摘要：围绕生成 AI 对文章的 “无偿挪用” 问题，各国媒体与科技企业陷入纷争。数字好莱坞大学特任教授、媒体策划师占部雅一表示：“这对活字媒体而言，可能导致传统商业模式崩塌。欧美已在推进应对措施，但日本的滞后性难以否认。”
围绕生成 AI 对文章的 “无偿挪用” 问题，各国媒体与科技企业陷入纷争。数字好莱坞大学特任教授、媒体策划师占部雅一表示：“这对活字媒体而言，可能导致传统商业模式崩塌。欧美已在推进应对措施，但日本的滞后性难以否认。”
“流量已不再是价值本身。”今年 10 月 14 日，全球知名安全企业 Cloudflare（云 flare）的 CEO 马修・普林斯（Matthew Prince），在拉斯维加斯会议中心举办的公司全球活动上，发表了这一具有冲击力的观点。这意味着，对于出版商（报纸、出版社等机构）来说，传统 “基于流量（页面浏览量）的广告模式” 将不再奏效。
“生成 AI 正在无偿掠夺出版商的内容，而且几乎不会将流量返还给媒体。如今迫切需要建立保护媒体在生成 AI 领域合法权益的机制。”马修・普林斯的倡议超越了其本职安全业务的范畴，他提出有必要制定新的防护措施，防止生成 AI 无偿挪用内容，实现与出版商的共存。他的意图究竟是什么？
自 2022 年 11 月 ChatGPT 问世以来，谷歌、微软、元宇宙（Meta）等科技巨头纷纷发布生成 AI 相关产品，其功能实力与普及速度一路加速。
短短 3 年时间，全球已出现数万个 AI 服务。而生成 AI 要锤炼高阶能力，就必须无休止地获取 “大量可信的在线文本信息” 作为训练数据 —— 这些信息的源头，正是报纸、杂志、网络专属媒体等在线媒体的内容。这其中潜藏着巨大问题：生成 AI 一直以近乎免费的方式抓取、收集这些内容。如今，生成 AI 擅自学习、复制出版商的内容并从中获利的 “无偿挪用” 行为，在全球引发了诉讼浪潮。
今年 8 月日本引发热议的，便是日经、朝日、读卖三大报社对“Perplexity AI” 提起的、索赔金额高达 65 亿日元的诉讼。即便这些媒体已明确标注 “禁止 AI 使用”，该 AI 仍擅自收集信息，这正是此次司法诉讼的核心原因。除此之外，包括下图表 1 在内，目前已有数十起相关诉讼正在审理中。
生成 AI 相关著作权侵权诉讼
生成 AI 另一个明确的问题是，不会将其创造的流量返还给出版商。在以往的互联网世界中，谷歌、雅虎等搜索引擎会以 “提供来源链接” 作为信息使用的回报，将流量返还给出版商，以此实现共存。出版商则基于这些回流的流量，通过 “网络广告” 获取收入。但生成 AI 即便给出回答，也几乎不提供指向原网站的链接。这导致流向出版商的流量返还量降至绝望水平。
【显示流量返还急剧下滑的数据】
Google（Gemini）：10 年前为 1/2，如今仅为 1/5OpenAI（ChatGPT）：1/820Anthropic（Claude）：1/32000另一个问题是，生成 AI 的回答是 “直击要点的答案”，用户往往仅靠 AI 的搜索结果就足以满足需求 —— 这被称为 “零点击搜索”。由于 AI 能给出精准（或接近精准）契合用户需求的信息，用户已不再需要点击链接，前往原始信息源（出版商）获取内容。以下是由此引发的各品类流量减少预测。
面对生成 AI 引发的媒体行业危机，欧米已通过技术工具与新商业模式推进应对，而日本因相关法律解释模糊，应对明显落后于欧米。
今年 7 月，Cloudflare 以 “内容 / 独立日” 为主题，向出版商推出了两项生存战略，助力其应对危机。
战略①：屏蔽 AI 爬虫，掌握谈判主动权
