摘要：想象一下，你刚在京东下单了最新款的智能电视，满怀期待地等待"国补"带来的超值优惠，却打开手机发现"国补已用完"的提示。这不是个例，而是京东正面临的"凛冬"。

电商行业"凛冬"已至？大摩直言京东是未来12个月最差电商股
电商寒冬，京东的"甜蜜"变"苦涩"

想象一下，你刚在京东下单了最新款的智能电视，满怀期待地等待"国补"带来的超值优惠，却打开手机发现"国补已用完"的提示。这不是个例，而是京东正面临的"凛冬"。

11月9日，摩根士丹利发布了一份长达35页的重磅研报《京东，凛冬将至》，将京东评级从"平配"下调至"减配"，直言"京东是未来12个月处境最差的电商股"。这份报告，就像一盆冷水，浇在了京东的"国补红利"上。

大摩的调研显示，58%的消费者会选择京东作为使用国补券的首选平台，远超淘天的49%和拼多多的17%。但"成也萧何，败也萧何"。国补退坡后，京东的"甜蜜"迅速变成了"苦涩"。

更让人揪心的是，83%的国补参与者"透支"了未来消费——70%的人将原本计划在未来1-6个月内购买的商品提前了，13%的人甚至提前了半年以上。这就像把明年的购物预算，提前花在了今年。

去年国补前，京东电子产品及家用电器收入在2024年2季度已下滑5%；国补后，增速飙升至23%。大摩预计，国补退坡后，京东收入增速将放缓至个位数。
即时零售：京东的"新希望"成"新负担"

大摩的第二波暴击，直指京东的即时零售业务。

"日订单峰值曾达到2500万单"，但京东即时零售的市场份额从2季度的11%跌至3季度的8%。阿里和美团3季度在即时零售的投入将达350-400亿元和180-190亿元，京东则被远远甩在后面。

更糟糕的是，用户体验差：配送时间过长、商家系统难用、骑手收入低。京东还把补贴成本转嫁给商家——商户承担比例从0%升至70%-80%。

大摩测算，京东即时零售3季度单均亏损9元，2025全年预计亏损340亿元。

一位商家在京东平台的后台看到"补贴成本增加"的提示，无奈地摇头："这下连利润都没了，还怎么开下去？"
新业务"高开低走"，京东的"战略困局"

大摩的第三波暴击，直指京东过去5年新业务的"挣扎"。

惊喜拼拼：2021年投入100亿，2022年规模大幅缩减；
低价战略：京喜APP被关停并更名为"京喜自营"；
直播电商：缺乏头部主播，始终处于边缘地位。

大摩总结："京东的新业务都展现出同一走势：以大额补贴和宏大KPI叙事高调启动，（短暂的）爆发式增长后，便陷入停滞或边缘化。"

京东的"战略困局"不是偶然，而是系统性问题。当消费市场开始"透支"，当即时零售陷入红海，当新业务"高开低走"，京东的"凛冬"确实已至。

一位京东员工在办公室看到大摩的报告，默默关掉电脑，长叹一声："这下真的要'凛冬'了。"
电商行业的"凛冬"，或许正是洗牌的开始。当政策红利消退，当消费"透支"，当"烧钱换规模"的模式难以为继，电商行业将迎来真正的考验。

你认为电商行业会迎来大洗牌吗？京东能否在"凛冬"中突围？欢迎在评论区分享你的看法！

来源：网罗小蔡