摘要：11月12日，龙城太原，第四届中国酒业活态文化·国际化大会如期举行。来自全国各地的酒企代表、文化学者、行业专家齐聚，就中国酒业活态传承、创新转化与国际化发展等议题展开深度研讨。
11月12日，龙城太原，第四届中国酒业活态文化·国际化大会如期举行。来自全国各地的酒企代表、文化学者、行业专家齐聚，就中国酒业活态传承、创新转化与国际化发展等议题展开深度研讨。
“国际化已经不是选择题，而是必答题。”中国酒业协会秘书长何勇在开场中直指关键。这句话背后，是中国酒业长期以来的尴尬现实：尽管中国是全球最大的酒类消费市场，白酒产量占全球烈酒半壁江山，但在国际市场中，中国白酒的出口额仅占全球烈酒市场的2.4%。
差距不在产能和品质，而在文化。
共识
中国酒业的国际化困境，本质上是文化表达的错位，更深刻的矛盾在于文化认知断层。
一方面，外国消费者无法像品鉴葡萄酒那样理解白酒的香型层次，酒曲发酵这一非遗技艺也尚未转化为国际通用的价值语言，单纯的产品输出便如同无源之水。另一方面，帝亚吉欧、保乐力加等国际酒业巨头，其背后都有一整套文化叙事的成功输出：苏格兰威士忌不仅是酒，更是苏格兰高地的风土的象征；法国干邑不仅是白兰地，更是法式生活艺术的代表。
此时，“活态文化”的提出，正是要破解“酒香也怕巷子深”的困境，将中国酒业的文化基因转化为可感知、可传播、可认同的全球语言。
“中国酒业活态文化大会”由中国酒业协会与山西杏花村汾酒合作打造，从2022年召开首届大会，已经成为中国酒业影响力最大的文化IP之一。作为引领中国酒业走向世界的一面旗帜，活态文化对于中国酒业发展有着重要意义。本届大会的重要价值，正是以“活态文化”为核心锚点，将千年酒业文明的传承基因与新时代文化创新、国际化发展的时代命题深度交融，通过企业实践赋能与行业战略领航的双向发力，清晰勾勒出中国酒业活态文化建设的实践蓝图与全球布局。
活态文化的核心密码，在于传承与创新的双向赋能。与静态的文化遗产不同，中国酒业的活态文化是贯穿千年的酿造技艺、微生物菌群、民俗礼仪与现代创新的有机共生体，这是中国白酒区别于全球其他烈酒的根本差异点，也是其核心价值所在。
大会正式发布了《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》。纲要紧扣“系统推进活态文化建设”核心任务，以“从企业文化时代迈向产业文化时代”为发展路径，科学构建“139计划”，将“活态文化遗产认定保护利用”列为三大重点任务之一，明确需重点保护酿酒微生物菌群、诗词歌赋等未纳入现有体系的活态遗存，推动建立中国酒学交叉学科，为活态传承提供学术支撑。
会议同期还启动了“中国酒业口述史团体标准”起草工作，并成立“中国酒业口述史研究中心”。作为活态文化传承重要平台，该中心将通过口述史方式系统记录酿酒业“心口相传”的技艺、记忆与经验，实现活态记忆的规范化记录与传承，有效保存濒临失传的口头技艺和行业故事，为酒业活态文化发展提供有力支撑。
在酒度君看来，《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》的发布，是中国酒业文化建设进入系统化、标准化、国际化发展新阶段的发轫。而“中国酒业口述史研究中心”的成立，则为活态传承提供了底层支撑。随着它们的双双出炉，也标志着中国酒业的国际化已从产品输出阶段，迈入文化赋能、体系支撑的新阶段。可以想见，当古老的酿酒技艺在现代科技的加持下焕发新生，当千年的酒文化在跨文化传播中实现“美美与共”，中国酒业不仅能赢得全球市场份额，更能让中国文化的软实力在世界舞台上落地生根。
破题
“中国酒业国际化的问题，本质上都是文化问题。”中国酒业协会理事长宋书玉在主旨演讲中直言，“全球烈酒规模超过400亿美元，中国白酒出口仅占2.4%，这与我国经济地位严重不匹配，这种差距不仅仅体现在贸易数字上，更体现在文化认知的鸿沟上。”这句话点破了中国酒业出海多年的痛点：国际化不是简单的贸易拓展，核心是中国酒文化的国际交流、中国人生活美学的国际交融；国际化是一项系统的工程，不是简单的走出去，而是价值共鸣与产业升级的多元统一；国际化的最大障碍不是风味口感，而是品类认知、文化认知、价值认知和认同。
