摘要：在泰国曼谷的街头，年轻人排起长队，抢购泡泡玛特限定款“Labubu”的现象已经屡见不鲜——这个东南亚顶流IP，不仅成为社交媒体上的热门话题，更在2024年带动泡泡玛特东南亚业绩同比增长超619%。

在泰国曼谷的街头，年轻人排起长队，抢购泡泡玛特限定款“Labubu”的现象已经屡见不鲜——这个东南亚顶流IP，不仅成为社交媒体上的热门话题，更在2024年带动泡泡玛特东南亚业绩同比增长超619%。

Labubu的走红并非偶然，它折射出中国品牌在东南亚市场“降维打击”的底层逻辑：依托成熟的供应链能力、精准的本土化策略，以及平台基建的深度赋能，中国品牌正将国内已验证的商业模式，复刻至东南亚这片新兴市场。

在近日举办的Lazada中国品牌2025年度策略发布会上，Lazada首席商务官Kaya直言：“东南亚的消费升级与人口红利，与中国十年前的黄金窗口期高度相似。但这里并非简单的历史重复——年轻化、数字化、两极化的消费特征，让中国品牌的差异化供给有了更大的施展空间。”

Lazada首席商务官Kaya

据平台数据显示，Lazada上，本次活动相关参与的中国品牌的GMV年增速达20%，薇诺娜、公牛、泡泡玛特等品牌已在东南亚实现从“单品突破”到“品类卡位”的跃迁。这场由中国品牌、平台、生态伙伴共同织就的出海叙事，正在影响东南亚电商市场的竞争格局。

“东南亚不是十几年前中国市场的复制品，而是一个压缩版的消费升级试验场。”天下网商总经理熊伟林在发布会现场的圆桌讨论中如此定义。

日本著名的社会消费研究专家三浦展将日本消费社会归纳为五个阶段：从重视家庭的第一消费时代，到追求奢侈品的第二消费时代，再到崇尚个性的第三消费时代，进入重视共享经济、简单生活和本地文化的第四消费时代，再到看重可持续与生活意义的第五消费时代。

熊伟林认为，东南亚市场正处于第三消费时代的开端，“但东南亚同时兼具了第四消费时代和第五消费时代的特点，消费者既要通过品牌去买身份与风格，也要求实用主义和理性，甚至去寻求品牌本身的连接与意义。”

这片拥有6.7亿人口、平均年龄不足30岁的市场，正在经历多重红利的叠加共振：人均GDP突破4000美元（相当于中国2010年左右水平）、互联网渗透率80%以上、平均上网时长超过6小时，叠加高消费意愿，构成品牌增长的基础土壤。

平台数据印证了这一趋势：2024年有超过100个中国品牌入驻Lazada，为平台贡献的成交额占比同比大涨400%，其中美妆、家居、消费电子成最热门赛道。

针对东南亚市场的现状，熊伟林提出了品牌出海的8P增长模型，包含产品力(Product)、适应力(Proximity)、定位力(Positioning)、定价力(Price)、价值力(Purpose)、增长力(Potential)、人群力(Pioneer)和渠道力（Place）八个方面。

以产品力为例，东南亚市场年轻人占比高，消费需求旺盛且注重个性化。超级单品要满足——“普适性+质量护城河+功能差异+情绪价值”，例如Lazada平台USB风扇类目头部品牌几素就通过技术升级，实现风更大、续航更强，还兼具高颜值和硬朗的工业设计，成为年轻消费者的时尚配饰。在适应力上，洞察消费需求则需要深入了解当地文化、法规、审美，年销过亿的保健品新品牌Cool-Vita针对东南亚重油饮食推出瘦身产品，以“半价国际大牌”策略切入市场；营销则结合当地“Payday促销日（发薪日）”而非照搬国内电商节。

在熊伟林看来，中国品牌出海，必经0到1市场认知的过程，因此需要清晰的定位。依托电商平台快速成为品类甚至细分品类第一，凭借产品与营销打造市场专家的心智，是和欧美品牌与东南亚当地品牌形成差异化的关键。定价上要区别于白牌，敢于定高价，但匹配高价值，整体保持实用主义。

