摘要：反常的是，它在东南亚超市被疯抢，泰式奶茶味增速高达120%，当地人成箱扛货。一边被国内年轻人嫌弃，一边在海外当网红，香飘飘到底经历了什么？

办公室00后小妹举着手里的现制乌龙奶茶补刀：“我妈才喝冲泡的，我们都点外卖！” 这话戳中了初代网红奶茶的痛点。

香飘飘半年净亏损超1亿元，业绩暴跌230%，曾经“一年卖出3亿杯绕地球一圈”的神话彻底破灭。

反常的是，它在东南亚超市被疯抢，泰式奶茶味增速高达120%，当地人成箱扛货。一边被国内年轻人嫌弃，一边在海外当网红，香飘飘到底经历了什么？

香飘飘国内遇冷，本质是“甜到齁”的老配方撞上了“全民抗糖”的新潮流。

香飘飘早年间靠“高糖高奶精”的浓郁口感圈粉，可如今的年轻人，喝奶茶要选0糖0脂，加小料都纠结“会不会长肉”。“一杯经典款含糖量堪比3罐可乐，喝完嗓子齁得慌，现在谁还敢这么喝？”

直到业绩暴跌，香飘飘才急着打“健康牌”。赤藓糖醇替代蔗糖，膳食纤维加进杯里，推出的0糖0脂款，评论区风向变回来点：“终于能骗自己喝奶茶不胖了！”

这步棋显然走晚了，喜茶、奈雪早就把“0糖选项”当成标配，连便利店的即饮奶茶都清一色主打“低糖健康”，香飘飘的转型只能算“亡羊补牢”。

光改配方不够，香飘飘还偷偷拆了传统经销商的“老架子”。它曾经靠全国数十万经销商霸占超市货架，如今随着年轻人转战线上，这些线下渠道反而成了累赘。香飘飘果断发力线上，三年时间线上营收占比翻了三倍，小程序攒下800万会员，复购率暴涨40%。

直播带货更是让它打了场翻身仗。双11，直播一哥喊出“321上链接”后，定制款国风礼盒瞬间售罄，单场销售额破千万。

传统经销商看傻了眼：“我们货架还没摆好，仓库里的货就被线上订单抢空了。” 依赖线下经销商到玩转线上私域，香飘飘硬生生把“老化”的渠道改造成了新增长点。

为了赢回年轻人，香飘飘开始在细节上暗下功夫。

环保方面，湖州工厂屋顶铺满光伏板，一年减少1.2万吨二氧化碳排放；玉米纤维做的杯盖，泡完能直接丢进厨余垃圾桶，连环保博主都忍不住点赞。

现在超市对“绿色包装”要求越来越高，没跟上的品牌随时可能被下架，香飘飘这步棋总算是踩准了节奏。

联名营销玩得飞起。和《长安三万里》合作的唐风礼盒，桂花乌龙口味搭配李白剧照，10万套预售被一抢而空，B站UP主们争相做开箱二创；故宫联名款推出时，国风包装吸引大批收藏爱好者，甚至有人为了集齐全套礼盒蹲点抢购。

年轻人愿意为“颜值和情怀”买单，香飘飘算是摸透了这个套路。

尽管线上、海外、联名多点开花，香飘飘的核心痛点仍未解决。

财报显示，冲泡类业务营收同比下滑7.2%，这才是它的“基本盘”。

为了自救，香飘飘把研发投入提至4.5%，从“奶精粉”向“植物基”转型，可技术壁垒不是一朝一夕能堆起来的。

水温不够，健康化、年轻化的转型会“结块”；太急太烫，又可能得罪老客户。海外的成功证明“奶茶需求还在”，线上和联名的突破也说明“它能跟上新潮流”，但能不能真正翻身，关键看能不能把0糖健康款做成刚需，把国风IP做成长期竞争力，把海外的成功经验复制回国内。

市场从不念旧情，只认新味道。曾经的“冲泡王者”能不能逆袭，就看它下一杯奶茶，能不能泡出年轻人喜欢的“新口感”了。

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来源：烈火飞腾615