敲钟港股的八马茶业：12年闯关背后，高端茶的风光与暗礁

摘要：更刺眼的是，2025年上半年八马茶业营收10.63亿元同比下滑4.2%，净利润1.20亿元同比暴跌17.8%，这场看似风光的上市，更像传统茶企在现代化转型中的一次“惊险一跃”。

©文/王蕤风味棱镜资深作者

2025年10月28日，香港交易所的铜锣声为八马茶业画上了12年上市闯关的句点。

这家从深圳罗湖起步的茶企以每股50港元的发行价登陆主板，公开发售获得2680.04倍超额认购，申购资金逾1200亿港元，创下港股茶企新股最高认购纪录。

截至收盘，其股价暴涨86.7%至93.35港元，总市值突破79.35亿港元，用一场“超级认购”的热度，加冕“港股高端中国茶第一股”。

10月28日，八马茶业正式在港交所主板挂牌上市

但锣声背后，中国茶企的集体困境并未消散。

160余万家茶企瓜分万亿市场，前五大企业市场份额仅5.6%，八马即便坐上高端茶头把交椅，其在中国高端茶叶市场的份额也仅为约1.7%。

更刺眼的是，2025年上半年八马茶业营收10.63亿元同比下滑4.2%，净利润1.20亿元同比暴跌17.8%，这场看似风光的上市，更像传统茶企在现代化转型中的一次“惊险一跃”。

从记者到茶企老板：300年世家与现代连锁的碰撞

八马的故事，始于一次咖啡与茶的价格冲击。1992年，22岁的王文礼刚入职深圳法制报社，拿着首月工资请同事喝咖啡，一杯就要几十元。这让他想起家乡安溪的铁观音：“味道丝毫不输咖啡，为什么两者的价格差这么多?”这个疑问，成了他辞掉记者工作进行创业的导火索。

1993年，王文礼回到安溪创办西坪溪源茶厂，注册“八马茶”商标;1997年，他与兄弟王文彬、王文超在深圳成立公司，次年开出第一家不足30平方米的茶叶店，成了最早吃“茶叶连锁”螃蟹的人。

八马茶业董事长王文礼

彼时的中国茶市场，还陷在“有品类、无品牌”的泥沼里。消费者认铁观音、龙井，却记不住任何一个全国性品牌，夫妻店式的茶庄占比超90%。

八马的破局点，藏在2009年的一次战略转型里，在营销专家叶茂中的策划下，它放弃“茶中奢侈品”的模糊定位，转向“商政礼节茶”，把目标客群精准锁定中小企业主。

为了撑起这个定位，八马搬出了“三百年制茶世家”的家底：王文礼是国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人，先祖王士让在清乾隆年间发现铁观音并献入内廷，咸丰年间王氏后人更在东南亚创办“信记茶行”。

这套“文化+场景”的组合拳，很快打开了市场。八马推出高端礼盒“赛珍珠11111”，斤价过万;多次服务金砖国家领导人厦门会晤、中印东湖茶叙等国事活动，把“国事用茶”的标签钉在品牌上。

八马茶业三大名茶入选上合组织天津峰会官方用茶

渠道端，它用“直营树标杆、加盟扩规模”的模式快速扩张：直营店打造“城市会客厅”，提供商务洽谈场景;加盟商则通过集中采购、统一配送降低成本，截至2025年10月，线下门店达3716家，覆盖全国所有省份，其中加盟店占比超90%。

科技则成了传统技艺的“稳定剂”。八马在武夷山建“超级工厂”，引入获中国茶科技创新大赛特等奖的第六代智能化生产线，主导或参与制定20余项行业标准，把“摇青、炒青”的手工经验，转化为光电过滤、滚筒匀堆的量化指标。这种标准化能力，让它实现了全品类突破：铁观音连续十余年、武夷岩茶连续五年、红茶连续四年位居全国销量第一。

