摘要：泛娱乐商品行业是指以IP为核心、围绕实物商品开展的一系列产业。行业通过电影、 电视剧、漫画、文学等叙事IP，以及侧重角色塑造的非叙事IP作为内容源头，进行多 元化文化娱乐产品的创作与开发，并实现商业变现。 泛娱乐商品主要包括以IP为主题的玩具、配饰、家居饰品等
1.1 全球泛娱乐商品市场规模快速增长
泛娱乐商品行业是指以IP为核心、围绕实物商品开展的一系列产业。行业通过电影、 电视剧、漫画、文学等叙事IP，以及侧重角色塑造的非叙事IP作为内容源头，进行多 元化文化娱乐产品的创作与开发，并实现商业变现。 泛娱乐商品主要包括以IP为主题的玩具、配饰、家居饰品等，这些商品更能引起目标 受众的精神共鸣，获得市场认可。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2019-2024年， 全球泛娱乐商品行业市场规模从448亿美元增长至822亿美元，CAGR达到12.91%，预计 未来受益于优质IP的持续崛起、IP全球化进程的推进、品类拓展不断深化等，全球泛 娱乐商品行业市场规模有望持续扩大，到2030年全球泛娱乐商品行业市场规模有望 达到1948亿美元。
潮玩作为泛娱乐商品的核心细分赛道，涵盖多种形式。潮流玩具（潮玩）是泛娱乐商 品的核心细分赛道，以潮流文化为核心，融合了艺术、设计、绘画、雕塑、IP等多元 素理念的玩具，通常具有强视觉辨识度、限量发售机制、跨界联名属性等特征。潮玩 的形式包括盲盒、手办、搪胶毛绒、扭蛋、卡牌、玩偶、艺术玩具、组装玩具和拼搭 套装等。 相比于传统玩具更加注重功能性、面向14岁及以下幼童、对IP依赖度低等特性而言， 潮玩通常被认为是15岁以上及成人的收藏品，具有独特的设计、典型的IP角色驱动、 对时尚与文化潮流精准把控、能增强消费体验（如盲盒机制与隐藏款）等特点，拥有 更高的收藏价值和社交属性，同时能引发消费者与角色的情绪共鸣，更容易创造与消 费者的情感连接。
1.2 潮玩行业产业链拆解
当前潮玩行业已实现全产业链的一体化发展：
产业链上游是IP供给和运营商，负责对IP进行设计、授权、再创作等，是潮玩产 业链的价值基础。IP分为内容IP和形象IP，形象IP大部分由企业自主开发和运营， 无需依赖外部内容剧情，通过独特的视觉设计（如Molly、Labubu等）建立消费 者认知；内容IP多源自于外部成熟内容载体，例如游戏、动漫、小说、电影等， 这类IP自带庞大的粉丝基础，但其授权需向内容方支付版权费用，企业对这类IP 的掌控力弱于自主形象IP。我们认为，上游优质IP供给商在产业链中的议价能 力强，并且其议价能力核心取决于IP的稀缺性与其市场热度，例如头部优质IP 迪士尼公主系列，因粉丝基数庞大、市场号召力强，在与下游合作中拥有绝对的 定价权。
中游是潮玩产品制造和生产商，负责潮玩的工业设计、建模、制作和包装等，核 心职能是将上游IP转化为实体产品。中游环节门槛较低，竞争激烈，议价能力相 对较弱。生产规模庞大（规模化降低成本）、工艺稳定的生产商有望在竞争中突 围。
下游是终端零售商，参与者包括线上电商平台、潮玩集合店、二手平台等，商业 模式分为直营、经销、合伙人模式。直营模式下，品牌商通过门店或者线下渠道 销售商品，该模式下强调品牌运营的整体一致性；经销模式适合成熟IP潮玩产品 的规模化销售和新品牌初创阶段的推广，允许品牌借助渠道资源快速提升市场 渗透率；合伙人模式下可加快品牌的拓展，是由于下沉市场拓展。下游的议价能 力核心取决于IP储备的数量与质量，拥有多个优质IP、独家IP的玩家（例如泡泡 玛特等）在终端定价上拥有主导权，而缺乏独家IP的普通潮玩集合店，因产品同 质化严重，需要依赖上游IP供应商的支持，议价能力弱。
由于日本玩具行业发展较早且已成熟，因此对于中国而言有较大的借鉴意义。从日本 玩具行业发展历程来看，萌芽初期与经济发展密切相关，而后地产和股市泡沫破裂、 经济低迷、失业率升高使得年轻人转而向游戏、动漫等虚拟世界寻求精神慰藉，影视、 游戏IP集中爆发，推动日本潮玩行业快速发展。
