摘要：东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。——大约1500年前，《木兰辞》里的花木兰替父从军，要跑遍四座集市才能凑齐战马装备。

作者 | 黎晓

东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。——大约1500年前，《木兰辞》里的花木兰替父从军，要跑遍四座集市才能凑齐战马装备。

如今，一个普通用户，足不出户，动动手指就能在几个购物App间完成类似的大采购：京东买数码，淘宝买衣衫，拼多多买水果，抖音买“兴之所至”。

消费者的决策自由度更高，但忠诚度更低了。

这背后是电商世界里两股力量的拉扯。

一边，是电商平台的战争从抢流量发展到了抢地盘，新业务不断模糊着用户的心智边界，头部平台开始一站式满足消费者吃喝玩乐衣食住行的所有需求。

另一边，存量竞争又让越来越多的用户同时被拉进不同的App里。根据QuestMobile 数据，2021年5月20日到6月18日，淘宝、京东、拼多多三大平台重合用户的规模为1.68亿，而到了2025年3月，三者重合用户已占三者集合用户的31.6%。

2025年上半年，我国网络购物用户规模为9.76亿人，若以此为三者集合用户来计算， 重合用户规模预计已超3亿人。

他们中的一部分，可能同时是淘宝的88VIP、京东的PLUS会员、拼多多的“五环内用户”，也是中产消费者中最在意质价比的一群人。

他们上京东、逛淘宝，但同时也沉迷拼多多。

今年双11开始后不到半个月，张芊芊在京东上用以旧换新的方式买了洗衣机、电饭煲，在淘宝上下单了今冬的羽绒服和羊绒衫，还在抖音直播间跟着主播囤了不少零食。

本以为，今年双11的购物之旅已接近终点，直到她在一个周末的下午打开了拼多多。

在将近两个小时的时间里，张芊芊先后在拼多多下单了羊毛保暖裤、牛奶绒床笠、羊毛袜、素颜霜、洁厕灵等9样商品，其中还包括一件夏天的真丝短袖上衣。

虽然单件金额都不高，但这场沉浸式购物的总花费已近700元，是张芊芊在双十一期间一次性下单数量最多的一次。

为什么会不知不觉买了这么多件？

事后，张芊芊仔细回忆这一个多小时：在下单了第一件羊毛打底裤后，页面跳转，显示平台向她赠送了100元的双11购物补贴，醒目的“￥100”后面，是快速跳动的红色倒计时数字，精确到0.1秒，限时5分钟。

虽然知道这是平台的营销手段，但“限时抢购”营造出的紧张氛围还是让张芊芊忍不住下滑浏览，当她再次下单了一小支某国产知名品牌的素颜霜后，系统邀请她“继续省钱”，并提示她“购物补贴即将失效，请尽快使用”，随即推送了新的商品流。

接下来，张芊芊每次下单，都会解锁新的优惠页面，有时是全场8折的“月卡补贴”，限时5分钟；有时是“限量1000份”的“北京市定向补贴”，限时半小时；有时是折扣福利升级，第二单后低至6.5折。

所有页面传递的信息都指向一个“省”字，甚至直接用补贴金额代替了商品价格，显示在商品信息下方，像极了80年代街头大甩卖时的那句吆喝：“买到就是赚到。”

在一连串无缝衔接、让人无暇思考的补贴名目和推荐接力中，张芊芊不知不觉买下一件又一件，她很清楚这是电商平台的营销套路，却有种心甘情愿上套的感觉，“关键还是便宜。”

她曾被某博主种草羊毛袜，却被100多元一双的价格劝退，在拼多多只花69元就买到了三双；她纠结一款牛奶绒床笠的颜色跟窗帘搭配是否合适，收藏退出后，再次刷到同款，价格又降了五六块。

张芊芊并不符合传统意义上的拼多多用户画像，她在一线城市生活，用着最新款的苹果手机，对商品品质有要求，但在绝对低价和简单直接的降价策略面前，自认为已经对冲动购物“脱敏”的张芊芊，理性再一次让步。

她甚至有点享受这种“失控”。

这些商品没有背负“大牌”或“身份”的象征意义，且与生活中最朴实的需求相关，低价让她可以轻松做出“随手买一件”的决策，也让漫无目的的浏览变得更有松弛感与探索欲。

抛开价格的诱惑力不谈，这次计划外购物的体验还是让张芊芊有些意外，因为这9件商品都是她曾起心动念想买，却不在双11购物清单上的，她近期也并未在任何一家电商平台上搜索过。

“拼多多的算法为何这么懂我？”

