摘要：当战线再一次被提前且拉长；当李佳琦这样的头部主播都“面露难色”；当付尾款时原有“计算题”答案的一再推翻，人们开始反思：这样的双11，真的还有存在的必要吗？

“套路退散，真诚永远是必杀技。”

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“双11终于结束了！”

这句感叹出自何人之口？消费者、主播、商家，又或是平台自己？

如果找一个形容词送给2025年的双11，又会是什么？

史上最长？史上最无聊？又或是史上最“坑爹”？一千个人或许会有一千个答案。但绝大多数人，可能都绕不开一个词——疲惫。

在长达近两个月的时间里，各大平台在“双11”的引领下，展开了铺天盖地式的营销狂轰。

当战线再一次被提前且拉长；当李佳琦这样的头部主播都“面露难色”；当付尾款时原有“计算题”答案的一再推翻，人们开始反思：这样的双11，真的还有存在的必要吗？

在人们还未脱离消费降级的环境里，分厘必争的“精打细算”消费大法在双11达到了巅峰。

在今年的双11里，各大平台乍看之下的确是简化了规则玩法。

曾经令人深恶痛绝的小游戏等不复存在，取而代之的是“官方立减”。例如，淘宝天猫采用的是直接发放9折券叠加平台大额消费券的模式，单件商品可直接减免部分金额，无需额外凑单；京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受立减；抖音商城同步上线“立减折扣”与“一件直降”；小红书则设定“立减15%及以上”的核心门槛。

然而，实际结果却和消费者所预想的南辕北辙，“累坏买家”的现象又一次“稳定”地发生了。

合计6000元的商品假如放一个订单结算，9折券最多减500元，要是拆分成5000元和1000元两个订单，就能用两张券优惠550元。而且9折券不是针对商品价格打9折，是在扣除店铺优惠、官方立减以及淘金币等所有优惠之后再打9折，消费者根本没法直接算出最大优惠金额，要么凑不满上限，要么订单金额超出额度，溢出部分享受不了优惠。

由于担心发放的9折优惠券数量有限，不少消费者在事前做足功课，许多人顶着每张优惠券的上限凑单以求优惠最大化。

结果到了付尾款的时候，各种Bug又来了。

“我提前分好组的商品，付款时88VIP的无门槛9折券居然必须手动勾选，还影响红包和淘金币的使用。付尾款时，根本没注意到，等反应过来，一笔订单就多付了近200元。”

这样的吐槽在小红书上比比皆是。除此之外，预售商品比现货还贵、品类券相互冲突、88VIP会员发放品类券杀熟等各种问题层出不穷，种种因素导致多款热门产品“千人千价”。熬夜拼手速、付定金锁定购买名额的买家俨然成了“大冤种”，换谁都无法接受。

“究竟怎么买才最便宜？”简直成了双11的难解之谜。消费者穷尽一身之力做了海量的计算，依然无法得出一个确切答案。

更离谱的还有心满意足、一路顺畅付完尾款的买家，一比价才发现：“双11前卖500，双11卖700，我真不懂钱省哪儿了？”

“为何每年的双11，大家都非得做数学题？”“双11买东西到底是不是真的便宜？”当“不透明”成为双11的一种常态，美好的双11“全年最低价”设想早已幻化成了乌托邦。

被挖坑的远不止买家。

10月21日晚，天猫“双11”尾款支付通道开启仅一天后，大量用户反映淘宝平台突然中止了“限时补贴”活动，同时取消了达人直播间中淘金币叠加抵扣的优惠方式，部分头部主播直播间受到明显冲击。随后，一条“李佳琦一晚被退货8亿元”的消息不胫而走。对此，李佳琦在直播中回应称，自己虽发了不少红包，即便消费者不买也没关系，就当今年双11没做；至于他一晚上被退货多少金额等说法，都是假的，让网友不必为他难过。

然而，逃不开的结论就是：消费者和李佳琦都被背刺了。

顶流如李佳琦，在平台的巨大运行规则面前，话语权依旧有限。

李佳琦甚至直接向天猫平台喊话，希望平台能派一个专门的团队来对接，把优惠券的数量、补发情况都沟通清楚，不要今天说没有，明天又突然冒出来，这样会让消费者非常难过。这样的喊话，也暴露出了带货主播站在当下逐渐暴露出的劣势。他向消费者承诺的优惠，需要平台和品牌方的共同配合，而一旦任何一个环节出现纰漏，他都需要背责。

假如我们进一步抽丝剥茧就会发现，这次的“事故”所折射出的是电商行业发展到一定阶段后的必然结果。

在过去，品牌需要大主播来冲销量，因此主播在坑位费、佣金等各方面都占据绝对主动权。然而一旦被李佳琦们带火以后，这些品牌积累了大量的粉丝，自然不愿意过多地分一杯羹给主播。越来越多的品牌建立自己的直播间，有些价格甚至比李佳琦那里的更便宜。