相比于中国消费极度细分的人群和市场，东南亚尚处于红利期，中国品牌可以依靠核心差异和已经形成的产品和品类矩阵，切入更宽的市场，再与本地文化形成共振，形成普世价值下的品牌主张。东南亚市场有机会，诞生更多泡泡玛特。

“在东南亚做品牌，熬得住比跑得快更重要。”Kaya的这句话，揭示了出海的底层逻辑——短期靠性价比破局，长期靠差异化供给立身。从薇诺娜、公牛到泡泡玛特，头部品牌的路径印证了这一法则。

作为国内敏感肌赛道的头部玩家，薇诺娜进入泰国时并未照搬国内策略。“比如东南亚对‘美白’概念敏感，直接翻译可能触犯广告法。”其东南亚负责人Lynn透露。团队在新进入这块市场时，从产品套组到主打功能都做了本土化的适应，“国内市场更成熟，‘敏感肌’是我们撬动一部分消费者的重要标签，但是比如泰国的消费者，还是希望你的产品功能是‘大而全’的，包括针对不同消费层级的人群，我们在价格段和功能性上都要做当地化的产品策略。”

而泡泡玛特的东南亚战略，堪称全球化与本土化平衡的范本。一方面，其将国内成熟的盲盒玩法与线下快闪店模式复制至曼谷、胡志明等城市；另一方面，与泰国设计师工作室合作，推出本土化的cry baby等IP。这种“全球IP引流+本土IP沉淀”的策略，使其东南亚成为拉动公司业绩增长的第二曲线。

东南亚市场的复杂性在于，它既需要中国品牌的“降维效率”，又要求对本土需求的“精准缝合”。从薇诺娜、公牛到泡泡玛特，头部品牌的实践指向三条共性法则：

一是要切准需求缝隙，在大品类中聚焦小场景。

东南亚消费者并非不需要品牌，而是需要“刚好匹配生活场景”的品牌。像薇诺娜避开与欧美大牌在“抗衰老”等赛道的正面竞争，转而聚焦当地年轻人肤质特点做功效迭代，这种逻辑的本质，是将中国供应链的广度转化为垂直场景的深度。“中国品牌可以尝试找到那些未被满足的‘小痛点’，用极致单品打穿。”Lazada中国品牌负责人Mosa总结道。

二是要锻造柔性供应链，提升品牌的快反能力。

东南亚的消费趋势迭代速度在不断加快，这意味着，品牌必须建立小单快反的供应链能力：通过Lazada跨境店铺测试新品，再根据动销数据决定是否转入本地仓；菜鸟的“一盘货”模式则让品牌实现多平台库存共享，降低滞销率。

三是与生态深度咬合，借助多方力量出海。

很多品牌在出海时容易陷入两个极端：要么完全依赖平台流量，要么执着于自建独立站。但是借助Lazada等平台，可以进一步聚合服务商资源、本土合作伙伴的力量，将中国效率与本土资源进行嫁接。

“东南亚没有‘通吃型’品牌，只有‘长跑型’玩家。”Mosa告诉《天下网商》，“品牌要做的，是抓住平台提供的杠杆——可能是物流基建、价格力流量池，或是服务商网络，把力气花在真正差异化的刀刃上。”而这或许正是“时光机理论”的深层含义——品牌要穿越的不仅是时间差，还是生态差。

当出海从风口变成常态，平台的战略重心与基建能力，决定了品牌能否将“时光机红利”转化为持续增长。从品类卡位到本地化路径，Lazada正在搭建一套更适配中国品牌的系统性出海方案。

Lazada中国品牌负责人Mosa

Mosa透露，今年Lazada中国品牌的核心战场在大快消领域，“快消品高频复购、低决策门槛的特性，能够快速验证品牌的产品力和运营效率，而东南亚年轻人口占比高、社交媒体渗透率高，则为快消品的内容带货提供了天然土壤。”

此前，中国企业在选择出海时，往往首选跨境电商模式，或借助平台型渠道，以全托管这样的轻资产方式试探市场，Mosa则认为：“全托管适合是做货的生意，POP（商家自运营）更适合品牌的生意。”