针对酒业出海的痛点难点，他明确了五大“破壁”关键方向：打破认知壁垒，突破从从“不可能”到“可能”的思维革命；打破文化壁垒，实现从“中国美酒”到“世界名酒”的认知转变；打破消费壁垒，适配从“中式餐饮”到“中西合璧”的多元消费场景；打破价值壁垒，重塑从“最古老、最神秘”到“最珍贵”的价值标签；打破产业破壁，升级从“民族到世界”的全球产业发展格局。
与此同时，宋书玉还给出了推动产业抱团出海形成协同合力、实现从产品出口到产能输出的进阶升级、推进中国酒业“世界双遗”申报、聚焦香型特色开展精准国际传播的四大实践路径，为行业国际化发展指明方向。
中共中央宣传部原副部长、中共中央精神文明建设指导委员会原办公室主任、中国文联原党组书记胡振民也指出，中国酒文化是“活着的遗产”，推动酒业国际化，需激活活态文化传播潜力，通过深挖核心价值、创新跨界表达，让静态文化遗产转化为动态交流媒介，以产业硬实力支撑活态文化软实力，使活态传承在跨文化交流中焕发新生。
帝亚吉欧大中华区公共事务与传播副总裁傅凌霄在国际烈酒全球化经验的分享中业对此给出呼应。他建议，白酒国际化需在坚守活态酿造核心的基础上，通过产品创新（优化口感、降低酒精度）适配全球消费习惯，让活态文化既“守正”又“出新”；同时加强行业抱团，以统一的活态价值表达提升国际话语权。
实践
作为白酒产业“活态文化”理念的首倡者与实践者，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在现场系统阐述了汾酒在国际化赛道的核心打法与探索成果。
具体而言，就是“三驾马车、九个重点”的国际化1.0模式，其已经成为“中国汾酒复兴纲领体系”的重要组成部分。
这其中，“三驾马车”，就是三条发展道路：第一条是“华人华裔营销路径”，以海外的华人、华裔、华商、华工、华人留学生为目标人群，也是比较传统的国际化道路；第二条是“华商互助营销路径”，核心是鼓励、促进、推动对汾酒认同度较高、在当地有一定影响力的华人精英，与他们的国际朋友圈加强互动，通过汾酒文化体验中心、汾酒文化主题餐厅、品鉴会、世界营销、酒吧等，带动本土人群认知汾酒，消费汾酒；第三条是“本土化营销路径”，通过布局目标市场的主流超市、主流酒吧，国际友人主导的宴会等，目标是逐步发展国际消费者自主消费、自发消费。
“通过‘三驾马车’的建设，汾酒新增市场40多个国家和地区，总量达到全球72个国家和地区，有80余家海外经销商和客户，在全球建立了18个核心城市，覆盖全球五大洲200多个城市和区域。”袁清茂总结道。
而九个重点分别是：品牌运营国际化、文化传播国际化、标准推广国际化、口感表达国际化、产品表达国际化、价格国际化、核心城市国际化试点、仓储物流国际化、生产基地国际化。
“中国酒业国际化，不是一蹴而就的。没有长期投入，就没有长期收益。目前汾酒的国际化，从试点到模式是第一位的，在国际消费者心智中‘种草’是第一位的，收益才是第二位的。”显然，汾酒的国际化是一种长期主义的战略布局，也代表了中国酒企从“散点出海”向“系统出海”的转变。
汾酒的国际化成就，也得到了各方高度认可。
第十一届全国政协经济委员会原副主任、商务部原副部长、中国商业联合会原会长张志刚表示，中国白酒香型文化更是活态创新典范，浓、清、酱三大主流香型占总产量90%以上，汾酒等清香型产品以亲民特质持续迭代，成为活态传承与市场开拓的双重标杆。
资深媒体人、阳光媒体集团董事长杨澜也认为，汾酒在巴黎文化晚宴中以鸡尾酒形式适配国际口味，便是活态文化的成功转化。她同时还建议，通过场景化体验、故事化叙事，让“天人共酿”的活态酿造理念与代代相传的匠心精神，成为国际受众可感知的文化共鸣。
活态文化，强调的不仅是保护，更是活化；不仅是传承，更是转化。而这，正是中国酒业国际化的方法论。从汾酒的“三驾马车”，到宋书玉的“五重破壁”，再到杨澜的“文化转译”，都在试图回答一个问题：如何让中国酒从“中国的”变成“世界的”？
对中国酒业而言，国际化绝不是一场短跑，而是一场需要文化自信、系统打法与产业共识的马拉松。而这场马拉松，才刚刚开始，我们也将持续关注。
来源：酒业动态
