摘要：江小白在年轻人圈子里那叫一个火，到处都能看到瓶身上那些戳心窝子的文案，朋友聚会随手来一瓶。

江小白在年轻人圈子里那叫一个火，到处都能看到瓶身上那些戳心窝子的文案，朋友聚会随手来一瓶。

可现在，超市货架上搁着落灰，网上吐槽声一片，甚至有网友直呼“狗都不喝”。

从巅峰营收30亿到一年蒸发10亿，到底怎么回事？

2012年的白酒市场，说难听点像是“老人的天下”。

茅台、五粮液主打商务宴请，瓶身印着龙纹凤纹，价格动辄上千，牛栏山、二锅头倒是便宜，但包装土气，总跟“长辈的下酒菜”绑定。

就在这时，江小白出现了，创始人陶石泉把江小白做成了年轻人的“小聚小饮”。

解决了跟朋友小聚时大瓶喝不完，高度两口就晕，或者独自喝酒解闷时怕喝多误事的问题。

再一个就是瓶身上的那些“走心文案”，太符合当时年轻人的精神状态了。

2016年的时候他们还搞了一个“表达瓶”计划，任何人都能在官网上传自己写的句子，被选中的直接印到酒瓶上。

这时人们再把江小白拿在手里，不单单觉得这酒是个饮品，还是“情绪载体”。

2018年直接火爆全网，30元的售价，从2013年5000万营收，一路冲到2019年的30亿。

把小瓶白酒市场的份额抢到了近40%，成了名副其实的“流量神话”。

可在这风光的背后，也藏着不少隐患。

江小白把所有精力都砸在了“营销”上，却从未考虑过产品和供应链。

有员工爆料，2018年江小白的营销费用占比超过40%，一年赚10亿，能花5个亿在广告上。

可产品研发呢？投入连5%都不到，连个像样的基酒实验室都没有，完全忘了作为一个饮品的本质是要好喝。

传统白酒讲究“陈酿”，基酒至少要存3年以上，酒体才会醇厚。

可江小白为了赶产量，压成本，基酒陈华周期连半年都不到，用的还是成本最低的小曲清香工艺。

懂行的酒友喝一口就知道寡淡得像兑水酒精，咽下去还有点塑料味，于是就有了那一句“狗都不喝”。

而对于年轻人来说，一旦对“文案”审美疲劳，或者有更懂他们的品牌出现，江小白的优势就没了。

2024年，江小白还和东方甄选发生了争吵，起因是主播天权在直播中说江小白不是传统固态发酵酒，江小白直接把人家起诉了。

然而早就对口感不满的网友们瞬间炸了锅，评论区的差评刷了几千条。

那江小白又是怎么做的呢？非但没想改进口感，反而发了一篇“江小白正确喝法”的推文，让大家“加冰、加可乐、加柠檬、加冰红茶”兑着喝。

这波操作激怒了不少消费者，这不就是产品难喝，让兑饮料遮味吗？一时间，社交平台上全是“江小白翻车”的话题。

而且据说，2020年还有不少经销商跟总部提建议，问能不能升级基酒，提高陈化周期改善口感。

可总部回复“营销才是核心，改工艺太费钱”，可他没想到的是，此事一出直接蒸发了10亿营收。

最主要的是，江小白找自己出问题的时候，竞争对手也没闲着。

五粮液搞了个“小酌时光”，38度小瓶装，包装是简约的磨砂瓶，找了顶流明星代言。

泸州老窖出了“泸小二”，主打“闺蜜小聚”场景，总之这些巨头有钱有资源，一出手就把江小白的“场景营销”“年轻化”套路学了个遍，还比它有品质。

导致年轻人的需求也变了，“健康饮酒”“品质消费”成了潮流，以前都是图新鲜，现在更在意配料表干不干净，基酒是什么等级。

与此同时，江小北核心团队也开始动荡，跟着陶石泉打天下的CMO带着整个产品团队离职了。

团队散了之后，江小白的新品策划越来越拉胯，2022年出的“果味江小白”，味道跟廉价果酒没区别，上市3个月就下架了。

渠道体系更是彻底崩塌，因为经销商甩货、串货，电商平台上的江小白价格乱成一锅粥。

经销商的进货价是15块一瓶，电商上居然卖12块，还买二送一，不少经销商亏得血本无归，纷纷解约，终端铺货率从80%跌到30%。

眼看白酒业务不行了，江小白想转型做低度酒，搞了个新品牌“瓶子星球”，主打果味低度酒，瞄准年轻女性市场，可这步棋走得太晚了。

RIO锐澳深耕低度酒十几年，有稳定的用户群，就连元气森林都跨界做了“元气微醺”，靠“0蔗糖”的卖点抢市场。

这些品牌要么有品牌背书，要么有成熟的供应链，江小白的“瓶子星球”既没有口感优势，也没有技术亮点，上市后根本没人买。

而且为了推“瓶子星球”，江小白把白酒业务的资源抽走了不少，可新业务没起来，老业务还在下滑。

由此可见，一个品牌要想长期发展，品效要平衡，营销投入和研发投入不能差太远，供应链要扎实，没有好的品质，再火的流量也留不住。

就像老辈人说的“酒香不怕巷子深”，现在虽然需要“酒香也怕巷子深”，但前提是“酒香”，否则巷子再浅，也没人愿意闻。

信息来源：

来源：诸子牧梵尘