摘要：最近这段时间，鱼台县王鲁镇孟楼村村民王静特别忙，每天要工作到晚上7点才能下班，工资也从80元/天涨到了130元/天。她的工位前，打包好的鱼台大米堆得齐腰高。

最近这段时间，鱼台县王鲁镇孟楼村村民王静特别忙，每天要工作到晚上7点才能下班，工资也从80元/天涨到了130元/天。她的工位前，打包好的鱼台大米堆得齐腰高。

“‘双11’前半个月就开始加量了，昨天光从我手上就走了800多单。”11月11日早上7点，王静面前的电子秤显示，这已是今天的第137单鱼台大米，“都是发往全国各地的大米，还有不少木耳初加工产品和调味料跟着一起走。”

零利润低利润

大米电商圈咋了

王静所在的山东金驰食品有限公司（以下简称金驰公司）就位于孟楼村，是鱼台县最具代表性的电商企业之一。公司总经理张笛站在办公楼的露台上，望着楼下排队装货的物流车队，眉头却没有舒展。“你看这热闹劲儿，像赚大钱的样子吗？”他掏出手机打开销售后台，一组数据格外刺眼：截至10月底，公司电商流水1.08亿元，其中鱼台大米销量2.1万吨，占总销售额的32%，但这2.1万吨大米的利润栏显示为“-0.3%”。

今年的鱼台新稻已收，新大米也随之上市。图为田间收稻场景。

“不是不想赚钱，是根本不敢赚钱。”张笛的办公室里，堆着近3个月的电商平台报价单，相同规格的5公斤装鱼台大米，2021年“双11”报价还能维持在29.9元，2022年降到了25.9元，今年多家同行直接报出12.9元的“地板价”，甚至有新入局的小企业打出“9.9元包邮试吃”的噱头。他给记者算了一笔成本账：优质粳稻收购价每斤1.14元，加上真空包装、人工、物流等费用，5公斤装大米的成本线就在13.6元，“12.9元卖出去，刨去平台佣金和优惠券，每单倒贴0.7元。”

这种“赔本赚吆喝”的玩法，在大米电商圈已成常态。那么，不做引流款、提价行不行？公司联合创始人王少志接过话头：“2020年我们试过把大米价格提到成本线以上，结果一周内店铺流量掉了70%，连带着木耳、调味料的销量也腰斩。”

大米电商“内卷”，本质上是优质农产品困境的共性缩影。作为北方罕见的粳稻产区，鱼台县位于世界稻米栽培黄金纬度线上，凭借四季分明、光照充足、雨热同期的气候条件，河网密布的水资源和富含微量元素的冲积土壤，形成了年均35万亩的水稻种植规模。这里产出的大米因垩白度低于8%、直链淀粉含量精准稳定于13%—15%，2010年就获得国家地理标志产品认证，出口到日韩的大米每公斤能卖到12元。但在线上市场，这种品质优势却难以转化为价格优势。

张笛的“破局”之法，是把大米变成“流量入口”。他在北京、上海、广州、济南等11个城市租赁的云仓，就是这个战略的核心载体。“一辆13米长的货车从鱼台出发，拉满大米到上海云仓，运费是8000元，要是混装2吨木耳、3吨调味料，运费还是8000元。”张笛指着物流成本表解释，通过大米“摊薄”运输成本，公司的木耳每斤运输成本从1.2元降至0.6元，毛利率从12%提升到18%，“去年光是木耳和调味料的利润，就弥补了大米的亏损。”

这种“供应链协同”的思路，让金驰公司在价格战中站稳了脚跟，也恰好破解了农产品流通层层“扒皮”的难题。过去鱼台农户卖米，要经过收购商、批发商等多层环节，不仅利润被截留，运输损耗也常让优质米卖不上价。

如今，金驰公司直接对接鱼台县4家大米生产企业，采用“订单种植+统一收购”模式，水稻收割后直接运到大米生产企业，经过脱壳、筛选、真空包装，24小时内就能发往各地云仓。“我们的收购价每斤比市场价高5分钱，农户不愁销路，我们也能保证货源稳定。”张笛说，这种直连模式让大米从田间到云仓的时间缩短了3天，损耗率从12%降到了3%。

“卖个螃蟹挣个绳钱”

怎样“破局”

当张笛在C端市场打“流量战”时，位于王庙镇的山东鹤来香食品有限公司（以下简称鹤来香公司），正在B端赛道开辟另一片天地。“我们不做散客生意，只和阿里巴巴SK超级工厂这种大平台合作，把产品授权给分销商卖。”公司副总经理张旺的办公桌上，一份合作方案记录着公司自成立以来8万个分销商的详细信息。

