摘要：双11期间，九阳豆浆推出的“哈基米南北绿豆浆”，主打0脂肪、无乳糖，上市即售罄。截至11月17日，淘宝平台已预售9万单，抖音平台销量突破24万单。当天上午8时许，在抖音平台九阳豆浆官方旗舰店，“哈基米南北绿豆浆”已显示售罄。该店铺一名客服告诉《财经天下》，目前

当大多数品牌还停留在用海报或文案蹭热点时，九阳豆浆走了一条不寻常的路——直接将网络热梗“哈基米”实体化。

双11期间，九阳豆浆推出的“哈基米南北绿豆浆”，主打0脂肪、无乳糖，上市即售罄。截至11月17日，淘宝平台已预售9万单，抖音平台销量突破24万单。当天上午8时许，在抖音平台九阳豆浆官方旗舰店，“哈基米南北绿豆浆”已显示售罄。该店铺一名客服告诉《财经天下》，目前暂未收到补货通知。

这场营销狂欢还带动上市公司九阳股份连续两个交易日涨停。不过，该公司随后明确澄清与九阳豆浆并无股权关系，给资本泼了一盆冷水。

01、一场“哈基米”营销风暴

“哈基米南北绿豆”梗源自各种网络改编神曲。日语“哈基米”通常被当作猫咪的代名词，一些博主在对经典歌曲的改编中，融入了“哈基米”“南北绿豆”等词语，创作出许多魔性音乐。九阳豆浆精准捕捉并接住了这“泼天的富贵”。

抖音平台上显示，“哈基米南北绿豆浆”被定位为豆浆植物饮料，主打150g小袋装、一箱15袋，售价约29.9元。在产品设计上，九阳豆浆做足了功夫：包装上印有“哈基喆”“哈基臣子”等二创人物形象，并大量使用“哈基米南北绿豆”的歌词元素。品牌直播间循环播放哈基米背景音乐，主播还会跟着音乐一起唱歌，与网友互动。

这种沉浸式体验让产品本身成为热梗载体，不仅实现了低成本裂变传播，更与消费者建立起深层次的情感连接。食品行业人士张卓告诉《财经天下》，如今年轻人购买产品，不仅关注功能，更看重其背后的身份认同与社交价值。九阳正是抓住这一点，将产品打造为“社交货币”。

不过，在张卓看来，九阳的“哈基米营销”，实际上是一件非常危险，可以说是走舆论钢丝的行为。“哈基米不只是一个网络流行梗、表情包，这里面有非常复杂的网络流行文化杂糅演化。”对于市面上的观点，张卓亦表示认同。最初的哈基米源自游戏动漫《赛马娘》中角色“东海帝王”哼唱的《蜜蜂之歌》。随后经过B站UP主的二次创作，在抖音上破圈，形成了哈基米等于萌宠的大众认知。但哈基米文化中也混杂了“虐猫”等相关争议性内容。有网友认为，“哈基米南北绿豆浆”包装上的猫形象，与“圆头耄耋”事件中的应激表情包相似，认为品牌方有意无意地触碰了争议符号。

▲九阳豆浆抖音官方旗舰店截图

“圆头耄耋”是一个网络流行词，专门指代头部圆润、性格难以驯服的小猫这类形象。2024年，“圆头耄耋”在网络上走红，被一些爱猫人士定义为“恨猫”符号。在此背景下，“九阳豆浆虐猫梗”一度冲上热搜。

对此，九阳豆浆客服回应称：“包装上的猫咪是设计师根据我司园区的橘猫为原型做的原创设计”，并准备了猫咪照片作为证据。这一回应并未完全平息争议。质疑者认为，运营人员在互动中使用的元素具有明确的指向性，很难用“不知情”来解释。

在这种舆论氛围中，被九阳豆浆热卖拉爆股价的九阳股份光速切割，对外明确表示：“公司没有哈基米相关的产品，公司主营业务及产品聚焦于厨房小家电领域，公司及其下属公司均不涉及食品、饮品类业务。”在张卓看来，这是一种风险隔离意识——即使九阳豆浆玩砸了，台面上也能与上市公司划清界限。

