宠粮不同于毛巾、香薰或床品，它是一种带有生命风险的消费品。严格的质检流程可以控制风险，但无法百分百避免问题，尤其当产品线快速扩张时，每一袋粮的稳定性都变得更难把控。

事实上，网易严选的起家模式就是“代工精选”——它能让消费者以较低价格买到中高端品质的产品，但当这种逻辑延伸到宠物食品领域时，风险也随之转移：品牌控制力有限、供应链环节复杂，一旦代工环节出问题，品牌背书就会被反噬。而网易严选的定价体系一向不低，消费者对其的期待自然也更高。

与此同时，网易式营销依旧在线。网易天成延续了“直播造势”“供应链可视化”等经典玩法——从镜头展示鲜肉入场，到工厂封装全过程公开，这种内容化传播确实能制造信任感，但也让人看到互联网品牌的老习惯：更擅长讲故事，而非沉淀产品。它的营销语言依旧漂亮，只是宠粮市场的信任体系，远比流量逻辑更顽固、更慢热。

红海里，

流量也有上限

流量不是原罪，但有边界。

网易天成踏入的，是一片早已被搅动得血红的宠粮红海。国产品牌从不缺玩家——乖宝、中宠、比瑞吉稳扎稳打，三只松鼠、京东京造、拼多多系品牌紧追不舍，大家都盯着那群“舍得为猫花钱”的年轻人。市场热闹，但进入门槛却越来越高。

网易试图用自己熟悉的那套 ODM 模式复刻家居品类的成功：供应链整合、品牌包装、性价比突围。但宠粮的游戏规则不一样。

它的核心不是“谁的链更短、毛利更高”，而是谁能赢得“谁家猫吃了没事”的信任。消费者要的不是营销创意，而是安全感。

代工厂福贝的研发投入有限，这让天成的“高端化”显得底气不足。研发薄弱、品控依赖外部、线下渠道稀缺，这些问题并非网易不懂，而是互联网品牌惯性思维的延续：在流量逻辑里，一切都能被优化、被验证、被投放，但宠粮行业里，口碑的生成速度永远慢于曝光。

从更大的角度看，网易天成的问题，代表的是所有互联网品牌跨界时都会遇到的边界。流量不是原罪，但流量有边界。它能造势，却造不出信任；能带动试吃，却带不来复购。

互联网品牌习惯追求“快”，而宠粮品牌的信任恰恰是“慢”的产物。

也许网易并不一定要亲自去做一袋粮。与其自己卷进研发、品控、代工的重资产战，不如换个角度——做行业的“推手”。

网易完全可以凭资本和流量去扶持那些产品过硬、但营销乏力的国产宠粮品牌，比如控股、孵化或战略投资，用资源放大真正的品质价值。就像丁磊当年押注游戏、押注音乐那样，把信任投在能长出来的地方，而不是流量最密集的地方。

那互联网品牌做宠粮，到底靠不靠谱？

靠谱，但要先放弃互联网的傲慢。宠粮不是一个能用流量堆出来的行业，它需要一点时间、一点敬畏，也需要一个真正理解猫狗和人的品牌心智。

光环终会散去，但留下的东西，才是真正的品牌力。网易天成的故事，也许才刚刚开始。它既是一面镜子，也是一种提醒：流量能带来注意力，却唯有信任，才能换来时间。

来源：宠吾代