摘要：你的定价权被抢了！商家哭诉：平台逼我签“最低价协议”，否则罚百万
你以为双十一熬夜蹲守的“全网最低价”是真便宜？最近京东对数码品牌下发的“控价令”，把这场全民狂欢的遮羞布撕得粉碎。所谓“最低”，不过是平台用违约金逼着商家签的“卖身契”——不准在拼多多、抖音放低价，否则罚款百万。这不是促销，是用规则锁死你的比价权。当商家不敢在其他渠道降价，你看到的“最低”，不过是平台画的圈。法律专家早已警告：这种“全网控价”正在掏空消费者福利，而你，可能正为这场伪竞争买单。
一、“控价令”的运作逻辑：平台如何用违约金捆住商家的定价手？
双十一的战场上，平台和商家的关系早不是简单的合作。最近曝光的京东“控价通知”显示：品牌必须承诺京东价是“全网最低”，一旦在淘宝、抖音、快手出现更低价格，就得支付高额违约金。这种操作，比早年的“二选一”更隐蔽，却更狠——“二选一”是不准商家去别家开店，“控价令”是允许开店但不准降价。前者堵路，后者捆手，本质都是平台霸权的变种。
去年双十一，某头部主播和品牌签的“最低价协议”同样霸道：直播价必须是“全年最低”，若发现其他渠道更低，品牌要赔天价违约金。当时有品牌偷偷在拼多多降了50元，结果被索赔2000万。这种“价格枷锁”下，商家哪敢真降价？有数码品牌负责人私下吐槽：“不是不想给消费者便宜，是平台盯着呢——京东罚完主播罚，我们只能把所有渠道价格都抬上去，假装‘全网最低’。”
二、法律定性：比“二选一”更隐蔽的违法，《电子商务法》第35条早已划红线
很多人以为“控价令”是平台和商家的“自愿约定”，但法律早就说了“不”。《电子商务法》第35条明确定义：平台不得用规则、技术等手段，不合理限制商家的交易价格或与其他经营者的交易。这里的“不合理限制”，直指平台对商家定价权的掠夺。
对比“二选一”，“控价令”的违法性更隐蔽却更恶劣。“二选一”限制的是商家的渠道选择权，而“控价令”直接抢的是定价权——这是商家最核心的经营自主权。就像你开个包子铺，平台却规定你在街对面的分店不准卖比他家便宜的包子，这不是霸权是什么？去年某平台因“二选一”被罚180亿，现在换个马甲搞“控价”，本质上还是换汤不换药。
更关键的是，平台往往利用商家的“依赖性”逼其就范。现在的电商生态里，大平台掌握着流量入口：京东的数码3C流量占全网40%，抖音的直播带货能瞬间卖爆单品。商家敢不听话？平台一句话就能降权重、撤推荐，甚至下架商品。这种“经济依赖”下的“自愿”，不过是弱者的妥协。
三、经济毒瘤：当价格竞争被扼杀，消费者多花的钱去哪了？
平台为什么非要搞“控价令”？答案藏在消费者的比价习惯里。有数据显示，68%的消费者会在双十一跨平台比价，而“全网最低”的标签能让70%的人直接下单，省去跨渠道浏览的麻烦。平台要的就是这个——用“最低”的名头锁死你的注意力，让你放弃比价，乖乖掏钱。
但这背后是整个市场价格机制的崩坏。价格竞争是市场的“天然调节器”：商家为了抢客源，会主动降价；消费者比价，会倒逼商家提升效率。可“控价令”打破了这个平衡——当所有渠道价格被平台统一抬升，“最低价”就成了“普遍高价”。去年某电商监测平台统计：实行“控价”的数码产品，双十一均价反而比平时涨了12%，而没被控价的日用品均价降了8%。这就是真相：你以为占了便宜，其实在为平台的霸权买单。
更可怕的是，这种“伪低价”会形成恶性循环。商家不敢降价，利润空间被平台挤压（要交广告费、保证金，还要预留违约金），只能偷偷降低成本——比如缩减赠品、用旧款冒充新款。消费者买回去发现“价高物次”，下次就不愿再参与双十一。最终，平台、商家、消费者三方俱损，只剩一地鸡毛。
四、平台生态之困：靠掠夺商家和消费者，能走多远？
平台经济的本质是“生态共赢”：平台提供流量，商家卖货赚钱，消费者得实惠，三者缺一不可。可“控价令”却把生态变成了“零和博弈”——平台为了自己的流量锁定，牺牲商家的定价权和消费者的选择权，这根本是饮鸩止渴。
看看那些倒掉的“伪平台”：早年某团购平台逼商家签“最低价协议”，结果商家集体抵制，消费者发现价格比超市还贵，不到半年就凉了。反观拼多多的崛起，恰恰是靠“不控价”——允许商家自由定价，甚至鼓励低价，结果消费者蜂拥而至，商家也愿意入驻。这说明什么？市场不傻，消费者更不傻。你尊重规律，规律就给你回报；你破坏生态，生态就会反噬你。
双十一之所以能从“光棍节”变成全民狂欢，靠的是真打折、真让利，靠的是商家和消费者的双向奔赴。如果平台非要用“控价令”把它变成“规则游戏”，把促销变成“涨价借口”，最终只会失去人心。法律专家说得对：“合法合规不是束缚，是底线——只有守住底线，双十一才能从‘购物节’变成‘共赢节’，才能真正行稳致远。”
你以为的“双十一狂欢”，可能正被“控价令”悄悄改写。当平台用违约金锁死商家的定价手，当“全网最低”变成“不敢降价”的遮羞布，我们失去的不只是便宜货，更是市场本该有的公平和活力。别再为伪低价买单了——你的每一次比价，每一次对不合理规则的质疑，都是在给健康的市场生态投票。毕竟，真正的双十一，应该是商家敢降价、消费者敢下单、平台敢守规矩的狂欢，而不是某一方独霸的游戏。
来源：HIM制造
