摘要：近日，亨氏的全运会主题海报彻底火了。没有花哨的特效，没有强行的煽情，简单清新的创意让网友直呼 “好久没有这种能让人停下来欣赏的广告了”，成功在全运会营销热潮中杀出重围。

近日，亨氏的全运会主题海报彻底火了。没有花哨的特效，没有强行的煽情，简单清新的创意让网友直呼 “好久没有这种能让人停下来欣赏的广告了”，成功在全运会营销热潮中杀出重围。

亨氏这次的核心创意，藏在 “想赢的番茄在亨氏里” 这句 slogan 里。海报以番茄的绿梗为灵感原点，将全运会 34 个竞技项目巧妙融入其中 —— 绿梗化作运动员的肢体，或奔跑、或跳跃、或投掷，既贴合了体育主题，又暗合 “优质番茄才配进入亨氏” 的核心卖点，让 “用料优质” 的品牌信息传递得自然又巧妙。

线下地广能出圈，更是踩准了所有爆款密码：鲜明却不吵闹的色彩对比、重复出现的番茄元素强化记忆、细节里藏着 “越看越有味道” 的惊喜感，整体设计简单有趣，完全没有广告的压迫感。

值得一提的是，乙方最初提议用红色底突出绿色绿梗，但亨氏最终选择了浅色底。这一决策堪称远见 —— 浅色背景既凸显了番茄本身的鲜活质感，又避免了红色的视觉疲劳，让绿梗的运动细节成为视觉焦点，也让广告在地铁、高铁站等嘈杂场景中更易被关注。

线上传播同样精彩，亨氏推出的创意短视频，动态展示 “会运动的番茄梗”，将静态海报里的巧思转化为生动画面，完美契合全运会的热闹氛围，进一步放大了传播声量。

面对这场刷屏，有网友提出质疑：“这波曝光有实际意义吗？能带来直接销售转化吗？” 其实，这种疑问恰恰忽略了顶级品牌的营销逻辑 —— 当亨氏早已在番茄酱赛道建立 “番茄酱＝亨氏” 的绝对用户心智后，品牌营销的核心早已不是 “让用户知道”，而是 “让用户不忘”。

就像可口可乐，作为全球无人不知的品牌，每年依旧会推出大量围绕 “快乐” 主题的广告，本质都是通过重复加深用户的品牌印象。

对亨氏而言，每一次创意曝光，都是在给用户的记忆 “加固”：让用户看到番茄、想到体育竞技、提及优质食材时，第一时间联想到亨氏。这种影响看似潜移默化，却能转化为消费时的 “下意识选择”，远比单次促销带来的短期转化更稳定、更具长期价值。

事实上，亨氏的 “重复” 从来都不是简单的复制粘贴，而是 “聚焦核心 + 多元表达” 的精准策略。海外亨氏早以 “It has to be HEINZ” 为核心主题，推出了一系列让人眼前一亮的创意，从不同角度强化 “亨氏 = 番茄酱代名词” 的认知：

大家眼中的番茄酱：随机邀请路人 “画一瓶番茄酱”，结果所有人画的都是亨氏经典瓶身。不自我标榜 “第一”，而是让用户用行动证明，说服力十足；

借助 AI 图像生成器 DALL・E2，让用户输入 “ketchup + 任意词汇” 生成图像，无论搭配什么元素，核心都是亨氏瓶身，用趣味化的 AIGC 玩法印证品牌的绝对心智；

创意聚焦消费场景，传递 “不管亨氏番茄酱掉在哪，都要第一时间舔干净” 的执念，塑造品牌的不可替代性；

描绘 “亨氏番茄酱不上桌，就不开动” 的场景，强化用户对品牌的极致认可；

针对餐厅用劣质番茄酱灌装亨氏包装的现象，亨氏没有严肃批判，而是用一组幽默讽刺的海报点破真相，进一步巩固 “番茄酱必须是亨氏” 的用户认知。

这些创意背后，是亨氏极具效率的 “伞形内容池” 模式：以 “It has to be HEINZ” 为核心伞柄，确保所有传播都围绕 “亨氏是番茄酱唯一选择” 的核心主题不跑偏；再以不同场景、不同角度的子主题为伞面 —— 既有全运会这样的本土化热点借势，也有海外的用户互动、技术创意、消费场景共鸣等。

这种模式的优势显而易见：核心不变，保证了品牌认知的统一性；子主题多元，让内容产出既能适配不同市场、不同热点，又能避免重复带来的审美疲劳，最终实现 “多、快、好、省” 的传播效果。

亨氏的案例证明，优秀品牌的营销从来都不止于 “刷存在感”，而是通过 “聚焦核心 + 重复强化 + 多元表达”，不断夯实用户心智，让品牌成为品类的代名词。

这种看似 “不追求短期转化” 的营销，恰恰是长期占领市场的关键。

来源：朴琢品牌设计一点号