全托管模式下，品牌无法获取用户画像和消费行为信息，对平台依赖过大。而且这种方式更多是针对欧美市场，货品以“平替”逻辑出海，利润空间有限。

Lazada的POP模式则试图在“自主权”与“扶持力”间找到平衡，在赛道选择、渠道建设、价格机制、潮流创造和营销活动等多个方面与品牌形成共建，加速品牌在东南亚以本土化的运营逻辑获得长效增长。

在中美博弈加剧、国内竞争白日化的当下，东南亚为中国品牌提供了一个“高确定性”的增量战场。而能否将供应链优势转化为品牌势能，能否在差异化供给中完成品牌渗透，将决定谁能在“时光机”的窗口期中获得更长远的增长。

以下为《天下网商》专访Mosa的部分问答，经编辑整理：

《天下网商》：东南亚市场值不值得中国品牌投入？现在进去算早还是晚？

Mosa：现在正是好时机。东南亚离中国近，物流时效快，加上政策支持，政治环境相对稳定。当地人均GDP位于中国2010—2016年水平，年轻人多、储蓄率低、消费欲望强，现在各行业还是品牌建立的窗口期，比如美妆、小家电，中国品牌完全可以复制国内验证过的打法，相当于用成熟经验去打一个半空白市场。

《天下网商》：品牌进东南亚之前，需要先明确哪几件事？

Mosa：一是目标国家选哪个，比如泰国美妆竞争激烈但机会在细分赛道，越南适合标品，新加坡适合试水高端线；

二是品类能不能做，可以关注Lazada建议的新趋品类进行试水，目前大部分标品品类都没有障碍了，不过像大件家居必须本地备货，前期投入大；服饰SKU太多，建议先从跨境直邮试水；

三是品类在当地的整体情况，比如某个品类已经被本土品牌占住，或者国际大牌已经渗透率非常高了，就建议还是找差异化切口。

《天下网商》：一些商家说东南亚物流会遇到“坑”，该怎么避坑？

Mosa：可以优先选基建成熟的市场，比如泰国、越南、新加坡，这几个地方物流基本能做到三日达，直接用菜鸟海外仓或合作本地仓。

《天下网商》：品牌做本地化必须砸钱建团队吗？能不能轻资产启动？

Mosa：看阶段。如果是新品牌，可以尝试“先跨境再本地”：

第一阶段（0-6个月）：国内团队直营跨境店，主推3—5款爆品测市场；

第二阶段（6个月后）：如果爆品月销过万，再在当地招1个运营+1个客服，把高频复购的SKU备货到本地仓；

重资产慎入：只有家居、大家电这类必须本地化的品类，才需要一开始就找代理或自建团队。

《天下网商》：POP模式和全托管比有什么不同？中小品牌适合吗？

Mosa：全托管省心，但商家灵活度低。而POP模式从定价、活动到会员体系都能自己把控，更适合想长期做品牌的企业。中小品牌完全能用POP，但前期要舍得投流。

《天下网商》：怎么解决“水土不服”？国内爆款到东南亚没人买怎么办？

Mosa：泡泡玛特的打法很典型，前期把国内成熟IP，比如Molly，平移到东南亚测热度；中期在当地投资设计师工作室，比如Cry Baby，针对东南亚审美开发专属IP；后期线上线下联动，比如开设旗舰门店、参加各种线下潮玩展，线上同步卖限定款。

《天下网商》：直播带货在东南亚真的有用吗？要不要请本地主播？

Mosa：有用，但和国内逻辑不同。美妆、食品这种品类必须用本地主播，像泰国人就信任接地气的推荐；消费电子类重点突出功能对比，比如拍短视频演示手机防水性能，直接拿竞品泼水做实验；如果前期预算有限或者想试试，这和国内的打法类似，优先找小微和垂类达人。

《天下网商》：目前想出海东南亚有哪些新趋势的赛道可以关注？

Mosa：今年Lazada在帮助新品牌入驻时，重点会做新趋品类和新品发布这两块，像美妆、智能小家电、宠物用品等都是我们会去重点运营的品类，相关的品牌可以多关注。

来源：天下网商视频