九阳豆浆的运营主体是杭州九阳豆业有限公司（以下简称“九阳豆业”）。尽管九阳豆业与九阳股份现在是两家独立的公司，但它们的过去紧密相连：九阳股份曾持有九阳豆业的股权。更重要的是，两个“九阳”都源于九阳创始人王旭宁的创业。

02、一个豆浆大佬的喜与忧

1994年，济南铁路成人中专学校教师王旭宁因为爱喝豆浆，发明了全球第一台全自动家用豆浆机。王旭宁从小对豆浆有着特殊的感情。他目睹过长辈制作豆浆的烦琐过程，决心将其变简单。王旭宁要做的就是按下开关，豆子进去，熟豆浆出来。

也正是在这一年，王旭宁与他的创业伙伴筹资30万元，在济南开始了创业之路。王旭宁深知新技术需要市场教育，卖产品必须先卖观念。在上世纪90年代，城市消费者普遍没有喝豆浆的习惯。“城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆。”面对这一现状，王旭宁决定打出“健康牌”。

九阳设立了专门的豆浆营养研究室，广泛收集豆浆与大豆的研究资料，编写健康豆浆食谱。与此同时，九阳在广告投放上采取与众不同的策略，广告中只有三分之一是介绍九阳豆浆机，另外三分之二的篇幅，用来介绍豆浆的营养知识。这意味着，王旭宁每年斥巨资所做的广告，有三分之二用作普及全民的豆浆营养知识。

不仅如此，九阳还联合媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极开展“豆浆启蒙运动”。仅1999年一年，九阳就送出了1000万杯豆浆。这种“先卖观念后卖产品”的策略大获成功。到1999年，九阳豆浆机年销量已达40万台，年产值1.2亿元。

2002年，王旭宁协同一起创业的黄淑玲、朱泽春等三人共同出资1000万元，成立山东九阳小家电有限公司，即九阳股份的前身。2005年~2007年，九阳的净利润持续高增长。2007年，公司实现销售收入19.43亿元，其中豆浆机销售收入近10亿元。强劲的业绩增长，为上市奠定了基础。

2008年5月28日，拥有诸多技术专利的九阳股份在深交所上市，市值突破138亿元。上市使王旭宁及其团队获得了丰厚的回报。以上市当天收盘价40.29元计算，王旭宁的财富达23.72亿元。追随他一同创业的黄淑玲、朱泽春及朱宏韬个人财富，也分别达到2.31亿元、4.46亿元、9.53亿元。

九阳豆浆机的市场份额一度超过80%，成为细分市场的垄断者。当时有媒体评价：“小小的豆浆机，让王旭宁做成了一门大生意。”然而，隐患也已悄然埋下。在2008年上市时，九阳在招股书中提示的风险之一就是“依赖单一产品”。 豆浆机约占公司总营收的四五成，这种依赖性为未来的困境埋下了伏笔。

为更好地发展豆浆相关食品业务，2008年九阳豆业成立，专注于健康豆饮豆食的研发、生产和销售。该公司最初为九阳股份全资子公司。随着市场变化，九阳股份决定聚焦主业。2023年，九阳股份以1.77亿元的对价将其持有的九阳豆业25.5001%股权，全部转让给由创始人王旭宁控制的企业。

交易完成后，九阳股份不再持有九阳豆业任何股权，旨在“聚焦小家电主业”。从此，两家公司在法律上已无股权关联。不过，从公开信息来看，两者之间还是存在一些关联，如九阳股份向九阳豆业提供厂房及宿舍租赁服务。九阳股份副董事长韩润目前仍担任九阳豆业董事，且根据2023年的协议，九阳豆业可永久使用“九阳”商标。

这也是九阳豆浆“哈基米南北绿豆浆”意外爆红，导致九阳股份连续两个交易日涨停的主要原因。对王旭宁来说，九阳股价被拉升是个值得碰杯的好消息。毕竟，九阳股份的营收从2021年的105.40亿元，降至2024年的88.49亿元；归母净利润由7.46亿元降至1.22亿元。2025年前三季度，九阳股份虽然归母净利润实现同比增长，但整体业绩仍处于探底调整期。

今天，豆浆大佬王旭宁，在喜忧之间如何找到新的平衡点？这不仅关系到一个企业的未来，更关乎一代创业者的转型之路。

（文中人物张卓为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）

来源：财天COVER