品牌不想把定价权完全交给主播，平台也希望把流量和规则的控制权牢牢掌握在自己手里，“倒霉”的李佳琦恰好站在这个变革风暴的中心点上。

这场权利的游戏里，谁才是那个有真正话语权的人？答案是平台。

双11战线的不断拉长，本质是平台为了维持流量和GMV增长的策略，被“创”的还有无数中小商家。

以前是跨店就能满减，现在得先商家8.5折直降，再叠平台九折券。商家掐指一算：8.5×0.9=7.65，成本根本扛不住，干脆先抬价再打折。平台的流量分配机制也往往倾向头部商家，无论是首页推荐还是搜索结果，大品牌都更容易占据优先位置。

话说回来，“双11”一定是全年最低价吗？

这似乎成了一种固有概念，尽管事后常会被证伪。

根据奥维云网各家电品类品牌市场占有率、畅销机型市场占有率以及天猫销售榜单等数据，《消费者报道》记者筛选出八大家电品类、共49款热销家电产品来进行对比。价格方面，记者追踪了每款家电在“双11”开启前一个月以及今年“618”的价格变动情况。结果显示，49款热销家电产品中，只有15款在今年“双11”价格达历史最低价，占比不足三成；有30款产品的“双11”价格高于今年“618”期间的价格。

双11，不仅未必是全年最低价，甚至还可能不如平时便宜。

一面是商家赔本赚不动吆喝；另一面是主播和消费者直呼被平台套路，那对看似唯一的“刀俎”——电商平台来说，这样的双11真就赢了吗？

2025年天猫双11发布会上，著名媒体人易立竞抛出了一个犀利的问题：“双11还有存在的必要吗？”

在座的平台方代表和品牌高管的回答高度一致。他们认为双11不仅有存在的必要，更是电商行业革新的风向标。

《商业评论》对此的看法是，双11会继续存在，但必然会有所变化。

从“购物盛宴”到“吐槽大会”，转变背后最核心的本源在于：双11不再稀缺了。

曾几何时，每年参加双11是人们不可或缺的一种仪式感和囤货必须；而今，当“日常折扣”成为各大平台的常规操作，消费者逐渐“脱敏”。流量触顶的背景下，双11也不再只是品牌刷新单点销售纪录、为年底业绩冲量的契机，而正在转变成为提升品牌势能和声量的黄金时机。

从今年的双11表现来看，消费者、品牌和平台三者对应的三大趋势变革已经发生。

第一， 消费者趋于理性，不追求“双11”全年最低价。

正如前文中所分析的，不是每个大促都要过，不是每个双11都要抢。人们不再需要靠双11来确认自己的购买能力，也不再需要通过囤货来获得安全感。

部分消费者开始拒绝参与所有大促，仅选择真正需要的优惠活动。这种“消费降级”实质是“消费升级”，体现为对商品价值的精准判断。‌一个由更聪明、更务实的消费者构成的主流市场，正在形成。

第二， 品牌自播唱主角，超主播时代落幕。

无论是平台还是品牌，它们同主播的关系更像是“需要，但又不想太需要”。

尤其是对于一部分已经请了明星做代言的品牌，他们的自主力显然会更强一些，主打一个“靠人不如靠己”。例如好欢螺通过打造明星代言人的生日应援活动，将代言人粉丝与好欢螺品牌之间建立更密切的关联。最终在双11开门红期间，好欢螺的A3（品牌深度种草用户）人群规模提升540%，直播大场GMV膨胀98%。

与此同时，顶流主播们的黄金时代正式落幕。

2025年上半年，“与辉同行”抖音直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期下降45%。头部主播粉丝量和观看人次已经从高速发展期转向平稳期，瓶颈也不可避免的如约而至。

除了内容向的董宇辉在探索文化与旅游融合的新商业路径外，李佳琦也试图从“主播”转型为“品牌合伙人”。当前直播电商进入精耕期，头部主播纷纷拓展商业边界，从单一卖货转向内容建设与生态布局，以应对流量红利消退与行业竞争加剧的双重挑战。

第三， 平台机制向全透明化靠拢，用户全生命周期价值为上。

在进入存量用户竞争阶段后，各大电商平台纷纷开始关注起用户的全生命周期价值（Life Time Value，以下简称LTV)，并将LTV置于不再公布的GMV之上。

LTV是一个用户从注册APP到卸载，整个生命周期带来的全部利润。我们可以这样理解，相比于某一次大促带来的短期GMV飙升，LTV所注重的无疑是长期忠诚下的高效转化。

这一点在去年阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信的专访中曾经被重点提及，他表示：“我们发现我们落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”

于平台而言，需要打造的是一个公正、透明和健康的购物氛围，从而构建起“需求-体验-信任-复购”的链条。为了达成“留住用户+留住商家+留住头部主播”的核心目标，整体手段和方式都会更集中、更直接。

虽然在2025年的双11中，关于促销比价的“事故”仍未能避免，但多平台直接打折的方式已经是一个不争的信号：在未来的电商竞争中，计算题一定会越来越少，透明无套路的促销将会唱起主角。

毕竟，真诚永远是必杀技。

当电商黄金十年悄然过去，双11度过了它的“燃情岁月”，变成了一场多了几分平常心的购物狂欢节。这种变化不仅是GMV数字战报斜率的调整，更是电商“新常态”下的行业重塑。

多年以后，我们或许会回想起2025年的那个双11。这一年，所有人在疲惫之余反思出了答案：当复杂的套路退散，真正的商品和服务价值回归，这才是市场走向健康和成熟的最强信号。

来源：商业评论一点号