摘要：在日常饮品中瓶装水虽看似不起眼，但竞争从去年开始从未停止，各个品牌都通过产品创新和多元化策略巩固市场地位，一些头部品牌还积极拓展销售渠道想要提高对下沉市场销售终端的渗透，还有部分品牌通过广告宣传、促销等方式提高知名度。至今行业内竞争还呈现出不断升级的态势，纯净

在日常饮品中瓶装水虽看似不起眼，但竞争从去年开始从未停止，各个品牌都通过产品创新和多元化策略巩固市场地位，一些头部品牌还积极拓展销售渠道想要提高对下沉市场销售终端的渗透，还有部分品牌通过广告宣传、促销等方式提高知名度。至今行业内竞争还呈现出不断升级的态势，纯净水作为市场份额占比较高的一类，竞争也已经步入下半场。

从价格向技术转变

“价格战”似乎成为了近两年各行各业的关键词，纯净水赛道也不例外，从去年农夫山泉纯净水刚推出就采取了低价策略拓展市场，在线上抖音直播间均价约0.83元/瓶，在线下部分渠道折合约0.74元/瓶，促销时期特惠价甚至低到仅为0.66元/瓶。随后新老玩家纷纷在价格上做出调整，娃哈哈596毫升纯净水紧急调价至11.9元/12瓶，怡宝555毫升装跟进同等价位，东方甄选1.3元天然矿泉水和胖东来1.2元自有品牌水相继上市。

这场价格战厮杀的战果在年度财报中显露无疑，某品牌包装水业务收入暴跌21.27%，虽然保住市场份额第一却付出了毛利率下降1.4个百分点的代价；某品牌水业务收入微降2.59%，虽整体业绩不错却主要靠中大规格桶装水的增长；某品牌水业务6.7%的下滑等等。在这场价格战中没有赢家，代价也远比表面更惨烈，包装水产量份额跌破50%，中小品牌批量退出市场，全行业发展投入同比下降23%，持续低价不仅正在瓦解消费者对瓶装水的价值认知，还让行业陷入了盈利空间小-创新不足-下调价格的恶性循环。

根据灼识咨询数据，2018年至2023年饮用纯净水在中国包装水市场的占比从54.6%提升至56.1%，预计至2028年提升至57.2%，从2023年至2028年的复合年增长率预计将提升至8.3%，这也显现出纯净水赛道还有增长机会。接下来品牌还需要在价值上下功夫，而技术升级带来的品质提升则是价值的显现。

由于饮用纯净水的特色就是“纯净”，所以过滤技术无疑是评价一款纯净水产品品质的重要准则，也是品牌技术升级的重要一步，某品牌独有的八道工序中，第六道工序采用的两级RO反渗透技术过滤原本是应用于航天领域的黑科技，如今引进用于民用饮用水生产突显了品牌的价值。

随着纯净水市场规模的快速增长和消费者对健康饮水意识的提升，行业竞争从价格之争转向品质升级的趋势会更加明显，上述品牌作为行业头部，以技术赋能品质将会引领更多品牌在“如何使其更纯净”上深耕，并推动整个行业升级。

权威认证背书

进入2025年纯净水市场竞争已经从上半场的品类、规模之战转向下半场的技术之战，其实技术宣传早已经出现在入局品牌的宣传页中，比如某品牌标注“行业先进设备、自动化一体生产，坚守严苛的管理技术和生产工艺”；某品牌宣传“1000+项检测、12道品质保证，全球统一标准”等等，对于品牌而言技术不能仅停留在宣传阶段，与主打功能类的产品寻求科学背书类似，纯净水的“纯净”也需要权威认证背书。

比如某品牌近期推出的纯净水在宣传页上标明了“国家专利8道工序”不仅如此，该品牌的每一个水饮工厂都通过了NSF国际·认证且连续10年获得。NSF是目前全球认可度非常高的公共健康和安全的认证证书之一，作为世界卫生组织在食品安全与饮用水安全方面的指定合作中心，其严苛的水质安全检测认证标准堪称行业较高标准，这大大提高了品牌信任度。

据了解，NSF国际·认证并非一劳永逸，不仅要通过开始的周期性测试及评估，申请认证企业需要经过反复检查和验证，工作人员会不定期到工厂检查和追踪服务，确保产品持续符合认证标准，若发现标识误用或产品不符要求，会采取扣押查封产品和库存、列入黑名单取消认证资格等严厉措施，也就是说品牌也需要持续不断地投入和升级才能维持，权威认证带来的安心会吸引更多消费者购买。

权威认证是品牌实力和品质的象征，有助于提升品牌的知名度和美誉度，不仅能够助力品牌在市场中脱颖而出，由于背后需要付出高昂的成本，对品牌资金实力有较高的要求，也是构建品牌护城河，增强竞争力的体现。尤其是在竞争白热化的纯净水领域，获得认证的品牌可以将其作为重要的宣传点，在产品包装、广告宣传、营销活动中突出展示，吸引消费者的关注。

