摘要：北马博览会刚开的那个上午，我匆匆领完物，在展馆里走马观花后，就准备离去。出了国展大门，见门前停着一辆有“勾子”标识的面包车，一个人拦住我说，是北马参赛者吧，我们是“勾子”的，要……由于急着要去见朋友，也没兴趣加入什么所谓的“战队”，我转身就跑了。
北马博览会刚开的那个上午，我匆匆领完物，在展馆里走马观花后，就准备离去。出了国展大门，见门前停着一辆有“勾子”标识的面包车，一个人拦住我说，是北马参赛者吧，我们是“勾子”的，要……由于急着要去见朋友，也没兴趣加入什么所谓的“战队”，我转身就跑了。
去年北马，就看到“勾子”在赛道上停着几辆车，上面有大大的“勾子”，大家一看就明白，这样的营销手段，真是“无孔不入”。
赛道旁加油的行列，我看到“勾子”组织的一个拉拉队。这个很正常，不管谁，打着为选手加油的名头，你也不好说什么。而且，广告标识也不是太突出。
二十几公里时的一个补给点，恰好在公交站台，站台广告全是“勾子”的。这显然是用过心的，因为沿途有太多的车站，不可能都做广告，选中这个站台，是有理由的。
冲刺阶段，要进入奥森了，我远远看到一个硕大的广告牌，上面有鸡汤文，有着浓浓的“勾子”味道。但是望过去，没看到品牌标识，我还纳闷，这肯定不是赞助商阿迪的，因为一路上已经看到许多阿迪的加油口号，中规中矩。要不就是奥森公园的，那感情好。
跑到跟前才看明白，广告牌底部的“勾子”标识，被人用纸遮住了。这就有点意思了，肯定不是“勾子”自己干的，阿迪应该不至于，我猜，是赛事为了维护主赞助商利益的“小动作”。
“勾子”贵为世界第一大运动品牌，能够看得出来，在埋伏营销上功力颇深。
在我印象中，以前阿迪赞助广马时，起点区域也有“勾子”的大幅户外广告，甚是惹眼。港马以前“勾子”赞助过，如今是阿迪，今年在起点一带的公交站台上，也都是“勾子”的形象广告。
营销
每四年一届的奥运会、世界杯，从来都是商家必争之地。这些年来，由于马拉松受到大众的广泛参与，马拉松也成为商家新的战场。
赛前博览会就是一个集中体现。像北马，对商家而言，有32000名精准客户，再加上观众也可入场，这样的流量价值，不言而喻。
所以你能看到，出现在博览会上的各路赞助商，能卖货的毫不犹豫，没货卖的展示形象，搞点小活动，送点小礼品，拉些人气。
出去跑马，我喜欢逛逛赛事博览会。马拉松经济，从一场博览会就可管窥一二。像厦马前的中国马拉松博览会，更是可以感知到整个国内马拉松的生态、业态。
赛事能吸引到商家，必须有其品牌价值。中小赛事，基本就是个领物，有些城市会加进去好多文旅因素，挺热闹，马拉松仅仅是搭个舞台。也就顶级赛事，这个舞台的含金量高，商家都想利用一切手段，充分自我展示。
要想成为大赛赞助商，投入必然不是个小数，而且有时往往有钱还抢不到。但放弃这个机会，心有不甘，终归也要想些办法，用非赞助商的方式，加入到这场没有硝烟的战场上，为品牌赢得利益。
北马博览会，领物过后的展馆内，都是赛事赞助商的。依照赞助等级，面积大小不一，这属于主舞台。还有一个6号馆，里面就多是非赞助商了，像一进门的特步，搞了个挺大的展台，完全超过了其作为赞助商在其他赛事上的阵仗。
还有更多的商家，不在这个上面花钱，而是私底下用一种更经济、便捷的手段惨乎到赛事中，比如前两年很流行、眼下式微的品牌战队之类。
埋伏
北马一路上，看到多个阿迪的标语式广告，这种属于赞助权益了。因为基本都是出现在人行天桥、隧道入口处，是赛事的地盘，用一些标语，或鼓励，或调侃，顺便加上赞助商标识，一石二鸟。
我还记得国内足球、篮球联赛刚起步的阶段，那时是万宝路赞助。一位公关行家闲聊时说，赞助不是说你付钱给联赛就完事了，媒体报道时，根本不提你商家的名字，你一点办法也没有。用他的说法，你还得花一笔费用在电视、报纸等媒体上，才能让大家知道你是赞助商。
如今的传播生态跟那时大不同了，时代的发展，也给埋伏营销提供了更多可能。这些年来，很多的大品牌，都曾借奥运会、世界杯，狠狠地蹭一把，花最少的钱，办最大的事，一切都还是建立在正常的商业体系中，并不能说违规。
今年锡马也出现过类似场景。一个非赞助商将博览会和终点区域的地铁站广告位全买了，非常有气势、气魄。这个并不属于赛事能管得着的地方，人家也是花钱做广告，但无形之间，会大幅影响赛事赞助商的传播效果以及利益。
马拉松赛道很长，捡那些经过的较好广告位，提前买了，比赛时跟万人奔腾一结合，那效果绝对是杠杠的。最怕你是赞助商，花巨资支持赛事，而你的竞品就专干这种埋伏营销的行径，仅用极小的支出，抢去你的风头。
就如“勾子”在北马做的这些事，一切都是合规的啊。奥森那个广告位，要不你阿迪买了？一路上那么多的显著广告位，说实话，买也买不过来呀。这种“竞争”，一个在明处，一个在暗处，不能算是一场“公平”的战争。
你做初一，别怪我做十五，话是这么说，不同品牌、商家的营销理念不同，这种埋伏营销，说实话，很考验品牌的功力的，搞不好弄巧成拙，影响了品牌形象的。像“勾子”的上马，阿迪有没类似埋伏营销的手法呢？
其实也不用站在道德制高点上看待埋伏营销，一种商业竞争手段，你能用，别人同样，但要用好，也不是一件易事。别说啥有没底线的，商家在合规的基础上，永远是利益至上。
来源：江湖马拉松