另一位90后宝妈曲繁也有同感。作为一个5岁孩子的妈妈，除了小红书外，拼多多是她给孩子买玩具的另一个灵感源泉，算法推荐的商品常常让她眼前一亮。

然而，在外界看来，拼多多的算法似乎并不“高大上”。

拼多多很少披露其算法的技术细节。在行业里一波高过一波的AI声浪里，拼多多也显得沉默而低调。

当各平台的推荐算法纳入了越来越复杂的行为参数，囊括了越来越长的数据周期，试图从多个维度构建一个完整的用户画像时，拼多多的算法依旧在向“价格”和“销量”倾斜。

也是出于这个原因，在外界的评价中，拼多多的算法常常被贴上“简陋”，甚至“落伍”的标签。

拼多多当真技不如人吗？

如果把电商推荐系统类比为城市交通系统，阿里是高维度、多立交的超级城市，京东是高速清晰的干线网络，而拼多多更像是一座少道路、单目的地但流量密集的大城。三家都有先进技术，但路线截然不同。

在以低价为武器的商业大厦中，拼多多围绕极致性价比建立了一套精密的商业系统，算法作为其中关键部件，同样要服务于平台的核心心智。

因此，把最便宜、最爆款的商品推给最可能购买的人，促成交易，就是拼多多算法的核心目标。

这种逻辑直接、简单，不需要非常复杂的多维度用户画像，也完美地契合了其商业模式和目标用户。

没有一家平台能够既要又要还要，零售行业的低价需要销量支撑。既然以价格作为流量分配的主要权重，就不得不牺牲一定的多样性，放弃新品首发的生态位，损失一部分对潮流感知敏锐、喜欢尝鲜的用户，以及需求多元的长尾用户。

好处是，拼多多上走量的经典款占比更高。这些商品生命周期长，市场需求稳定，货盘相对标准，无需处理海量长尾、非标品的匹配进一步简化了算法的任务，所有算力集中投入到了一件事上：把爆款和低价精准匹配给追求性价比的用户。

对张芊芊、曲繁而言，打开拼多多本就不是为了追逐时尚潮流、入手奢侈品大牌。一个能精准推荐“全网最具性价比羊毛袜”的“笨”算法，远比一个能理解“对暗黑哥特风有偏好”的“聪明”算法更有实用价值。

作为“五环内用户”，张芊芊、曲繁们在拼多多享受低价的同时，拼多多也在用更高等级的服务，竭力留住这些用户。

在拼多多，张芊芊一共给出过两个差评。第一次是她对一件十几元的商品品质不满意，但因为价格低，支付退货运费不划算，就用差评代替了退货。可差评刚一发布，平台的电话就打过来了，客服请她上传照片，随即做了退款处理。

另一次，张芊芊不小心选错了地址，包裹被寄往一个偏远地区的亲戚家里，张芊芊数次与商家客服联系，对方都表示会在后台更改地址，直至包裹被签收。在那个遥远的收货地，所有的快递默认由消费者去站点自提，每个快递站点也仅有一名工作人员，退货需自行邮寄。

气愤的张芊芊放弃了退货，给了差评。和上次一样，那个刚刚发出的差评就像一枚信号弹，立即引来了平台的关注。几个小时后，亲戚的家门被敲响，快递员询问取件码后拿走了包裹，退款很快到账。

张芊芊很惊讶，她不知道平台是如何协调上门取件的，更没想到自己的差评会受到这般重视。

虽然各大电商平台的服务已近乎卷无可卷，但服务保障更多体现在机制和流程上，尤其是当AI的浓度越来越高，消费者在庞大的算法机器、智能的客服响应、自动的退款流程面前，自助式购物的体感越来越强，一套精准、高效、冰冷的体系削弱了个体的存在感，但拼多多对差评的两次“人肉响应”，让张芊芊体验到了一种尊贵感。

这种尊贵感多少抹平了她对商品和服务的不满，也让她把拼多多留在了首屏。

不过，为提升用户粘性，各平台使出十八般武艺，会员福利已覆盖打车、洗衣、家政、快递等方方面面、边边角角，拼多多仅凭低价和平台客服能否留住中产用户们？

在解锁了淘宝和京东的会员隐藏福利后，曲繁仍在高频使用拼多多。因为即便在“官方直降”“一件立减”成为主旋律的双11，仍旧存在一些品类券、满减券，需要用户主动领取，甚至拼手速才能抢到。从不藏着掖着，把所有套路明晃晃摆在眼前的拼多多，让她觉得简单轻松。

如今，电商战场已是寸土必争，各大平台在内容场、货架场贴身肉搏，搜索推荐广告卷出天际，新式AI“武器”亮了一件又一件，战火从传统电商一路蔓延到外卖、即时零售，可不管风往哪儿吹，拼多多依旧低调专注于自己的杀招，显得有些“不合群”。

但只要牢牢守住极致性价比的心智，拼多多就扣住了电商生意的命门。

说到底，便宜才是零售世界的通行证。

封面来源：《一个购物狂的自白》

来源：雪豹财经社一点号