食品安全管控很重要

与矿泉水对水源地要求较高不同，纯净水主要选择的是符合生活饮用水卫生标准的水，多来自来水和地下水，一般都是通过蒸馏法、离子交换法、反渗透法等现代工艺去除杂质、细菌、病毒和重金属等过滤而成，虽然得到了近乎“纯净”的水，但整个生产流程需要经过多道工序，每一道工艺的技术能力都会影响水的安全性。

近两年随着市场对食品安全越来越关注以及食品安全问题频发，消费者对纯净水的安全问题也愈发重视，比如去年某品牌创始人在采访中表示绿瓶纯净水是意气用事的产物，话里话外暗示并不适宜长期饮用，这瞬间在网络上掀起热议，矛头也直指品质问题；前段时间某品牌代工问题也闹得沸沸扬扬，不少人也表示对品质安全问题担忧。

一次性中大包装桶装水这两年需求量攀升的主要原因也是其相较于家庭净水器和循环桶装水相比安全性更高。《2024年中国食品饮料行业消费者洞察》也显示，消费者购买饮料时关注的前三分别是“口味、口感、品质”，无论纯净水的竞争上升到哪一维度，安全问题都是基础，不应该被五花八门的概念宣传埋没。

上述提到的NSF国际认证中，制定的水质安全检测认证标准更是被视作饮用水行业金标准，比如NSF/42关注口感，要求降低水中氯、杂质等影响口感物质；NSF/53聚焦安全，针对铅、致癌物等危害人体健康污染物的去除；NSF/401针对新污染物，像药物残留、塑化剂等，这也意味着具备这一认证的品牌品质安全度会更高。

对于想要长远发展的品牌而言，还是要把食品安全及品质监管作为重中之重，比如建立更完善的食品安全与品质管控专业团队、提高全年质量指标检验频率、覆盖更多检验检测项目等等，为接下来其它方面的比拼奠定坚实基础。

顺应国家政策导向

有数据显示，2018-2023 年中国饮用纯净水市场规模从833亿元增长至1206亿元，预计2028年市场规模或将达到1798亿元，纯净水不仅是当前市场的主导力量更是未来潜力较大的细分品类，从消费端看，全球饮用水市场正经历着深刻的消费习惯变革，2023年数据显示我国人均瓶装水消费量仅37.5升/年，这一数字显著低于日本的52.2升、韩国的96.9升，更远低于欧美国家100升以上，这种差距在一定程度上反映了我国市场的发展潜力。

前段时间国家卫生健康委员会不但公开表示将持续推进“体重管理年”活动，普及居民健康生活方式，更是直接发布了《体重管理指导原则（2024年版）》，“多喝水”的健康方式更成为共识，一时之间关于喝水的讨论也自然络绎不绝，在社交平台中可以看到不少将喝水与减肥联系在一起的帖子，还有相关研究发现，饮用约500毫升水后人体的基础代谢率可在接下来的30-40分钟内提高30%左右。

随着超重肥胖问题日益突出，越来越多人更加注重健康，减肥、减重、保持身材已经贯穿各个年龄段群体，在国家政策引领下人均饮水量或许可以得到更大的提升。这也为品牌市场扩张提供了契机，在市场需求旺盛时品牌推出创新产品或将得到更高的曝光度和流量，销售转化率也自然得以上升。从产品本身看，纯净水倾向于解决日常生活的解渴需求，其低价格优势使其成为应急解渴的主要选择，比如在外出游玩、运动后急需补充水分时。

家庭饮水也是较有潜力的场景，根据《中国消费者直饮水市场数据说明》45%的消费者在喝自来水；15%的消费者在喝家用净水器水；10%的消费者在喝直饮水；30%的消费者在喝桶装水和大包装水。还有数据显示，超过53%的消费者关注居家饮水健康问题，而纯净水在品质、健康等方面更具优势，品牌也可以深耕家庭场景，推出一次性大桶装纯净水。

环保特性或可助一臂之力

纯净水行业未来的竞争还会达到下一个高度，为此品牌不能仅仅具备品质安全保障，还需要寻求更具差异化的卖点来提高竞争力。从现在市面上一些品牌宣传页看环保有望成为差异点之一，比如某品牌标注“瓶身采用食品级PET环保材质、轻量瓶身有效减少塑料使用”；某品牌也宣传过注重环保和可持续发展，采用了环保材料进行包装，减少了对环境的影响。

但环保卖点还较为浮于表面，其实随着可持续发展理念持续渗透，环保已经融入众多饮品的生产制作过程中，越来越多饮品企业推出碳中和产品就是表现之一。根据部分企业的核算数据，饮料行业碳排放中85%以上实际来自涉及价值链的经营活动，饮料生产价值链涉及农业、制造业、运输业、化工等高碳排放，低碳减排压力必然将沿着价值链传导至饮料生产企业，品牌早入局也更利于其竞争。

