国货神话毛戈平毛利84.2%，会成为中国的香奈儿吗？

摘要：当国际美妆巨头用百年品牌故事编织产品光环时，一个从戏剧化妆起家的中国品牌毛戈平逐渐在高端市场崛起。毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）2025年上半年财报显示，其毛利率高达84.2%，这一数字不仅超越爱马仕、LVMH集团，几乎是苹果公司的近两倍。

当国际美妆巨头用百年品牌故事编织产品光环时，一个从戏剧化妆起家的中国品牌毛戈平逐渐在高端市场崛起。毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）2025年上半年财报显示，其毛利率高达84.2%，这一数字不仅超越爱马仕、LVMH集团，几乎是苹果公司的近两倍。

在雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌牢牢把控的中国高端美妆市场，毛戈平硬生生撕开一道缺口。上市后首份半年报显示，公司收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。更值得关注的是，毛戈平已明确将战略目光投向海外，准备在海外建设百货商店专柜及网店双渠道。

从化妆师到“中国香奈儿”的想象

可可·香奈儿(Coco Chanel)女士从女帽店起步，用个人审美革命改变了整个时代的女性着装；毛戈平则从戏剧舞台走向大众，用化妆刷重新定义东方女性之美。两个看似迥异的故事，却有着相似的起点——强大的创始人IP与独特的审美哲学。

香奈儿品牌用半个多世纪构建了“小黑裙”“5号香水”等永恒经典，毛戈平同样在打造“光影塑颜”、“双色遮瑕”等标志性产品。这种从“人”到“品牌”的转化路径，让毛戈平在国货美妆中独树一帜，也开启了其能否成为“中国香奈儿”的想象空间。

毛戈平的崛起，颠覆了国货美妆“量大价低”的传统认知。其成功可归结为三个关键战略。

其一，将品牌人格化。创始人毛戈平本人，是中国美妆界罕见的“人格化IP”。从为《武则天》、《火烧阿房宫》等影视剧打造经典妆容，到互联网时代的美妆教学视频，他三十余年始终站在一线。这种独特的“大师背书”让品牌脱颖而出，直接构建起专业信任。与依赖流量明星的彩妆品牌不同，毛戈平产品始终以“毛老师技法”为核心卖点，实现了“人即品牌”的转化。

其二，价格对标国际一线品牌。毛戈平明星产品“瓷肌菁纯粉底液”售价420元，与雅诗兰黛DW粉底液、兰蔻持妆粉底液站上同一价格带。这种看似冒险的定价策略，实则精准把握了消费心理：当产品质量足以媲美国际大牌时，国货身份反而成为差异化优势。高定价不仅支撑了惊人毛利率，更重塑了消费者对国货高端化的价值认知。

其三，高端专柜给足尊贵体验感。毛戈平在全国高端百货如北京SKP，上海徐家汇等设立专柜，并配备经过严格培训的化妆师。这种“即买即妆”的服务模式，将传统货架转化为美妆教室，极大提升了转化率和客单价。据业内人士透露，毛戈平专柜坪效长期领先国货品牌，甚至超越部分国际二线品牌。

高毛利背后的财务真相

84.2%的毛利率引发市场惊叹，但这数字背后是精心构建的商业逻辑。

其一，毛戈平自身的大师IP为品牌省去了巨额代言费用。例如2024年，馥绿德雅

以2000万元/两年的价格，签下赵丽颖作为品牌代言人。

其二，毛戈平以直营模式为主，渠道品控良好，客户复购率较高。截至2024年底，其自营专柜达409个，主要覆盖一二线城市。线下渠道的客户复购率为34.9%，线上渠道为 27.5%。

虽然高毛利看着很振奋，但是毛戈平依然面临上市后的增长压力和激烈的市场竞争。其上半年销售及分销开支同比增加24.8%，达到11.69亿元，占总收入的45.2%。其中营销及推广开支超过5.4亿元，同比增速超20%。这表明品牌护城河的维护成本正在增加。更值得关注的是，在销量大幅增长的同时，产品平均售价从163.8元下降至157元，反映出市场竞争加剧带来的定价压力。

成为“中国香奈儿”的差距与可能

香奈儿的成功，不仅在于产品，更在于将品牌哲学融入生活方式。从高级时装到珠宝、美妆，香奈儿构建了一个完整的奢侈梦想。毛戈平要成为“中国香奈儿”，需要在三个维度实现突破。

其一，提升品牌叙事的高度。香奈儿代表的女性解放精神穿越百年依然鲜活，其的山茶花、双C标志已成为全球认知的文化符号。毛戈平的“东方美学”叙事仍需深化。从影视妆容到日常美学的转化虽已起步，但尚未形成如香奈儿般强大的文化符号。毛戈平需要将“东方美学”具体化为更具象、可传播的视觉符号，让品牌超越功能性，成为文化载体。

其二，丰富产品矩阵。香奈儿从时装延伸到美妆、香水、腕表等多品类，构建了强大的商业壁垒。毛戈平的业务构成主要来源彩妆板块和护肤品板块，两者分别贡献55%，42%的营收。产品的生态还需进一步完善和扩展。

其三，打造全球影响力。香奈儿是全球奢侈品的代名词，而毛戈平的品牌认知仍集中于中国市场。海外扩张不仅是渠道拓展，更是文化输出的过程，这需要时间沉淀。

国际化之路：机遇与挑战并存

毛戈平的出海战略，正值中国美妆出口的转折点。国家统计局数据显示，2025年上半年，我国化妆品出口总额35.9亿美元，同比增长10.5%，增长势头较去年同期7.9%的增幅更为强劲。毛戈平的任务不仅是走出去，更是带着“中国高端美妆”的标签走出去。

业内认为，此番出海，毛戈平面临着极大机遇。其一，西方市场对东方美学与化妆技艺存在好奇，这使得毛戈平的“中国式妆容”具备独特卖点。其二，国内验证成功的“专柜+专业服务”模式可首先在华人集中地区快速落地。其三，上市后的资金优势，为海外扩张提供了较充裕的弹药。

当然出海之路也会遭遇一些可能的挑战。其一，东方审美与西方肤质的适配需要产品调整，如欧美肤色与亚洲色号的匹配。其二，海外高端市场被巨头垄断，新进入者营销成本极高。其三，欧美高端百货公司（如Nordstorm、Harrods）对品牌要求极高，毛戈平需要时间建立信任。

距国际大牌还有多远？

衡量美妆品牌国际地位的关键指标不仅是营收，更是品牌价值与全球影响力。

从营收规模看，毛戈平2024年全年营收约38.85亿元，而欧莱雅集团同期营收约3304亿元。毛戈平尚不到巨头的2%，差距明显。

从全球布局看，国际美妆巨头通常海外收入占比一般在30%-50%，而且实现多品牌矩阵运营。毛戈平目前海外收入可忽略不计，而且主要依赖主品牌，抗风险能力较弱。