的突围战：如何让餐饮品牌火遍全国？

摘要：2025上半年，全国餐饮门店首次“净减”，闭店161万家，存活率仅30%，行业正式从“增量扩张”转向“存量调整”。

关注幸福餐饮人幸福经营

助力更多餐企成为品类领袖品牌

山海相依，辽河风情

沈水之阳，心之向往

10月27-28日

汉源第五届一本万利产品战略大会

暨[餐饮地方志]之旅第4站

在“两代帝王都”沈阳收官

面对当下餐饮经营难题与困境

餐饮的失衡与破局

一、餐饮行业的失衡困局

当前餐饮行业面临三大核心挑战，沈阳亦深陷其中。

首先是供需失衡，去年全国餐饮门店达1682.2万家，供给量全球最高，远超消费需求。

如沈阳每店仅服务约126人，而日本则为1265.8人/店，差距显著。

2025上半年，全国餐饮门店首次“净减”，闭店161万家，存活率仅30%，行业正式从“增量扩张”转向“存量调整”。

其次是恶性竞争，市场失衡引发价格战，进而加剧企业运营失衡与高周转压力。

2024-2025年餐饮平均闭店率达22.66%，且头部品牌持续扩张，2025年餐饮连锁化率预计升至24%，中小企业生存空间被严重挤压。

最后是成本压力，同质化程度与行业成本呈正相关，供给过剩叠加同质化竞争，让企业盈利愈发艰难。

二、地方餐饮破局的核心路径

破局的关键在于打造“地方稀缺”，而地方志是挖掘稀缺价值的核心工具。

地方志涵盖天文、地文、水文、人文四大维度，记录着城市独一无二的资源。

东北属温带季风气候孕育了丰富的山珍（如长白山人参、榛蘑）与水产（如黑龙江大马哈鱼、辽宁辽刺参）；

“山环水绕、沃野千里”的地形造就了优质粮油（如五常大米、盘锦大米）；

“闯关东”精神塑造的豪爽、热情人文特质，让东北餐饮自带“高能情绪”属性，契合“情绪餐饮”的未来趋势。

具体可通过“采、解、编、转”四步挖掘：

先采集地方特色资源，再解读其稀缺性，整合编排成餐饮产品，最后转化为消费体验。

如沈阳依托满清文化与朝鲜族风情，将西塔米酒、沈阳鸡架打造成特色美食符号。

在稀缺战略实践中，新旧品牌均有亮眼表现。

老字号上，沈阳“马家烧麦”始于1796年，坚守满族手工烧麦技艺，依托地方文化稀缺性，成为百年经典；“老边饺子馆”则以独特的煸馅工艺，传承至今仍受青睐。

新一代品牌更善用地方特色实现规模化扩张。

吉林“米村拌饭”，融合朝鲜族风味，全国门店超1900家；

沈阳“刘一锅筋头巴脑”聚焦东北炖菜特色，全国门店超800家；

