双十一不再是酒企的“主战场”

摘要：2025年的双十一落幕，作为年底前最后一场“线上大促”，各大平台和酒企都展现出了极大的诚意。根据公开数据，今年酒类整体增速依然强劲：

10月葡萄酒流通价

2025年的双十一落幕，作为年底前最后一场“线上大促”，各大平台和酒企都展现出了极大的诚意。根据公开数据，今年酒类整体增速依然强劲：

天猫平台白酒、啤酒及保健酒涨幅均超过50%；京东平台自营白酒及地方特色酒类成交额同比涨幅均超过30%；美团闪购酒饮类闪电仓销量增长300%。

但与亮眼的数据形成对比的是，消费者对“双十一”的热度明显下降。虽然数据在上涨，但不少消费者却感觉：不是“非买不可”。双十一购物节的吸引力似乎变弱了。

这是为什么？

从数据上看，2025年双十一，酒类销量的表现可以说是相当亮眼。但消费者对于“双十一是否更便宜”“是否值得囤货”不再抱有强烈预期。

1.“囤货式消费”退场，酒变成“即买即饮”的产品

过去十年，双十一之所以能够引发全民购买热潮，是因为消费者愿意囤货，也相信这个时候买产品，就是一年里最好的价格。但如今，消费者的购买心理已经完全不同：

即时零售普及→ “想喝马上到”平台全年促销不断 → 不必等待双十一消费者更理性→ 不赌低价，不囤货

这种心理，在酒类方面凸显得更明显。以前，消费者想着“囤一箱备着”，但现在变成“想喝才下单，菜还没上酒先到了”。你看酒类知识科普平台，谁还在教你别把酒放在车后备箱，别把酒长期放冰箱里。消费者越来越习惯15分钟送达，甚至希望酒到手时温度正好适饮。

这样的购买心态变化，让双十一失去了原来的传统驱动力。

2.价格差异缩小，双十一不再是“最低价窗口”

平台之间的价格竞争趋于常态化，也让双十一的“绝对低价”属性被削弱。以今年为例，除了极少数大单品（如平台补贴可1499元买茅台）外，多数酒类的促销幅度与平日差异不大。

年轻消费者，尤其是葡萄酒人群，更强调“质价比”而非“绝对低价”。天猫数据显示，在过去一年内，18至29岁用户占酒水新客的三成，这类消费者在购买决策上更克制、更重视风味体验，也更在意一款酒所代表的生活方式以及“质价比”，而不是单纯追求促销节点。

面对消费行为变化和渠道演化，酒企在今年双十一采取了更加主动、差异化的策略。

双十一前夕，茅台、五粮液、习酒、国台等名酒企业密集发布《消费者通知书》，建议消费者从官方渠道购买产品。这看似是常规动作，实际上也是白酒行业的一次“集体控价”行为。

图片来源：五粮液官方微博

1.名酒集体“控价”，为的是争夺定价权

在价格方面，电商平台的大额补贴使名酒价格短期大幅下探，飞天茅台就是一个典型的例子。线上平台的低价直接冲击线下价格体系。酒企需要维护品牌价值（高端形象与溢价能力）与线下经销商利润，避免体系崩溃。

在渠道控制方面，即时零售增长极快，部分中高端白酒的即时配送销量翻倍增长，直接触及线下经销商的核心利益。酒企必须重新平衡线上与线下的渠道结构，争夺销售主导权。

在货源保真方面，非授权渠道假货混杂，五粮液数据显示线上鉴定产品中假货占比高达16.65%。假货不仅损害消费者权益，也损伤了品牌声誉，酒企需提前划清责任，维护品牌形象。

而回归到市场大环境而言，白酒行业处于下行周期，在库存压力与回款压力之下，部分经销商倾向于线上低价抛货，导致“价格倒挂”加剧，酒企需“稳价过冬”。

图片来源：图虫

因此，今年的控价不是单个企业行为，而是酒企与平台争夺“定价权”和“渠道权”的一场正面博弈。

2.双十一周期拉长，不再是“一日狂欢”

每年的双十一和中秋、国庆这类的酒类促销节点紧密相连，今年双十一提前数周就已经启动，酒企在运营方式上展现出更明显的“长期化”特征：

提前推出新品与线上专供产品延长投放与种草周期加大直播投入强化年轻化内容营销

这类打法也的确有效，比如：白酒在社交媒体平台频繁种草“冰中式”的概念，在年轻群体中完成心智建设，双十一期间实现销量转化，其中汾酒品牌同比增长35.3%。葡萄酒如仙人掌品牌，凭借意大利原瓶原装进口的品质背书和大众价格，首次上播就在蔡磊破冰驿站直播间达到近七千瓶的销量，在抖音商城意大利葡萄酒人气榜中人气迅速提升至前三。

酒企与品牌从种草到转化链路变得更长、更精细，双十一的角色从“集中促销点”变为“集中转化节点”。