1950-1989年（昭和时期）战后“婴儿潮”+经济恢复，各类玩具及IP萌芽：20世 纪50年代，日本处于战后初期，出生人口增加，迎来了“婴儿潮”。同时，日本政 府将资金投入到基础设施建设和企业扶持中，经济逐渐恢复。彼时，日本玩具行 业萌芽，国产塑料玩具问世，电池玩具自动车模型、人偶娃娃等相继登场。60-70 年代，日本经济快速发展，人口保持一定的增长，物质条件的改善也使得人们开 始追求个性化和情感消费，遥控车、超级弹珠机、泰迪熊、奥特曼人偶等玩具流 行。80年代，日本人口增长持续放缓，但前期婴儿潮积累的青壮年群体使得经济 得以持续发展，玩具行业保持发展态势，电视游戏大热，“变形金刚”、“假面骑士 BLACK”、“闪电传真机”等各种玩具开始涌现，同时，各类IP开始发展，Hello Kitty 大热。
1989-2019年（平成时期）泡沫经济破裂，动漫游戏及IP集中爆发：1989年，日本 人口出生率跌至0.40%，少子化问题日益凸显。90年代开始，日本股市和房地产崩 盘，调整超过50%，泡沫经济破裂，转向低迷的三十年（后续又被称作“失去的三 十年”），这段时间内，实际GDP增速与人口增速跌至负数。经济的长时间低迷使得 失业率高涨、消费萎靡，年轻人产生逃避现实的情绪，转而投向虚拟的动漫、游 戏世界中寻求精神慰藉，游戏、动漫行业应势崛起，并推动了大量优质IP涌现， 例如“口袋妖怪”、“拓麻歌子”、“轻松熊”、“游戏王”卡牌游戏、“精灵宝可梦”、 “蜡笔小新”、“哆啦A梦”等。随后2013-2019年，在超宽松货币政策、灵活财政 政策和结构性改革的作用下，日本经济开始修复，股市、房地产触底回升 ，失业 率持续下降。
2020-至今（令和时期）经济恢复平稳，动漫、影视及IP玩具快速发展期：2020年受疫情影响，日本实际GDP同比-4.7%，随后几年逐渐修复至平稳水平，但人口 出生率仍是负增长，少子化、老龄化问题依然存在。尽管日本15岁未满人口数量 一路下滑，但受政策支持、技术进步、情绪消费需求旺盛等因素影响，日本动画 行业收入在近几年却快速增长。丰富的动漫、影视IP及粉丝资源拉动国内玩具行 业进一步扩容。根据日本玩具协会的数据显示，2020-2024年，日本国内玩具市场 规模从8244亿日元增长至10,992亿日元，CAGR为6.18%。
反观中国，得益于人均收入水平的提升和情绪消费、悦己消费兴起等因素，中国潮玩、 美妆、珠宝等细分行业迎来蓬勃发展。反观中国，当下国内亦面临人口出生率下滑、 人口结构老龄化等问题，但同时，由于我国改革开放后人均可支配收入水平不断提升， 物质水平的上升也使得人们从以往的吃饱穿暖的生存型消费逐渐扩展至情绪型消费， 年轻一代消费者在面临压力时，也更懂得去放松、照顾自己的心灵，因此，尽管GDP 增速与消费增速近年有所放缓，但与情绪方面相关的消费需求却逆势增加，“情绪消 费”、“悦己消费”、“谷子经济”、“口红经济”等应运而生，潮玩、黄金珠宝、美妆、 户外体育等细分行业迎来了蓬勃发展期。根据国家统计局的数据显示，2024年限额以 上体育娱乐用品零售额同比+11.1%，跑赢限额以上商品零售额8.4pcts。
3.1 多因素驱动中国潮玩市场规模扩大
多重因素推动中国潮玩市场规模不断扩大，行业处于快速成长期。近年来中国潮流市 场规模迅速扩大，根据中商产业研究院的数据显示，2020-2024年中国潮玩市场规模 从229亿元增长至763亿元，CAGR为35.11%。此外，根据弗若斯特沙利文预计，到2025 年，中国潮玩市场规模将增加至926亿元，分品类来看，盲盒作为核心品类，由于其 不确定性的特性满足了消费者对于新鲜事物的探索欲和追求未知刺激的心理，其占 比从2017年的3.67%大幅提升至2025年的37.69%，成为2025年市场规模占比最高的品 类，其次为组装和拼接玩具/手办/玩偶/艺术玩具，分别占比19%/14%/8%/8%，占比较 2017年均有所下滑。