哈尔滨“杨国福麻辣烫”则将东北重口与便捷快餐结合，全球门店超6000家。

此外，地方美食街与伴手礼也成为稀缺价值的延伸载体。

沈阳中街、彩塔夜市汇聚地方小吃，成为消费地标；不老林糖、克拉古斯香肠等伴手礼，让沈阳餐饮特色走向全国。

餐饮业的平衡是动态循环的，需以失衡为起点，持续创造新稀缺、新平衡。

沈阳餐饮未来需加强深耕地方志资源，从“地方特色”升级为“全国特色”，让更多承载东北文化与风味的餐饮品牌，既录入地方志，更扎根消费者心中，实现长久发展。

餐饮在地化：

从“尝鲜”到“常吃”的破局之道

地方餐饮想要破局关键在于打造在地化的产品结构，因此，餐饮企业关键要抓住“擅长什么卖什么、顾客要什么卖什么”，兼顾区域口味差异与消费场景需求。

我国地大物博，南北与海陆口味差异显著：

北方重咸、南方清淡，西部山区嗜辣、东部沿海喜甜鲜、中部内陆重腌制。

用餐场景上，一人食更爱香辣、麻辣，家人聚餐看重清淡与鲜香，商务应酬偏爱鲜香与地方口味，这些规律是产品设计的起点。

基于此，姜晓玲老师现场深度拆解2大标杆案例，传授如何落地“三定法”。

一、西安海趣：用“特色+地道”俘获西北客

西安海趣·苏式小海鲜曾面临：

招牌菜价低撑不起营业额，产品数据好但顾客体验不足。

1. 定方向（精准客群），其客群75.3%是西北人、9.7%是华东人，因而锁定“特色小海鲜+地道江浙菜”定位，兼顾西北胃与华东客的家乡味；

2. 定结构（适配场景），设计“经典凉菜+东海领鲜+江南味道+主食点心+酒水饮料”组合，用吕四渔港直送海鲜保新鲜，配南通黄酒强化“喝酒”场景；

3. 定产品（特色搭配），推出醉虾拼醉蟹（用西北辣子适配口味，黄酒提鲜）、吕四青茄烧带鱼（东海鲜+家常红烧），既解决客单价问题，又让小海鲜从“尝鲜”变“常吃”。

二、泉州亚健：定位宴请，地道闽南味

而泉州亚健餐厅则受困于菜品数量多、结构乱、点菜无逻辑、招牌不突出。

其核心客群是31-45岁中产男性，以朋友聚会（47.32%）和家庭聚餐（29.6%）为主，注重闽南味。

亚健以“食真、情真、味真”为方向，打造“泉州宴请菜”结构，按“前菜、热菜、主食、汤羹、点心、甜汤、水果”的顺序，食材涵盖山海之鲜。

产品上，招牌酱油鸡用100天河田鸡，还有闽南芋圆蒸肉蟹等特色菜，清晰呈现招牌与价格，解决点菜难题。

可见，餐饮在地化不是简单复制地方菜，而是以“地方志”思维，先摸透区域与场景规律，再用“三定法”，精准定位、优化结构、打造特色产品，最终，品牌实现从“尝鲜”到“常吃”的跨越。

