从碾压安踏李宁，到月亏过亿：曾经的运动品牌顶流，究竟错在哪？

摘要：“三十年河东，三十年河西”，当年踩碎李宁、压着安踏的Kappa，如今却成了“卖商标的”。2005年它靠“运动+时尚”爆火，一件紧身外套卖上千块，明星上节目都穿，年轻人排队买。可短短十几年，门店关了一半多，月亏一个亿，只能靠卖商标续命。

“三十年河东，三十年河西”，当年踩碎李宁、压着安踏的Kappa，如今却成了“卖商标的”。2005年它靠“运动+时尚”爆火，一件紧身外套卖上千块，明星上节目都穿，年轻人排队买。可短短十几年，门店关了一半多，月亏一个亿，只能靠卖商标续命。

2005年陈义红从李宁手里接过Kappa中国业务，之前李宁代理时，照搬意大利的宽松设计，衣服老气像训练服，根本卖不动。陈义红盯着年轻人的需求，要“好看”不要“专业”，立刻找韩国设计师洪宣改款：紧身剪裁显身材，荧光绿、亮黄这些艳色撞眼，加上“背靠背”Logo，一下和满大街的运动服拉开差距。

他没建工厂，找了100多家代工厂供货；门店全放给经销商，不收加盟费，卖一件赚3成，比李宁多一倍，经销商抢着开分店。2006年摩根士丹利扔来3800万美元，换20%股份，陈义红敢签对赌，因为那年Kappa的销售额已经翻了3倍。

2007年中国动向（Kappa母公司）在香港上市，市值冲过200亿港元，比当时的安踏高两倍。2010年门店飙到3751家，销售额42.6亿，《福布斯》说它是“中国最具潜力企业”。

可2011年就垮了：北京奥运后大家囤了太多货，Kappa的库存周转天数飙到54天，比李宁还高。经销商为了清货，开始串货、卖假货，商场正价899的外套，淘宝300块就能买，消费者再也不信这个牌子了。

2024年Kappa的财报惨得吓人：全年亏了6.39亿，服装业务只赚了5900万，还是靠投资收入撑着。为了续命，它把日本的Kappa商标卖了，把Phenix在多个国家的使用权也卖了，甚至把“Kappa Kids”中国商标以10年期卖给泉州一个鞋厂，以前靠品牌赚的钱，现在靠卖品牌续命。

它也试过翻身：2016年签权志龙出“串标”款，结果定价1200块，没人买；2018年和仓石一树联名，设计太怪，年轻人看不懂；2019年签黄明昊、范丞丞，想靠流量拉客，可粉丝买了一次就再也不回购。

2020年它说要“回归专业运动”，赞助国家滑板队，可没有核心技术，滑板鞋的缓震不如安踏，抓地力不如李宁，根本没人买。现在商场里的Kappa店，要么在角落，要么在打折区，连服务员都比顾客多。

陈义红的“Kappa逆袭术”，其实早就在李宁练过手。他1991年加入李宁，从湖北分公司的销售代表做起，2001年当上李宁CEO。那时候李宁主打“专业运动”，卖的是宽松的训练服、跑步鞋，可陈义红发现，年轻人去商场买运动服，不是为了跑步，是为了“穿去学校、去玩”，他们想要“好看的、显身材的”。

所以2005年接过Kappa时，他立刻改设计：紧身剪裁显腿长，荧光绿、亮黄这些颜色抓眼球，加上“背靠背”Logo，一下戳中年轻人的“潮点”。

当时Kappa的经销商有多赚，卖一件800块的外套，经销商能赚300块，比卖李宁多一倍，所以大家抢着开分店，2006年一年就开了500家店。可这种模式的隐患也大：代工厂不用管库存，经销商卖不掉就串货，2011年淘宝上Kappa的假货率高达30%，消费者买了一次假货，就再也不相信这个牌子了。

Kappa的死穴，是“什么都想轻，什么都没抓牢”。要翻身得先“重”起来：第一开几家直营旗舰店，比如在北上广的核心商圈，直接掌控销售终端，别再让经销商串货；第二建自己的研发中心，哪怕每年投5000万，搞点能打的技术，比如透气面料、缓震鞋底，别再抄别人的设计；第三和代工厂签“质量保证金”协议，卖出去的衣服有问题，代工厂要赔钱，别再把质量问题推给别人。