摘要：正当消费者以为白酒行业要靠“禁止降价”续命时，平台火速回应：传言不实，实际是打击以虚假低价引流的假货乱象，已封禁百余款异常低价商品、限制52家商家经营。

“卖茅台低于市场价就罚款，商家自掏腰包补贴也不行？”双11期间，这条传言在酒水圈掀起轩然大波。

正当消费者以为白酒行业要靠“禁止降价”续命时，平台火速回应：传言不实，实际是打击以虚假低价引流的假货乱象，已封禁百余款异常低价商品、限制52家商家经营。

这场乌龙闹剧却揭开了一个残酷真相：曾被奉为“硬通货”的白酒，早已不是那个涨价不愁卖的香饽饽。

白酒价格的“雪崩”，从茅台的行情变化中最能直观体现。作为行业风向标，53度飞天茅台散装价在去年初还高达2220元/瓶，而今年双11期间，酒类行情监测平台“今日酒价”数据显示，其批发价已跌至1640元/瓶，跌幅超26%。更令人咋舌的是茅台1935，这款曾被炒到1800元/瓶的“明星产品”，如今价格已跌破600元，蒸发了三分之二的价值。

就连茅台旗下定位中端的王子酒、迎宾酒，价格也持续走低，不少经销商为回笼资金被迫低价抛货。

价格崩盘的背后，是市场信心的全面动摇。

去年双11期间，若有电商标价低于2000元的飞天茅台，消费者不用官方提醒就知道是假货；但今年双11，1499元的官方指导价抢购常态化，甚至有直播间喊出1399元的“地板价”，居然有大批消费者敢买单。

这种变化的核心，是“茅台保值”的传统认知正在崩塌，“茅台就是一款高端白酒，值不了那么多溢价”的价值观正在形成。

贵州茅台董事王莉在三季度业绩说明会上强调要“建立假冒侵权信息绿色处置通道”，看似针对假货，实则暗含对价格体系失控的焦虑。

茅台的困境并非个例，整个白酒行业都在经历“速冻”。国家统计局数据显示，去年全国白酒产量仅414.5万吨，不足2016年巅峰时期的三成；今年前九个月产量进一步下滑至265.5万吨，同比降幅近10%。

企业层面更是一片惨淡，前三季度90%以上的白酒企业遭遇营收、利润双下滑，部分中小酒企利润跌幅超六成，甚至出现“亏本卖酒保现金流”的窘境。

曾经靠着高毛利率躺赚的白酒行业，如今不得不直面“价量齐跌”的寒冬。

更可怕的是，这场寒冬已蔓延至整个酒精行业。啤酒作为大众消费主力，去年产量352亿升，较2013年巅峰期下跌近30%；红酒市场更是近乎“腰斩”，去年国产红酒产量仅2.6亿升，较2015年巅峰暴跌77%，不少产区的小型酒庄已陆续倒闭。

从高端白酒到平价啤酒，从国产红酒到地方黄酒，曾经热闹的酒水市场，如今普遍陷入增长停滞。

酒精行业的集体遇冷，本质是消费逻辑的彻底重构。最核心的驱动力，是全民健康意识的觉醒。

《中国消费者生活方式演进趋势系列报告》显示，2024年低度酒市场中果酒、预调酒线上销量同比分别增长128%和88%，而高度白酒在年轻群体中的接受度持续走低。

以前商务宴请“不喝倒不算诚意”，现在“以茶代酒”成新风尚；以前年轻人聚会拼酒量，现在更青睐“微醺不难受”的低度果酒。“想多活两年”不再是调侃，而是实实在在的消费决策依据。

消费分层下的需求变迁，进一步加剧了行业分化。中产群体的消费降级，让商务宴请从“讲排场”转向“重实用”，动辄数千元的高端酒水被性价比更高的产品替代；而Z世代主导的年轻消费群体，彻底颠覆了传统饮酒逻辑。

他们不认可“白酒等于身份”的绑定，更追求个性与体验——果酒的清新口感、预调酒的创意包装、精酿啤酒的小众风味，都比辛辣的白酒更对胃口。

数据显示，年轻消费者中，选择白酒作为日常饮品的比例不足15%，“重质不重量”“为情绪买单而非为面子买单”成为新共识。

技术与场景的变革，也在重塑酒水消费市场。即时零售的普及让“随喝随买”成为可能，家庭小聚、户外露营等场景的兴起，让小包装、多样化的酒水更受青睐。

社交平台上“自制神仙饮品”话题浏览量超98亿，调酒课程走进成人夜校，年轻人用果味利口酒、气泡水搭配基酒的喝法，正在消解传统白酒的社交功能。

当饮酒从“社交刚需”变成“个性表达”，依赖传统场景的酒精品类自然会遭遇冲击。

回到开篇的“低价被罚”闹剧，其实是行业焦虑的集中爆发。从8家头部酒企联合发布“渠道声明”锁定正规授权店，到各大品牌纷纷推出低度化、年轻化产品，白酒行业一场“自救式”的转型已全面展开。

这场白酒行业的寒冬，不是短期的市场波动，而是消费升级与健康革命带来的长期变革。当“喝好”取代“喝多”，“适合”取代“名贵”，曾经靠溢价生存的酒水品牌，唯有放下身段拥抱新消费逻辑，才能在新战场中存活。

来源：波波百谈