餐饮爆品是怎样诞生的？

当前，餐饮“在地味”越来越受青睐，主要得益于：

消费趋势驱动：去年地方小吃线上订单增速67%，小红书“地方美食”话题浏览量破10亿，消费者对地方美食需求激增；

市场红利加持：地方文旅火爆，消费者对地方美食文化兴趣浓厚；

破解行业困境：餐饮市场同质化严重，“千店一味”难吸引顾客，在地味是破局关键。

一、在地味爆品的3大关键

1. 食材独特性：自然赋予的差异化优势。长白山人参、榛菇；五常大米；辽宁辽刺参；

2. 文化关联性：承载地方历史文化记忆。始于1829年，“沈阳十大名小吃”之首的老边饺子；沈阳回民风味“活化石”的马家烧麦；

3. 顾客共鸣度：绑定本地人情感。沈阳鸡架闻名全国，东北锅包肉、铁锅炖成必点、必吃美味。

二、如何研发顾客喜爱的“好风味”？

1. 保留经典：守住在地味根基

食材：挖掘风土密码与隐性食材，如长白山榛菇、云南木姜子
技法：传承非遗工艺，如老坛发酵、蒸汽石烹
情境：设计场景触发情感，如东北铁锅炖、淄博烧烤

2. 创新发展：让在地味焕新

传统焕新：保留核心风味，调整形式。如北京烤鸭做成沙拉，海外“四川饭店”改良麻婆豆腐；
跨界融合：结合流行元素，如美龄粥加杨枝甘露、贵州酸汤配火锅；

场景延伸：拓展消费时段，如鸭血粉丝汤推出早餐小份装，臭豆腐做成正餐盖码饭；
体验强化：增加仪式感，如内蒙烤全羊仪式、贵州“高山流水”敬酒。

3. 在地味爆品研发方法

产品策划：分析消费者需求、餐饮与供应链趋势，确定方向；
产品研发：从概念到量产，攻克风味、口感难题，实现标准化；
产品上市：全链路保障，调研反馈，优化生命周期。

4. 3大避坑指南

不盲目创新：守住传统灵魂，避免全盘否定在地味本质；
不闭门造车：做好市场调研，小范围验证产品接受度；
不忽视供应链：优先选稳定、可规模化食材，降低供应风险。

山河屯铁锅炖：

用3招，让东北菜走向全国

一、守初心：人生之路，步步值得

山河屯铁锅炖的诞生，源于创始人柯总延续父亲梦想、让东北菜被更多人喜爱的初心。

他13岁辍学谋生，16岁学厨师，18岁当总厨，30岁开启创业路，36岁正式创立山河屯。

多年餐饮一线经历，让他深刻理解东北菜的精髓与消费者需求，为品牌奠定坚实基础，印证了“人生没有白走的路，每一步都值得”。

二、强创新：破解行业困局，打造差异化优势

创立初期，铁锅炖行业面临环境老旧、品类单一、淡旺季分明的困局。

山河屯通过“四大首创”和产品、营销升级，实现破局：

1. 四大首创破局

首创百斤铸铁锅，让菜肴焖炖更入味，推出鲜鱼锅、牛尾锅等特色品类；

首创下排风系统，解决传统铁锅炖油烟问题，有效缓解淡旺季差异；

首创凉菜摆档，丰富菜品结构，满足顾客多元需求；

升级空间体验，提炼雪乡、巴洛克等东北元素，打造沉浸式用餐环境。

2. 产品优化升级

强化食材品质，选用210-228天散养大鹅、圈山溜达大公鸡，蘸酱菜明档自选；

创新推出鳇鱼排骨、霸王别姬等特色产品；

调整酱料口味，将老式黑咸酱料升级为咸鲜微甜款，适配更多人味觉；

丰富面食，推出玉米饽饽、笨煎豆包、锅出溜等东北特色主食。

3. 精准营销与在地化调整

借哈尔滨文旅热潮与短视频风口，通过网络热梗、达人探店等内容营销，抖音话题破亿；40店联合直播2天销售额破千万，高效承接流量。

针对南方市场，推出“小份锅”满足2-3人需求，结合季节推出“杀猪菜”“开江鱼”，还提供龙虾、甲鱼等私人定制食材，推动品牌向南方扩张。

三、重传承：以文化为魂，构建幸福生态

山河屯将文化视为品牌灵魂，通过企业文化与实际行动，实现文化传承与社会责任担当：

1. 明确企业文化

2025年确立使命“为顾客寻美味增健康，为伙伴谋福利助幸福”；愿景“让国人爱上东北菜，做幸福而伟大的餐饮品牌”；价值观“人品至诚，企品至爱，产品至美”。

并通过“立一个志、读一本经、改一个过、行一次孝、日行一善”的“五个一”行动践行文化。

2. 打造“四者幸福”生态

让员工幸福，提供好衣、好饭、好觉，每年组织优秀员工旅行，设立清晰晋升通道；

让顾客幸福，研发无防腐剂、增味剂的菜品，用6元五常稻花香米替代3元大米、全线换九三非转基因大豆油，宁愿减少利润也要保障品质；

让社会幸福，每年宴请3600名环卫工人，开展爱心送考、免费顺风车、街道清理等公益活动。

从破解行业困局到构建幸福生态，山河屯以“初心”为起点，用“革新”破局，靠“传承”扎根，不仅成为哈尔滨地标美食，更让东北味走出黑土地，为东北餐饮品牌发展提供了可借鉴的范本。