Cloudflare 提出了可屏蔽擅自收集内容的 AI 爬虫的技术。这一机制不仅能屏蔽爬虫，还能监控 “何时、何地、何种 AI 机器人、访问频率如何”，并根据需求选择是否屏蔽。率先评估该技术的美国出版商康泰纳仕集团（发行《Vogue》《GQ》等），采取了明确的三步策略：
AI 爬虫识别与可视化：通过 Cloudflare 工具监控所有 AI 爬虫活动。谈判与授权：仅将签订版权许可合同（支付对价）的 AI 企业列入 “许可名单”。屏蔽 / 限制：完全屏蔽未授权的 AI 爬虫（如 Perplexity AI 等）访问。这一技术已成为欧盟（版权执行强化）、《纽约时报》等有诉讼经验的主流媒体与 AI 企业谈判的重要武器，正被快速采用。
仅靠屏蔽或筛选并不足够 —— 单纯屏蔽会导致出版商未来收入持续减少。Cloudflare 提出了 PPC 平台概念：生成 AI 服务每爬取一次内容，需向平台支付费用，收益再分配给参与的出版商。这是首个明确生成 AI 与出版商关系 “规则化” 的方案，引发广泛关注。这一模式可参考苹果的转型：iTunes Music 的按首付费模式，仅用 3-4 年就过渡到 Apple Music 的订阅制。PPC 本质就是生成 AI 领域的 “新闻订阅模式”—— 用户为整体新闻内容付费，费用再分配给内容方。
日本之所以落后于欧米，核心问题在于《著作权法》第 30 条之 4 “学习目的的利用” 的解释模糊。由于对 “AI 能否以学习为目的擅自使用内容” 缺乏明确界定，日本媒体对 Cloudflare 的屏蔽技术仍处于观望阶段，应对节奏明显慢于欧米。
PPC 模式虽为内容对价提供了新路径，但落地仍面临多重阻碍：
需推进法律完善与行业共识，这需要时间沉淀。能否完全弥补出版商原有的广告收入、订阅收入，仍不明确。参考音乐行业，即便有订阅模式，仍需通过演唱会、活动等补充收入，PPC 模式大概率也无法让媒体 “高盈利”。Cloudflare 的提议为出版商提供了两个明确选择：“通过屏蔽掌握谈判权” 与 “向 AI 爬虫计费（PPC，即按爬取计费）实现收益分配”。但这场危机的真正根源，还藏在更深层的地方。出版商的流量正在流失，但实际上，Google 的整体搜索流量反而在持续增长。
Google 搜索流量的变化
Google 的搜索广告同比反而呈增长态势。这表明，文本类搜索虽在减少，但视频与社交平台广告的增长填补了这一空缺。背后的原因是，尽管文本搜索在减少，但视频和社交平台的搜索量正在拉动整体增长。这意味着，用户获取新闻与生活信息的行为，正从文字向视频、社交平台快速转移。使用 YouTube、TikTok、Facebook、Instagram 等平台观看视频的用户不断增多，消费时长也在持续上升。如此看来，活字（文本）媒体的处境愈发危急。
如果我们的信息获取只剩下视频媒体，将会发生怎样的变化？文字的传承始于古腾堡活字印刷术的发明，推动了《圣经》的普及。相较于此前的口头传承，文本信息被认为能深化理解、解读与阅读能力，孕育自我意识，培养洞察力。16 世纪的宗教革命中，新教正是在此基础上诞生的。与文本信息收集的主动行为不同，视频信息属于被动接收，会削弱人们的思考与解读能力。有报告指出，要预防认知症，不应长时间看电视，而应积极与文本进行互动。
深入思考、自主判断、付诸行动 —— 以及那些可信的文本信息，这些都将被什么所取代？我们从小就常被叮嘱 “不要看太多电视”。如今，TikTok 等社交平台的成瘾性已成为全球关注的问题。除了 “虚假信息泛滥”，这还可能引发意想不到的学习能力变化，进而影响整个社会。生成 AI 带来的变革，并非互联网初期那种平缓的变化。AI 的进化与普及已成为国家战略，在企业、教育机构中以前所未有的速度推进。可以说，我们既无法阻止这一趋势，也没有旁观的余地。不禁担忧，优质文本的消失会导致 AI 训练数据劣化，进而拖累整个社会的知性水平。
来源：译美丽人