从翻车到翻红，“国货之光”百雀羚销量暴涨近10倍

摘要：不知道从什么时候开始，年轻一代居然也会疯狂追捧几十年前的老物件，比如，以前被看做又老又土的军大衣，如今被解读为“不是波司登买不起，而是军大衣更有性价比”。包括一些几十年前的国民品牌，似乎都在被年轻人怀念，在多年沉寂后有再次翻红的势头。

不知道从什么时候开始，年轻一代居然也会疯狂追捧几十年前的老物件，比如，以前被看做又老又土的军大衣，如今被解读为“不是波司登买不起，而是军大衣更有性价比”。包括一些几十年前的国民品牌，似乎都在被年轻人怀念，在多年沉寂后有再次翻红的势头。

前一段时间，国产家化老牌企业百雀羚涉嫌添加禁用原料的话题闹得沸沸扬扬，上海药监局还为此立案调查，原本以为这可能是这家老牌企业的一次翻车，没想到最后得出的结论是：百雀羚不存在违规行为！于是，剧情又回到了熟悉的一幕：引起热议，登上热搜，然后通过官方正名，消费者为此掀起一阵轰轰烈烈的“报复性消费”。事情变化如此之快，让低调了好多年的百雀羚再次受到大众关注，极限反转也让原本以为的翻车迅速演变成翻红，随后的抖音平台上直播销售额直接增长了900%，坐实了老牌国货“流量高手”的新头衔。

受到质疑，再到正名，然后一举翻红，这对于即将迈进百年企业行列的百雀羚来说，弥足珍贵，也非常及时。毕竟，当大多数人都在嫌弃老牌国货时，这一次逆风翻盘，对百雀羚太重要了！

老牌国货遭遇困境

许多上了年纪的消费者一定对百雀羚非常熟悉，但不是每个人都知道，这家老牌国货已经走过了93年的征程，距离迈入“百年老字号”的行列无限接近。几十年前的国内消费水平，远没有今天这样一个化妆品就能花费几千上万的规模，也没有人能承受得了如此高昂的消费。在很多70、80后的记忆里，百雀羚便宜好用，那时候几乎每个人的童年，都和这个熟悉的品牌离不开，家家户户都有一盒圆形的护手霜。

可惜，随着人们生活水平的日渐提高，取而代之的是大宝、玉兰油等一些更高级的品牌，而百雀羚好像由此被打入冷宫，长久消失在人们的视线。如果不是突然发生的违禁风波，恐怕很多人都已经遗忘了这个曾经无比亲切的品牌，忘了它是多少人难以抹去的童年记忆。

虽说和其他国货一样，都曾是消费者无比熟悉的品牌，是几代人一路走来见证的“国货之光”，但这些年百雀羚的业绩只能说非常惨淡。然而，不是每一个落后的人都会甘于平凡，也不是每个曾经辉煌的企业都会因为落魄而一蹶不振。遭遇新晋家化品牌围追堵截，面临更高端的化妆品市场消费升级，百雀羚也在苦苦思索突围良策，寻求在四面楚歌中突围而出，完成破圈。

令人意想不到的是，仅仅用了5年时间，从组织架构、产品定位重组的百雀羚，在9年内再次上演了“王者归来”好戏，营收行业从2亿暴涨到230.1亿，并且超越欧莱雅成为化妆品第一销量品牌。

“双十一”一战重返巅峰

无论任何行业，任何企业，做好产品最重要的一点，无疑是创新，如果没有创新，不管曾经多么辉煌，躺在过去的成就里，最后不是被时代抛弃，就是被同行超越。百雀羚自然深知这一点，在增长长时间陷入乏力后，便四处寻找对策，想方设法摆脱困境。为此，公司不仅挖来了珀莱雅前任总监，而且重新规划，围绕战略定位做出大刀阔斧的定位和改革。

过去的百雀羚产品分为两大类，一类是经典系列，9年时间营业额仅为1.5亿元，而且利润也很低，还停留在许多消费者眼里的“便宜”阶段；而另一类是草本系列，经过1年的经营，营业额也只有5000万。痛定思痛后，甩掉“老”的包袱，应对时代的更迭和变迁，摆脱消费者对产品固有的印象，为品牌注入新的活力，焕发新的增长力，是当务之急。

总结起来就是一句话：实现年轻化，创造更多新品。明确方向后，靠三生花品牌、小确幸面膜、一镜到底等新品，加码草本系列后的百雀羚在2015年、2016年、2017年连续三年位列天猫双十一美妆类目TOP1，巅峰时的2017年，销售额达到177亿元，同比增长22%，90%的销售额来自于百雀羚品牌。新老对比，彼时刚上市的珀莱雅不过17.83亿元的销售额，消费者对该品牌还非常陌生。

原本因该是从此再造辉煌，重新回到消费者眼中成为市场主流，没想到这个“国货之光”，会又一次的滑落，完全被新晋品牌碾压。

没有亮眼的业绩增长，缺乏重磅的新品推出，品牌迭代升级不见成效，以“科技新草本”为核心的战略显得任重道远，也让百雀羚最好的几年，反而在流量红利的互联网大潮中掉队。

新的契机，需要审时度势的眼光，也需要敏锐的商业嗅觉。2024年再出发的百雀羚终于彻底开悟，不仅靠电视剧《繁花》签约演员辛芷蕾代言，而且在“双十一”大搞促销，稳稳拿捏流量，精准抓住消费者需求，让外界重新看到了国货价值。