6大品类+8大品牌：

当下餐饮市场已进入存量周期，赚快钱时代落幕！

品牌化时代开启，商场餐饮遇冷、社区与旅游餐饮崛起，唯有立足地方特色、精准定位，才能在竞争中突围。

一、区域品类突围：立足地方，打造差异化

区域餐饮品牌要成功，关键在于“求异存同”，找到自身特色并做到极致，在沈阳[餐饮地方志]现场，汉一餐饮品牌咨询宿孝為老师通过8大案例验证了这一逻辑。

1. 牧鼎牛：扎根四平，以供应链筑壁垒

作为创业于1989年的鲜牛肉品牌，牧鼎牛聚焦四平大本营，走“全产业链+餐饮零售双模式”路线。

依托吉林“世界三大黄金玉米带”资源，自建专属牧场，实现“6小时鲜牛肉，一日三配”，从“当日鲜肉不隔夜”升级供应链效率。

同时，融合满族铜火锅与东北扒拉锅烤肉，打造“可烤可涮”特色，以“超市价格、新鲜自选”吸引顾客，连续四年营收增长，成为四平本地鲜牛肉品类代表，目标是做四平的“胖东来”。

2.甘家界柠檬鸭：文化赋能，做广西头牌菜

甘家界深耕南宁市场，以“非遗柠檬鸭”为核心，聚焦壮乡文化。

选用生态散养本地鸭，搭配1年以上腌制的咸柠檬，传承广西非遗技艺。

从“广西菜”细分到“壮乡宴”，先传承再创造，借民族文化（如三月三歌圩节）强化品牌特色，让“柠檬鸭”成为广西头牌菜，通过文化稀缺性建立差异化优势。

3.淄博烧烤：差异定位，从卖产品到卖文化

淄博八大局一条街的三家烧烤店（小晚耍、吴氏起源店、阿淄）各有特色：

小晚耍主打“烧烤+大舞台+演艺”，打造夜淄博氛围；

吴氏起源店强调“三十年老店”属性，突出怀旧与正宗；

阿淄以“博山菜大排档”为亮点，丰富产品结构。

它们共同遵循“尊重传统、差异定位、文化价值”原则，从“卖淄博烧烤”升级为“卖稀缺烧烤文化”，避免同质化，让淄博烧烤从品类火变为品牌火。

4.偏脸子烧烤：品牌定心，做哈尔滨城市符号

偏脸子创立于2011年，定位“哈尔滨老烧烤”，提炼“冰城哈尔滨，烧烤偏脸子”的口号，紧扣哈尔滨中东铁路文化与城市烟火气。

坚持“炉要小、火要旺”的烤制标准，专注地道老烧烤口味，成为哈尔滨烧烤的地标品牌，用“战略定力”巩固本地顾客心智。

5.叁宝烤肉：借势西安，实现百店增长

叁宝烤肉深耕西安，借“西安=长安”的文化IP，打造“大唐叁宝”超级大店，以永宁门景点为依托提升品牌势能，同时布局100家社区门店。

聚焦“秦川黄牛肋排肉”，年销量超1亿串，强调“肉质紧实、带雪花纹理”，从“西安烧烤”升级为“西北烧烤头牌”，成为西安直营超100家的烧烤第一品牌。

二、社区餐饮标杆：双合园的“邻里”战略

社区餐饮迎来“黄金时代”，双合园以“海鲜水饺”为核心，深耕青岛社区22年，通过七步战略升级实现连续四年增长：

1. 抢先定位：明确“更受青岛人喜爱的海鲜水饺”，通过顾客调研锁定“性价比+专家”需求；
2. 开创品类：从“海鲜水饺”延伸到“小船海鲜、墨鱼饺”，丰富品类矩阵；

