摘要：“往年这时候，快递堆得能到天花板，快递员凌晨3点就开始分拣，吃饭都得扒两口赶紧干活；今年倒好，货架都填不满，最晚的快递员晚上8点就下班了。”西安从事快递驿站经营8年的张先生，看着店里稀稀拉拉的包裹，语气里满是无奈。

“往年这时候，快递堆得能到天花板，快递员凌晨3点就开始分拣，吃饭都得扒两口赶紧干活；今年倒好，货架都填不满，最晚的快递员晚上8点就下班了。”西安从事快递驿站经营8年的张先生，看着店里稀稀拉拉的包裹，语气里满是无奈。

2025年双十一落下帷幕，没有刷屏的成交额战报，没有“包裹山”的新闻，甚至连办公室里“晒订单”的寒暄都少了大半。看似冷清的表象下，并非消费市场衰退，而是快递站老板们最有体感的行业深层变革——4个无奈原因，道出了这场“全民狂欢”降温的真相。

一、促销常态化：“天天双十一”，节点稀缺感彻底消失

“以前双十一的核心是‘一年就一次的低价’，现在打开手机，天天都是折扣，谁还会专门等这一天囤货？”张先生翻着驿站的收件数据，今年双十一期间日均快件量仅增长20%，还不及去年同期的一半。

这背后是促销逻辑的彻底转变。往年双十一靠“稀缺性”制造狂欢，而如今，618、双十二、年货节早已瓜分了消费需求，再叠加品牌月度上新、直播间专属价、平台百亿补贴，形成了“日日有优惠、月月有大促”的常态。更关键的是，今年各大平台把双十一促销周期拉长到一个月以上，京东10月9日就启动预售，天猫、抖音紧随其后，长达30多天的优惠期，把原本集中的消费热情稀释得一干二净。

“以前消费者为了省几十块，熬夜蹲零点抢单；现在不用等，今天想买今天就能享低价，囤货的必要性完全没了。”张先生举例，往年双十一期间，洗衣液、纸巾这类日用品的包裹能占比40%，今年直接降到15%，“大家都是按需购买，没人再一次性买能用两年的东西了”。

二、消费变理性：套路失灵+信心回归，冲动下单成过去式

“最明显的变化是，年轻人的包裹少了，而且都是小包裹，很少有大箱囤货的。”张先生观察到，今年双十一期间，驿站收到的包裹中，单价50元以下的刚需品占比超80%，奢侈品、高端家电等非刚需品类包裹同比下降了近30%。

这背后是消费者的双重觉醒。一方面，经过多年市场教育，“先涨价后降价”“复杂满减套路”早已被看穿，中信智库报告显示，今年有63%的消费者认为双十一“优惠力度不如预期”，越来越多人不愿为了凑满减做“数学题”。今年各大平台虽简化了满减规则，统一为“满300减50”，但监管对虚假优惠的打击，让“全网最低价”的噱头越来越难奏效，消费者更看重“日常价是否真划算”，而非双十一专属的“套路优惠”。

另一方面，经济环境的变化让消费更趋务实。居民可支配收入增长放缓，就业不确定性增加，让年轻人更倾向于“把钱花在刀刃上”，非必要消费被大幅压缩。麦肯锡报告指出，Z世代正流行“抠门式挥霍”——为省5元运费货比三家，却愿意为兴趣买单，但这种理性权衡下，双十一的冲动消费场景已不复存在。“以前大学生动辄囤十几件衣服，今年最多买两三件刚需款，剩下的钱更愿意存起来。”张先生说。

三、渠道分流：即时零售+多平台分散，流量不再集中

“往年双十一，我们只对接天猫、京东的包裹，今年抖音、美团的包裹占比都快一半了，而且都是小单、急单。”张先生的驿站今年新增了美团闪购、淘宝闪购的收件业务，这些即时零售平台的崛起，正在重构消费场景。

今年双十一期间，淘宝闪购有近2万个餐饮品牌成交额增长超100%，美团闪购“95后”“00后”人均消费增长30%，“不蹲快递、不等预售、随时买随时到”成为新趋势 。消费者想买水果、零食、日用品，打开即时零售APP，30分钟就能送达，完全不需要提前囤货。这种“分钟级履约”的模式，直接冲击了双十一“集中下单、等待收货”的传统逻辑，让年度大促的存在价值被持续质疑。

同时，直播电商的分流也不可忽视。抖音、快手等平台的头部主播常年以“全网最低价”为噱头，让消费者形成“无需等双十一”的认知。今年双十一期间，快手男士面部精华销售额暴涨70倍，滑雪装备增长288倍，这些细分赛道的爆发，说明消费需求正从传统电商平台流向更具场景化的直播渠道，流量分散后，自然难形成全民狂欢的氛围。

四、平台转低调：战报“去GMV化”，狂欢氛围主动降温

“往年双十一当天，手机里全是‘成交额破千亿’的战报推送，今年一条都没有，感觉像没过双十一一样。”张先生的感受，源于平台传播逻辑的转变。

今年各大电商平台集体淡化了GMV（成交总额）数据，天猫强调“淘宝闪购新增用户超1亿”，京东聚焦“下单用户数增长40%”，抖音突出“细分赛道爆发”，没有了以往实时刷屏的成交额战报，也减少了密集的广告轰炸，大众感知到的“冷清”，其实是平台主动降温的结果 。

这种转变的背后，是电商行业从“流量收割”到“价值深耕”的转型。过去靠GMV制造狂欢、吸引商家和资本，如今平台更看重用户增长、复购率和服务质量。京东的JoyAI大模型、天猫的AIGC智能客服，都在把精力放在提升运营效率上，而非制造营销噱头 。对消费者而言，没有了铺天盖地的广告和战报，双十一的“仪式感”大幅减弱，自然觉得“冷清”。

“其实今年全网销售额还涨了14.2%，但大家就是感觉不热闹。”张先生坦言，冷清的不是消费市场，而是双十一的狂欢模式。快递站的“不忙”，本质上是行业从“野蛮生长”到“精细运营”的必然结果——消费者不再被套路裹挟，商家不再靠低价冲量，平台不再靠GMV造势，双十一正在从“全民狂欢节”回归为“一场普通的促销活动”。

这场冷清，或许是无奈的，但更是健康的。它标志着中国消费市场正在告别浮躁的价格战，迈向更理性、更注重品质和体验的新阶段。而对快递站老板们来说，适应这种“不忙但稳”的新常态，或许才是未来的生存之道。

来源：嘟嘟在努力