但光鲜的履历下，隐忧早已扎根。加盟模式带来了规模，却拉低了利润——2024年前三季度，加盟渠道毛利率仅46%，远低于直营的78.2%。

更棘手的是加盟商流失：2022年减少77名、2023年减少94名、2024年减少133名、2025年上半年减少72名，累计流失376名，部分加盟商为回笼资金，撕毁品牌“控价标签”(行业称“刮码”)，在拼多多以五折价格抛售正品，直接透支“高端”形象。

家族治理的影响同样深远，王文礼等六位家族成员合计控制55.90%的投票权，核心管理职位多由亲属担任，而与安踏、七匹狼的姻亲关联交易，比如王文彬之子王焜恒娶安踏丁世忠之女，之女王佳琳嫁七匹狼周永伟之子，曾多次成为A股IPO问询的焦点，监管层追问“是否通过关联交易调节利润”。

上市是解药?高端化的强心针与未解的考题

登陆港股，给八马的战略升级注入了关键资金。根据募资计划，4.5亿港元将主要用于扩建生产基地、优化门店网络、提升数字化水平及行业并购，这与它的高端化深化、全渠道融合形成精准对接。

对高端化而言，这笔钱是“及时雨”。八马计划在北上广深等高线城市加码“城市会客厅”式旗舰店，通过商务沙龙、茶文化体验等场景，把门店从“卖茶的地方”变成“品牌价值载体”。

八马茶业新一代门店打造新中式“城市会客厅”

同时，智能化生产基地的扩建，将帮助它摆脱当前超半数成品茶依赖代工的现状，目标是三至五年内实现六大原叶茶全面自主生产，从源头把控高端茶的稳定性。子品牌矩阵也会加速打磨：“八马”聚焦商务礼品，“信记号”专攻高端年份普洱，“万山红”瞄准年轻消费群体，试图覆盖全价格带。

全渠道与国际化战略也获得助推。线上端，八马已在天猫、抖音等平台积累2600万会员，2025年上半年线上收入占比达35.4%，上市后计划通过直播带货扩大增量;线下则推进“千城万店”计划，未来三至五年新增1500家门店，在低线市场深化加盟覆盖。国际化方面，它打算先在东南亚及“一带一路”共建国家试点，逐步探索欧美市场，这是中国茶企突破本土天花板的重要尝试。

八马获颁联合国粮农组织“国际茶日推荐用茶”证书

但这些蓝图的落地，要跨过三道难关。

第一道是高端化的可持续性。八马的增长高度依赖礼品市场，2024年营收增速从2023年的16.6%骤降至1%，2025年上半年直营门店会员年均消费额较2020年下降13.6%。更矛盾的是，线上低价品正在拉低品牌调性，其官方旗舰店销量前三的产品，客单价均在百元以下，与线下2300-3000元的客单价形成割裂。高端旗舰店建设短期增加投入，线上低价品又分流利润，这种“两头拉扯”让净利润下滑幅度远超营收。

第二道是加盟体系的管理悖论。90%的加盟店贡献50%收入，意味着品牌命脉系于数千个独立主体。2024年加盟商单店平均采购额从2022年的35.36万元降至25.37万元，降幅超33%，说明加盟商盈利能力在下降。上市后若盲目扩张门店，可能加剧“低价竞争”，毕竟对加盟商而言，活下去比维护品牌更重要。八马需要设计“激励相容”的机制，比如提高进货折扣、提供数字化工具支持，否则可能引发更大规模的渠道流失。

第三道是研发与治理的短板。八马虽号称“科技赋能”，但2024年研发成本仅1650万元，占营收比例不足1%，仅相当于6.92亿元销售费用的2.4%。对比安踏体育5%的研发占比，八马的“智能化生产线”更像“设备采购”而非“技术创新”。家族治理的问题也未解决，港股对透明度要求更高，王氏家族的绝对控制与关联交易细节，未来仍会是投资者关注的焦点。若不能引入独立董事、优化股权结构，可能影响长期估值。