村婆婆公司负责人刘硕（左）查看仓库发货情况。

这种“B2B2C”的模式，让鹤来香公司避开了直面消费者的价格厮杀，但“内卷”的压力并未消失。张旺给记者举了一个例子：今年3月，公司和快手平台一位粉丝量超1亿的网红合作，单场直播销售鱼台大米230万元，“但我们要支付平台费和佣金，加上产品成本、物流费、退货率，最后利润只有3万元。”他无奈地用一句行话形容这种处境：“就像草绳绑在螃蟹上，挣的是草绳的钱，螃蟹的价值都被别人赚走了。”

鹤来香公司的破局之道，是在大米的差异化上做文章。依托鱼台稻（藕）虾生态养殖模式，他们开发出“生态大米”等高端产品，每斤售价1.3元，比普通大米高出10%。同时为了区别于东北大米蒸米好吃的优势，公司和当地23家种植大户和家庭农场合作，推广种植香糯米，主打熬粥更好的大米。

“通过这种差异化，我们的高端米在珠三角市场很受欢迎，复购率能达到40%。”鹤来香公司总经理李小刚说，目前公司7个农产品大类200多个农产品单品中，深加工产品已占比30%，利润是初级产品的3倍。

与张笛的供应链协同、张旺的品牌升级不同，李阁镇文集村党支部书记刘硕，走出了一条“本土网红+在地化叙事”的特色路径。“农产品电商，卖的不仅是产品，更是信任。”刘硕创办的济宁村婆婆电子商务有限公司（以下简称村婆婆公司），没有请外来网红，而是把30多名本地村民培养成主播，其中既有返乡大学生，也有擅长唠家常的农村妇女。

25岁的返乡大学生闫晨晨，现在是公司的“头牌主播”，她的直播间最火的节目是“稻田里的午餐”。“大家看，这是刚从稻虾田里收割的水稻，我们现在就脱壳煮米，再蒸上刚捞的小龙虾，就是最地道的鱼台味道。”镜头里，闫晨晨蹲在金黄的稻田里，身后是正在劳作的农户，这种原生态的风格，让她的直播间日均观看人数稳定在1万人以上。

“本地主播最懂家乡的产品，讲的故事也真实。”刘硕说，他们给主播做的培训，重点不是话术技巧，而是鱼台大米的种植知识，“比如‘硬盘育秧’技术能提高发芽率，‘侧深施肥’能减少化肥用量，这些专业知识主播讲得明白，消费者才会信。”现在，村婆婆公司的主播们都能准确说出不同品种大米的直链淀粉含量、蒸煮特性。

这种“在地化”策略，让村婆婆公司的产品复购率高达45%。去年公司电商流水达到9800万元，其中大米及衍生品占比70%。更重要的是，他们带动了周边村民就业，除了10名签约主播，还有56名村民负责打包、发货，人均月收入超过4000元。“以前我在家带孩子、没收入，现在在村里就能上班，既能照顾家又能挣钱。”打包员陈雪梅笑着说，她也是主播的“铁杆粉丝”，经常在直播间和网友互动。

县域电商生态

如何支撑农品“升值”

无论是张笛的供应链优化，还是张旺的品牌升级，亦或是刘硕的本土直播，都离不开一个重要支撑——鱼台县搭建的农产品电商生态体系。农产品电商要打通“最初一公里”，不能靠单个企业单打独斗，而是要政府搭台、企业唱戏、农户参与，形成产业链合力。

鱼台县王鲁电商产业园是这个生态体系的“核心枢纽”。2019年园区建成时，只有5家企业入驻。如今这里已经聚集了28家电商企业，共享加工车间里配备了智能分选机、真空包装机等设备，冷链仓储中心能容纳5000吨农产品，甚至还有专门的质检实验室。“以前公司自己买一台智能分选机要20多万元，现在随到随用，还提供技术人员操作，大大降低了我们的创业门槛。”张笛笑着说。

人才培养，是农产品电商可持续发展的“活水”。鱼台县人社局与商务局联合济宁职业技术学院开设“电商直播专班”，课程涵盖直播话术、短视频剪辑、农产品营销等内容，全程免费。“我就是通过这个专班学会直播的。以前连镜头都不敢看，现在一场直播能卖2000多单。”村婆婆公司的主播闫晨晨说，专班不仅教技术，还对接电商平台，帮他们申请流量扶持，“我的第一个爆款视频，就是在老师的指导下拍摄的，播放量超500万。”截至目前，全县已开展电商培训14场，覆盖7200人次。

农产品电商的“内卷”，本质上是产业升级的“前哨战”。鱼台大米的销售实践证明，当优质农产品遇上成熟的电商生态，当企业创新精准对接上政府支持，“价格战”终将转化为“价值战”，而农产品从田间到餐桌的“最初一公里”，也终将成为连接农民与市场、乡村与城市的“通途”。

来源：农村大众