3. 重构产品：划分“海鲜水饺+海鲜菜”、“白菜水饺+经典菜”，优化产品结构；
4. 经营布局：加快沿海门店布局，更新社区老店，带明档进商场；

5. 营销推广：以口碑传播为主，借力网红大V，逐步布局媒介渠道；
6. 组织成长：上下同欲，保持“如履薄冰、敬畏市场”的态度；

7. 重视伙伴与顾客：打造“伙伴之家”，提供免费食宿与丰富工作餐；

坚持“饺子馅2小时作废、食材当日鲜”，保障品质；用鲁花花生油、九合有机韭菜，用当日整块鲜猪肉。

开设“邻里便利站”，免费提供雨具、医药箱等用品；借“520邻里节”“水饺大师赛”拉近与社区距离，还加入“荣军联盟”，年接待军警超3万人次，成为青岛社区餐饮的“好邻居”。

二、成为区域品类王的核心关键

1. 创始人基因决定企业基因：需“读懂老板、读懂企业、读懂顾客”，如双合园创始人对大海的敬畏，转化为对食材品质的坚守；

2. 战略聚焦：不“贪大求全”，围绕一个核心品类做深做透，如牧鼎牛鲜牛肉、甘家界柠檬鸭、偏脸子烧烤；

3. 内功支撑：重视供应链（牧鼎牛全产业链）、产品品质（双合园2小时效期）、门店服务（双合园邻里服务）缺一不可，同时需“上下同欲、持续精进”；

4. 贴近顾客：社区餐饮需强化“邻里服务”，旅游餐饮需借势城市IP，不同赛道需匹配不同消费需求。

当下餐饮，区域品牌无需盲目扩张，只需扎根地方、找准差异、做好内功，就能从“品类参与者”成长为“区域品类王”。

做好餐饮品牌

核心在于抓住这2个字

在竞争激烈的餐饮行业，想要打造一个成功的品牌，除了“知己”更要“知彼”。

大会现场李俊老师深度剖析如何将“懂地方、懂顾客”转化为“赢市场”的核心能力。

品牌成功的关键，在于将“懂地方”转化为“赢市场”，而“懂地方”的核心是懂当地顾客。

企业视角与顾客视角常存在偏差，如某品牌调研显示：企业可能关注门店规模、菜品种类，而顾客选择餐厅时，“离家近、方便”（提及频次42%）和“味道好”（13%）才是首要因素。

比如在哈尔滨，烧烤是当地消费者提及度最高的美食（24%），偏脸子烧烤在无提示品牌提及度中位列第一（15%），成为“代言品类即代言城市”的典范。

顾客调研能为品牌提供多维度价值，多个实例可佐证：

在广西，调研发现柠檬鸭是南宁消费者心中广西菜代表（提及频次25%），进而明确其优化方向：用6个月生长期的农家土鸭、1年以上腌制的咸柠檬，搭配酸辣椒等配料，让甘家界柠檬鸭成为当地热门；

酸菜鱼品类调研则摸清顾客产品结构偏好，3-4人就餐时，除酸菜鱼外，常点辣子鸡等热菜、口水鸡等凉菜，以及冰粉等点心，为菜单设计提供依据；

定价上，南宁消费者认为广西菜大厅人均80-100元、包厢100-120元合理，依此定价的品牌成疫情后市场黑马；

当然，还能帮品牌找准竞争对手与新机会，如西安叁宝烤肉借调研发现“本地代表美食”是推荐餐厅重要因素，打造3000平米超级旗舰店链接旅游市场；

茶港则因郑州消费者对茶餐厅认知模糊、偏好“硬菜”，放弃该市场转而深耕武汉、长沙，实现门店稳步增长。

系统的顾客调研需采用“三维一体”方法：

1. 来店顾客目测，统计各门店不同时段客流、客群年龄（如上海某品牌以30-40岁为主）、用餐场景（家庭和朋友聚餐居多）等，掌握现有客群特征；

2. 品牌舆情分析，通过大众点评、小红书等平台，分析好评与差评，对比自身与竞品优势，如某酸菜鱼品牌知晓自身“鱼肉紧实、上菜快”的优势，也明确需改进方向；

3. 顾客心智快照，挖掘潜在消费者潜意识认知，找到战略机会点。

顾客调研不是一次性任务，而是品牌战略的起点。

唯有先通过调研“把事情做对”，再持续优化“把事情做好”，才能让品牌真正贴合顾客需求，实现上下同欲，用精准的顾客需求驱动品牌站稳脚、长久跑！

“品类突围战”