我们认为，中国潮玩市场的快速扩容受多种驱动因素的影响： 1）人均收入水平增长，消费结构扩展：根据国家统计局的数据显示，1978-2024年， 我国居民人均可支配收入从171元上涨至4.13万元，随着人均可支配收入的逐年增长， 物质条件逐渐丰裕，让人们更加追求精神层面的满足，消费结构也从过去的吃饱穿暖 的生存型消费往享受型、精神型消费扩展。 2）精神慰藉需求增加，情绪消费兴起：根据中科院心理研究所发布的《中国国民心 理健康发展报告(2023-2024)》报告，对2024年国民心理健康进行调查，共采集包括 青少年和成年人在内的总样本超17万份，发现心理健康问题呈现鲜明的年龄与性别 分层。抑郁水平在18-24岁的青少年群体中达到顶峰，随着年龄的增长呈现下降趋势， 女性的降幅高于男性。当前快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理 健康，年轻群体对情绪价值需求的增加，例如消费者通过购买玩偶盲盒，并将其佩戴 于包包或摆放于家中，将对动漫、游戏等虚构角色的喜爱转化为可触摸的实体寄托， 把购买喜爱角色的盲盒、玩偶当成是对自我的“奖励”，以此获得愉悦感、情感陪伴 等。根据Mobtech《2024年情绪经济消费人群洞察报告》，情绪消费从年龄来看，主力 军是90后和00后人群，两者分别占比44%和34%，合计达到78%，远超80后与70后的占 比；从性别来看，女性占比（64%）高于男性（36%）。
3）泛二次元用户规模不断扩大+“口红效应”，带动“谷子经济”发展。泛二次元是 二次元文化的扩展概念，涵盖动画、漫画、游戏、轻小说及其衍生内容与服务。根据 艾媒咨询的数据显示，中国泛二次元用户规模呈现持续增长态势，2024年已达到5.03 亿人，较2023年（4.90亿人）同比增长2.65%，该用户群体规模预计将于2029年进一 步扩大至5.70亿人，持续扩大的用户基数为中国潮玩市场提供了更加庞大消费群体。 同时，中国泛二次元及周边市场规模也保持逐年上升趋势，带动近年谷子经济规模的 大幅增长。在观看动漫/漫画人群中，愿意购买“谷子”的人数占比高达88.71%。在 宏观经济承压的背景下，消费者对大额消费较为谨慎，相比之下，谷子、潮玩单价多 在30-300元，消费者可以以低经济成本轻松完成购买决策，并获得快乐和愉悦。同时， 消费者在购买潮玩、谷子产品后与同圈层的朋友进行交流分享，或者分享到社交平台， 以此满足社交需求。
4）潮流文化与优质IP的兴起：潮流文化的渗透与国产优质IP的孵化、兴起，正成为 驱动潮玩市场增长的核心动力，例如泡泡玛特独创的Labubu的走红即是典型案例，其 凭借极具辨识度的设计——大眼、尖牙的特点打造“软萌与个性”的反差形象，精准 匹配Z世代“拒绝同质化、追求情感共鸣”的特点，受到了年轻消费者的追捧。同时， Labubu在国际艺人Lisa、蕾哈娜等晒出收藏款后爆火社媒平台，掀起全民购买与收藏 的热潮。
5）线下消费场景与渠道的推动：近年来潮玩线下门店快速增加，知名的潮玩线下店 包括泡泡玛特、TOPTOY、X11、乐高、九木杂物社等，其中，2022-2024年泡泡玛特门 店数从329家增加至401家，TOPTOY从117家增加至272家，九木杂物社从489家增加至 741家。快速扩张的潮玩门店为消费者带来即时的线下体验感，为行业规模扩容提供 支撑。
3.2 市场集中度较分散，本土新锐企业领跑增量
中国潮玩企业新注册数量呈现爆发式增长。2020-2024年，我国潮玩企业新注册量持 续高速增加，新增数量从418家跃升至8543家，五年激增20倍。尽管同比增速从2021 年峰值287.32%逐步回调，但2024年仍保持30.27%的双位数增长。2025年初至10月28 日，新增潮玩企业8607家，行业竞争激烈。