比如某品牌推出的一款纯萃零糖原味茶饮料采用轻量化空瓶设计，减少PET用量，还使用了透明包装瓶，并通过大量使用透明标签减少油墨以此实现碳中和；某品牌推出的“零碳”气泡水，宣称相较于消费一瓶普通饮料将为地球减排379g的二氧化碳；某品牌牛奶也获得了碳中和认证，宣传在原料的获取、生产和运输以及产品生产、运输、使用和废弃阶段完成温室气体“净零”排放。

这也为纯净水品牌提了个醒，其实在2020年国家就提出在2060年前努力实现碳中和目标，可以说推进碳中和进程已上升为国家战略，去年某品牌可持续报告里披露，在加码扩大产能的同时通过绿色生产等方式，2024年单位产品碳排放量较2020年下降25.84%。这都表明了碳中和在企业可持续发展过程中的重要性，想要实现并不是件容易的事，但同时也意味着成功后将会给品牌竞争带来更多优势。

加强渠道布局

目前我国饮用纯净水市场呈现一超多强的竞争格局，有相关数据显示2023年中国纯净水市场销售额前五分别为华润饮料、娃哈哈、今麦郎、景田百岁山和康师傅，行业CR5占比54%集中度较高。其中第一名在市场上占据显著地位，市场占比达到32.7%，份额远超第二名至第五名份额之和。这些头部品牌之所以能够有如此占比与其渠道布局不无关系。

某品牌在渠道布局上注重与经销商和加盟商的合作，通过给予他们更有竞争力的利润空间，来增强渠道商的积极性和忠诚度，这有助于扩大品牌的销售网络，提高市场覆盖率。同时也重视线上渠道的发展，尽管在某些线上平台的销量相对较少，仍在积极寻求线上线下的融合，以适应新零售模式下的市场变化‌，并且品牌还与时俱进，注重私域的打造，个别产品通过官方微信公众号等线上渠道进行宣传和推广。

随着电商平台的不断发展，配送速度大大提高，无论是饮料品牌还是纯净水品牌都更加注重线上线下融合，比如某品牌线下通过在一线城市投放5批冷柜，提升终端陈列形象，推动冰柜进写字楼策略，部分区域销量增长3-4倍；在线上通过抖音、小红书达人投放与创意旗舰店运营打造3款线上爆品，目标年成交额4500万元。在未来很长一段时间内，线上线下相融合的渠道布局依旧占据重要地位。

受年轻人消费习惯改变和消费渠道碎片化趋势的影响，纯净水等包装水对社区团购、即时零售等渠道的依赖增加，在社区团购较为成熟的城镇，社区团购平台上包装水的单次购买量已接近电商，这或许能够成为纯净水品牌打造新增长曲线的关键。

还有一些品牌为了能够开拓更广阔的市场想要开拓新渠道，但背后需要投入大量资金和人力，尤其是非传统点位合作模式复杂，每个点位经营特点和需求都不一样，不确定性很大，在竞争激烈的大环境下一步错就可能导致品牌步入“深渊”。

重点在于价值重构

从自来水这一满足基本生活需求的饮用水，再到纯净水、天然水、天然矿泉水乃至低氘水等更加细分化的饮用水产品，这既是饮用水的发展路径，也反映出了消费者对于健康、品质等需求的日益增长。尤其是在疫情之后“健康、天然、功能”概念正在成为主流，有相关数据显示，在购买食品饮料时54%的消费者表示更加看重营养价值，这也意味着未来饮水消费更注重健康和天然。

纯净水则面临更严峻的竞争，从营养价值看，某品牌天然矿泉水大都宣传“含人体所需矿物质”、标注“偏硅酸、钙、钾”等营养元素；某品牌天然矿泉水宣称“丰富天然矿物质、含锶低钠、天然弱碱性”；还有品牌宣称“蕴含人体所需微量元素、天然含硒矿泉、天然弱碱性”等等，从营养价值来看纯净水确实稍显逊色。

那些打着健康旗号的各种细分水品类实际存在不少乱象，比如低氘水行业标准尚不完善，国家卫健委虽已将氘含量纳入《饮用天然矿泉水标准》附录，但暂时未设定强制限值，虚标氘含量问题屡见不鲜，人工水混充天然水现象也时有发生。

这也就说明未来纯净水想要寻求新增量需要将重点放到产品价值打造上，当下消费市场随着健康意识的觉醒和生活品质的提升，喝水已不再是简单的解渴需求，而是逐渐演变为一种追求“健康、安心”的生活方式，这也是消费痛点所在。品牌可以通过食品安全认证、权威机构认证等方式满足“安心”需求，提升纯净水价值。

行业思考：纯净水作为瓶装水市场占比较高的品类，未来发展潜力非常大，如今纯净水的竞争进入下半场后技术升级成为关键词，近期上市的新品就是很好的验证，随着未来竞争愈发深入，品牌不仅需要寻求更多差异点防患于未然，还要从多维度入手将纯净水融入日常生活的更多场景，提升产品价值。

来源：食安时代