摘要：所有平台中，京东率先晒出战绩，截至2025年11月11日23:59，京东双11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。天猫和抖音未披露最新战绩。

作者｜亮亮

编辑｜文定

又一年双11即将落幕。抖音、快手、小红书已于11月11日结束，天猫、京东、拼多多将于11月14日结束。

所有平台中，京东率先晒出战绩，截至2025年11月11日23:59，京东双11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。天猫和抖音未披露最新战绩。

派代从星图数据处了解到，今年双11全网电商总销售额达16950亿元，同比增长14.2%。近几年来看，双11的增幅并不稳定，从2022年13.7%的增幅，滑落至2023年2.08%，去年增速有所回升，今年增速再次回落。当然，因今年双11周期是从10月7日开始统计的，较去年延长一周，直接对比销售额，可能存在误差。

今年双11，综合电商平台销售额累计达16191亿元，同比增长12.3%。星图数据显示，从销售额排名来看：天猫第一，京东第二，抖音第三。值得一提的是，即时零售销售总额已达670亿元，排名前三的依次是美团、淘宝闪购、京东秒送。

公开信息显示，2021年是天猫、京东公布销售额的最后一年，当年天猫双11成交额为5403亿元，京东双11交易规模约为3491亿元。双11自2009年开始，举办十六年来，一直维持增长的态势。到2022年，天猫表示双11销售额与2021年持平。

今年双11是一个特别的双11，消费者的消费激情逐渐褪去，商家们对大促的期待心逐年走低，平台们努力寻找新的增长点。那么，实际销售效果究竟如何呢？让我们一起来听听商家的声音。

中小商家普遍持平或下滑
个别类目商家大幅增长

每逢大促，必是有人欢喜有人忧。

和去年一样，双11期间，派代的商家群里很少有人晒战绩、晒后台截图。

部分商家表示，今年的成绩基本与去年持平，甚至略低。母婴亿级卖家老吴表示，“今年战绩比去年还要低，没有达到预期，原因是我们这个行业的人群（婴幼儿）数量一直在下滑。”他感受到，今年双11，在广告投入不变的情况下，流量和消费力明显下降。

其中，多平台布局的商家，受影响程度可能会小一些。十亿级女装卖家阿华说：“整体战绩应该和去年差不多。其他平台大幅下滑，是去年的60%。抖音增长挺多的。”

据他分析，这和抖音提前开始双11有关系。“其他平台小二有让我们退出抖音活动，他们会有奖励。但是我们算了一下，可能抖音提前开也没多少损失。所以我们没有参加其他平台小二的这个对赌活动。”他透露道。

但也有部分商家实现了大幅度增长。电商数十亿级操盘手沈理告诉派代，截至11月10日中午，其销售额就已经同比增长了77%左右。“后面还有一波小高潮，整体预期同比去年增长一倍应该问题不大。”他说。

他进一步解释道，“今年在明星代言、头部达人带货上做了更新，站内付费砍掉了全站推广这个渠道，10月开始就重点蓄水做了拉新的动作。”

虽然沈理的店铺GMV表现优异，但他也明显感知到，今年双11的活动明显疲软，缺少活动氛围，“很多消费者对大促的热情没有了，消费力下降，靠商家的硬刺激。”

而在这种硬刺激下，“相比往年，退款率同比上升10%左右，站内推广费同比上升30%以上，出现了销售额增长，利润不增长的情况。”沈理补充道。

看完商家的情况，再来看看平台陆续公布的数据。商家们可以对比感受一下：

截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿；

10月9日至10日，京东App活跃用户数同比增长47.6%；

10月9日至19日，抖音超4.1万商家直播销售额同比增500%，搜索带动销售额破千万元商家数量同比增147%；

10月11日-10月12日，小红书双11市集交易订单数同比增73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%。

具体阶段性战绩见下表：

从网红主播的带货成绩来看，李佳琦、董宇辉、章小蕙等基本正常发挥，没有太大的“意外”。

10月15日，李佳琦淘宝直播间首小时访客人数增长超45%；

10月9日至10月31日，与辉同行直播间累计销售额超过18亿元；

10月26日，快手主播蛋蛋首场双11带货直播，开播三小时销售额突破10亿元；

双11开始后，小红书博主章小蕙直播间单场直播达成1.8亿元GMV，突破历史新高。

平台“使劲”找增量，商家却很平和

今年双11，节奏上，淘天基本保持不变，京东、抖音、小红书抢跑。

天猫10月15日开售，抖音电商双11是从10月9日0时正式开始，京东也在10月9日晚8点迅速开卖，小红书双11开首日则定在了10月11日。

除了时间外，与往年对比，今年各大电商平台的布局重点差异化明显。

区别在于，淘天集团引入超级增量淘宝闪购，抖音电商通过“直播+品类日”主打内容带货心智，小红书主打市集和买手直播，京东外卖首次参战双11，拼多多的打法则与往年类似。

具体来说，淘宝闪购第一次全面参战双11，采用“远场电商+近场零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步到淘宝闪购和饿了么进行售卖。用户下单后，将由门店或前置仓快速履约，订单实现“小时达”。