从集中度来看：对标日本，中国潮玩行业集中度提升仍有空间。根据前瞻产业研究院 的数据显示，2021年日本潮玩行业市占率排名前三的分别是万代（25%）、多美（15%）、 乐高（5%），CR3为45%，行业存在头部效应。对标日本潮玩行业，中国潮玩市场相对 较为分散，市占率排名前五的分别是泡泡玛特（13.60%）、乐高（7.5%）、Hot Toys （2.6%）、万代（1.4%）、孩之宝（1.3%），CR3/CR5分别为23.7%/26.4%，仍有较大提 升空间。 中国潮玩行业呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的竞争态势，新锐潮玩企业发展迅猛。泡泡玛特以盲盒玩具为核心，依托The Monster、Molly、Crybaby等 IP系列实现营收的快速增长。2024年，泡泡玛特营收为130.38亿元，同比激增106.92%； 卡游凭借奥特曼、蛋仔派对等IP异军突起，2024年营收实现100.57亿元创下同比高增 速（同比+277.81%）。布鲁可深耕拼搭类玩具，2024年实现营收22.41亿元（同比 +155.61%）；名创优品旗下TOP TOY营收9.84亿元（+44.70%），乐自天成营收6.3亿元 （+30.65%），反映国内潮玩新锐企业快速扩张，跑马圈地。国际巨头中，乐高积木2024 年全球营收827亿元（+12.76%），万代南梦宫营收约520亿元（+6.07%），规模绝对领 先但增速显著低于本土头部。
3.3 国产优质 IP 快速崛起，对比美日仍有较大空间
从IP数量和收入来看：日本、美国IP发展处于成熟期，国内IP发展仍有较大向上空 间。在日本“失去的三十年”期间，游戏、动漫等行业快速发展，蜡笔小新、哆啦A 梦、宝可梦、口袋妖怪等优质IP大量涌现。美国IP则同样是在动漫展会兴起、好莱坞 影视迎来黄金发展期等多个时期爆发，但与日本不同的是，美国IP的发展更贴合经济 繁荣期和消费升级时期。根据维基百科榜单显示，2024年全球超20亿美元的IP共计有 132个，其中，美国入围83个，日本入围27个，中国仅米哈游的《原神》入围，从数 量上来看与美国、日本的差距较大；从入围IP收入情况来看，不同IP之间的收入差异 较大，前五大IP分别为宝可梦、米老鼠和他的朋友们、小熊维尼、星球大战、迪士尼 公主，2024年收入分别为989、612、488、467、454亿美元，这些顶级IP在电影、家 庭视频、游戏、零售、图书等多维度均有渗透，积累了大量的粉丝群体，并且由于粉 丝对IP的情感认同，会更倾向于为周边产品买单，推动手办、毛绒玩具、卡牌等潮玩 市场的发展。
我们以宝可梦、迪士尼公主、Hello Kitty的发展为例，复盘顶级IP如何布局全产业 链。1）宝可梦（日本）：以游戏起家，多载体协同发展。1996年宝可梦以游戏形式《宝 可梦红/绿》诞生，同时，漫画《宝可梦欢乐祭》以轻松有趣的搞笑剧情开始连载， 带动游戏的人气，快速积累初始玩家。随后宝可梦开始动画化，1997年推出动画《宝 可梦》，通过小智与皮卡丘的冒险故事风靡全球。此后宝可梦持续迭代游戏版本，同 时拓展漫画、电影等内容，不断丰富宝可梦角色，形成覆盖多年龄段的内容矩阵，成 为全球极具影响力的IP。皮卡丘作为核心符号，衍生出毛绒玩具、手办等潮玩，受到 大众的追捧。2）迪士尼公主（美国）：以剧情内容为核心，影视、游乐园为载体。早 期以《白雪公主》（1937 年）、《灰姑娘》等传统童话改编动画为起点，塑造了多个深 入人心的公主角色。后续通过不断创新，又纳入《小美人鱼》、《花木兰》等不同文化 背景的公主。同时，通过动画电影、音乐剧、全球布局迪士尼乐园等形式持续强化IP 形象，联名美妆、手办、换装娃娃、手游等多种形式渗透日常。3）Hello Kitty（日 本）：形象IP，轻资产授权运营。与宝可梦、迪士尼公主等内容IP通过游戏、影视等 起家不同，Hello Kitty属于形象IP，初期依靠可爱形象引发消费者共鸣而走红，随 后通过轻资产授权运营，将形象授权给文具、美妆、汽车、餐饮等多个行业快速扩大 覆盖范围，再依托三丽鸥乐园、动画、游戏等带动IP热度和商品销售。 反观中国，当前国内优质IP正在快速崛起，包括有《原神》、《黑神话・悟空》、《庆余 年》、《哪吒》等内容IP以及泡泡玛特旗下Labubu、Molly、Dimoo等形象IP，但数量和 收入规模相对于日本、美国而言差距较大。未来随着国产影视、漫画、艺术创作等内容的丰富，中国IP的数量和质量有望提升，从而带动下游潮玩市场快速发展。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
来源：未来智库