千万要重视这项“软实力”

在餐饮行业竞争白热化的当下，区域品牌要突围成为品类之王，需深耕本土化团队建设、打造极致就餐体验，并坚守“信”的核心准则。

搭建深植本土的管理团队，是区域餐饮崛起的根基，其核心优势体现在四方面：

精准洞察本地市场，双合园的“邻里文化节”，甘家界的“壮乡宴”；

凭借本地关系网与方言服务增强顾客粘性；

依托对供应链和政策的熟悉提升运营效率，牧鼎牛自建专属牧场；

成员多来自本地、扎根本土，更了解当地习俗文化，稳定性更高。

团队能力需实现从专业到专家的进阶，可从以下精进：

管理专家，要兼具餐饮全流程专业能力、“三段式批评法”等管理工具的运用能力，及“五星管理模型”激发团队的领导魅力；

人文专家，则需落地“五个一工程”，包括建立本地人文档案、开展人文体验日、设计人情味服务、打造本土故事墙、定期进行本土化头脑风暴，让品牌与地方文化深度绑定。

此外，餐饮管理者的角色还需完成3大转化：

从“管事”转向“管人”，通过师徒制传承本地经验；

从“执行”转向“统筹”，结合地域特点策划活动（如甘家界“三月三民歌节”）；

从“权威”转向“平等”，以赏识机制（如“方言服务之星”）激活团队。

专家人财：

餐饮品牌赢战未来的核心密码

当下餐饮市场，“养胃者得市场，养身者聚人心，养心者赢天下”，而专家人财正是餐饮品牌实现“养心”、打造差异化竞争力的关键。

一、为何需要专家人财？

当下餐饮面临三大变革：

天时上，顾客需求从“饱腹感”升级为“松弛感、治愈力”，需要品牌提供情绪价值；

地利上，同质化竞争激烈，需靠人文、食材溯源、人情服务破局；

人和上，Z世代员工需从“普通人才”升级为“专家人财”。

专家人财是专业技术高手、情绪体验设计师、利润创造者、品牌传播者，能将普通服务升华为极致体验，其创造的隐性收益公式为:（客单价×复购率）+（口碑传播×品牌溢价）。

反观普通人才，仅关注基础流程，客诉率高15%，复购流失30%，无法满足顾客需求。

船歌鱼水饺联合创始人王桂云，作为山东面点大王传人，携水饺登上上合峰会国宴、走进联合国，45载匠心传承，将面点技艺做到极致；

日本羽田机场清洁工新津春子，30年专注清洁，开发专业工具、出版17本书，把平凡岗位打造成“世界超凡清洁专家”。

餐饮行业每个岗位都可以成为专家人财，为企业创造更大价值！

二、专家人财的核心素养：六大专家精神

培育专家人财，需修炼六大精神：
1. 想象力精神：以热爱与好奇驱动创新；
2. 爱与利他精神：爱人如己，传递温暖；
3. 至诚匠心精神：真心投入，专注做事；
4.“不是做完而是做好”：追求高标准，精益求精；
5. 每天进步一点点：自我觉察，持续精进；
6. 用称赞点亮成长：认同伙伴，共促发展。

个人可通过“立志”（明确成为某领域专家的目标与榜样）和“成长”（制定学习计划、总结实战经验）激活专家精神，如百富源员工立志成为“门店管理专家”，计划学习管理书籍、走访优秀同行。