首批已有37000个品牌、40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。双11期间，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩乐购”在内的大消费市场。

抖音电商自10月中旬起，围绕服装、家清、家居、宠物等行业开展了一系列品类日活动，联动商家、达人和用户，在不同行业内完成销售额冲刺人物。比如，洗护品类日实现了8大细分类目销售额破峰；家居品类日期间，家生活品类内容曝光286亿，超175个商家达人达实现年度生意破峰。

再来看小红书电商。双11前夕，小红书就发布了今年双11的明星买手直播阵容，除了董洁、章小蕙等老面孔外，还有林小宅、李小冉、黄灿灿、徐娇等新面孔加入，成为今年小红书买手直播的重要内容亮点。

今年年中，小红书不仅在APP里上线了“友好市集”和买手橱窗，向千粉以上的小红书创作者开放买手橱窗功能，还推出专属佣金减免、亿级流量资源扶持、亿元级规模的宠粉券等扶持。这也是今年双11小红书电商GMV的主要贡献场景。

虽然电商平台们都卯足了劲儿“找增量”，但商家们的心态却越来越平和。商家们逐渐对双11“祛魅”，大促筹备逐渐趋向于日常经营，给出的价格、投入资源、人力物力等不如从前。

在大促开始前，某亿级女装卖家曾向派代吐槽，自己没什么期待。“折扣下来，加上高退货率，很可能还会亏损；最近圈子里面在做的一件事就是涨价，一是因为高退货率的原因成本增加，二是应对双11大促活动。”

阿华也表示，“与往年相比，我们在双十报名的时候，减少了很多产品，报名活动的产品，和没报名的产品，销量变化不大。”

沈理认为：“传统电商平台今年的策略很明显的在保护大商家的利益，对于中小卖家来说反而更加的艰难了。直播电商的增长势头虽然还在，但已经形成了阶层固化，后来者很难有大的突破了。而且各大平台对无货源商家开始封杀了，这是不可逆的趋势，商家要顺势而为。各大平台正在清洗没有竞争力的小商家，响应反内卷。”

双11落幕，电商生意还有哪些增长空间

不管是商家、还是消费者，对今年双11的整体感受都是“静悄悄”。虽然电商已没有大的增长空间，但从大促中也能看到一些新机会。

那么，哪些类目还有增长？沈理观察到，目前电商行业中增长趋势比较明显的有宠物类目和运动户外类目。特别是生育率下降以后，猫狗的用品、食品增长迅速，而其他绝大部分类目都呈现下滑态势。

“情绪价值类的行业是增长的。比如IP公仔，毛绒玩具，香薰蜡烛等等。”阿华补充称，市场上一直不缺新赛道，那种能满足消费者新需求的赛道。

老吴则认为，当前电商行业的风口在跨境电商，而非国内电商。“其实部分行业的部分类目，都会有一些细分的增长，但我们这个行业（母婴）是下滑的，因为出生率在下降。目前电商的风口应该是比较少了，进来的都必须是正规军，如果要说有的话，应该不是国内电商，而是跨境。”

电商的风口一直变化，从货架电商到直播电商，从一个平台到另一个平台，从一个行业到另一个行业，抓住风口，起量更快。但现在电商行业似乎进入一个“暂时没有风口”或者说“风口少”的阶段，商家们要做的就是磨练好内功，精细化运营，等风来。

沈理认为，商家想做增量，就要多渠道布局，现在的纯存量时代，单一渠道的优势已经不存在。

今年上半年，沈理拜访了6家超级头部的电商企业，他们基本都成立了自己的IT部门。“进阶型电商人接下来的标配，就是拥有自己的数据库。对数据的充分利用和理解，把业务流和工作流打通。让效率最大化。接下来商家要配置AI+BI+RPA+TOOLS等才是增长风口。“他解释道。

食品类目亿级卖家Banson则表示，今年双11期间，他们整个团队都在修整和内训。“个人感觉没有流量风口和红利了，先搞好内部培训学习提升。把供应链能做到的产品优势全力最大化、运营执行落地全力以赴的做精细化、人才培养和引入机制更加合理科学化。”他说。

除了抓住风口和精细化运营，电商行业未来的增长，一定是合规的。

进入下半年以来，越来越多电商商家，尤其是直播电商商家，深陷税务风波。部分电商经营者通过拆分经营、隐匿互联网平台销售收入、虚假纳税申报等方式偷税漏税，被税务部门依法处罚。电商纳税新规落地后，电商税务合规已是大势所趋。就如Banson所说的那样，“商家要迎接合规高质量发展新的挑战。”

双11的“静悄悄”从不是电商行业的终点，而是精细化竞争的新起点。风口虽在迭代，但宠物、情绪价值、跨境等细分赛道仍藏机遇，存量时代的增长，从来都属于有准备的人。

打磨供应链、打通数据链路、布局AI与多元渠道，这些看似“慢功夫”的内功，正是穿越周期的底气。合规发展是底线，精细化运营是核心，只要商家锚定趋势、沉淀能力，既能在细分赛道扎根，也能在跨境蓝海拓疆。

来源：派代网