从“送万物”到“送体验”，解读美团闪购的场景营销革命

摘要：近年来，国内即时零售的战火愈烧愈烈。从美团、京东、拼多多到淘宝，各大平台争相喊出“30 分钟送达万物”、“9 分钟送达”的口号。2025 年 9 月苹果新品发布会后，美团闪购再次获得与苹果官网和其他头部渠道同期发售新机的资格，让人们意识到即时零售已不再是零售业

近年来，国内即时零售的战火愈烧愈烈。从美团、京东、拼多多到淘宝，各大平台争相喊出“30 分钟送达万物”、“9 分钟送达”的口号。2025 年 9 月苹果新品发布会后，美团闪购再次获得与苹果官网和其他头部渠道同期发售新机的资格，让人们意识到即时零售已不再是零售业的边缘业务，而是能够与传统电商站在同一起跑线的重要力量。

与此同时，百事可乐、伊利、农夫山泉等头部品牌也纷纷将广告预算投入到“场景营销”中，一个以用户当下需求为中心、以即时履约为基础的新营销范式正加速成形。在这种行业变革的背景下，Morketing梳理了美团闪购《场景营销知行录 2.0》提出的核心逻辑，并结合行业报告、媒体报道和 AI 技术发展，对“场景营销”未来的方向做出剖析。

场景营销的崛起：

从“卖货”到“卖场景”

以用户为中心的新范式

美团闪购于日前发布的《场景营销知行录2.0》，极大地改变了过去我们熟悉的平台面向B端发布营销解决方案时，“生意痛点——解决方案”的常规思路，转向以用户为中心展开其论述。在解决方案的开篇，美团闪购就将用户摆在了首位：“新一代的消费者正在以一种我们意想不到的方式重构消费逻辑。”而后，在解决方案趋势洞察的部分，美团把用户的每一笔订单背后可能的“当下”做了系统化的建模，他们把生活分成四大类、十六个核心场景（居家、饮食、出行、社交等），并通过时间、地点、搜索意图与商品组合去判定每一单的场景归属。

这意味着平台必须同时具备四类能力：一是感知能力，能实时捕捉时间、位置、搜索、历史行为这些信号；二是匹配能力，把合适的SKU、商家和履约方案匹配到对应场景；三是履约能力，在城市级别保证可预测的交付时效与质量；四是反馈能力，把成交、履约、复购、投诉等数据回流进模型，做闭环优化。把这些能力连起来，场景就从概念变成了可执行的方案，而不是又一个高冷的营销口号。

更重要的是，它改变了资源配置的方向：在传统的“人—货—场”范式中，先有人、货，再有场景。美团强调要将顺序倒置，形成“人—场—货”的新逻辑：先通过场景洞察理解用户当下的状态，再决定提供什么样的商品。平台不再仅是把促销位、投放预算和流量看作重要杠杆，而是在场景端投入更多资源，例如建设闪电仓、优化最后一公里调度、在结算页打开新的导购通道，用 AI 生成场景化选品建议等。随着这些投入的加大，“当下可交付”成为衡量平台能力的核心指标。

更值得注意的是，美团在场景模型里传达出一种态度：愿意和品牌一起“共建场景”。平台在给出场景画像的同时，也在提供一套可执行的运营方案——从选品建议、到结算位布置、再到到家后的二次激活。这种共建关系里，平台承担流量与履约的基础设施角色，品牌则可以通过这种链路最大程度的将商品与体验联系在一起，双方共同对场景负责。这种合作改变了原来“人-货-场”的责任分配：现在该是“人-场-货”，先把用户的当下场景做清楚，再把货放进去完成验证。

品牌的实践：与平台共建场景

品牌对场景营销的价值已做出积极回应。百事饮料国际饮料业务 CEO Eugene 在 2025 年 3 月带团队访问美团闪购，并宣布双方将在营销场景打造、供给优化和消费者体验升级等方面深化合作。早在 2020 年，百事饮料就和美团闪购建立合作关系；到 2024 年，其在美团闪购的销售额同比增长约 1.5 倍。双方合作的重点项目“宝藏 HomeBar”围绕家庭娱乐场景，结合时下流行的调饮文化，将七喜等产品做成多种特调组合，并通过即时达的履约服务渗透年轻用户群体。2025 年，双方计划进一步利用美团覆盖 200 多个本地生活微生态和商户资源，为百事饮料匹配精准场景，并通过数据分析优化营销策略，甚至打通餐饮和零售场景，实现“餐+饮”一体化体验。

这一案例显示，品牌不再局限于简单的渠道投放，而是在平台的支持下深度参与场景设计、供应链优化和履约体验，真正将场景变成用户心智的一部分。

多个经典品牌已经通过场景营销实现突破：乐事薯片在聚会场景和夜间解馋场景的热销口味不同，从而调整了包装规格和口味研发；舒客、理然等个护新锐品牌通过针对健身房、差旅应急等场景推出小规格、高便利度产品，实现高速增长。

这些案例说明，场景营销不仅适用于休闲零食，也适用于饮料、个护、家清等高频消费品。随着用户需求从计划性转向即时性，原本以“全网最低价”为优势的电商逻辑正被“此刻就要”的价值取代。

更进一步，Morketing也从中看到了AI对于营销逻辑的深刻影响。

具体来说，早期AI应用的价值主要体现在自动化上，比如行业已经非常熟悉的自动盯盘、投放能力，通过AI的机器学习能力，能够在一定范围内围绕着用户的指令去完成目标，它能代替人去完成大量机械性的重复工作。在这个阶段的AI更像是一种满足需求的效率工具。

而在今天，AI已经步入了去功利化、单纯创造需求的新阶段。用户在面对极度的碎片化之后，正在表现出对信息的极度不信任；另一方面，随着AI能力的不断升级，其代替搜索的趋势越发明显，这将进一步分离用户与媒介的关系。因此，随着AI应用的逐渐发展，渠道的定位很有可能发生巨大的偏转，这对广告市场的现有的运行逻辑的冲击很有可能是颠覆性的。

在传统的营销生态中，渠道之于品牌，是一个以“商品”为中心，为品牌提供获客解决方案的工具。淘宝、拼多多之类通过获取用户“计划性消费”和“注意力”的商业模式下都属于此类。淘宝解决的是信息不对称和无限货架的问题，而拼多多则是抓住了价格敏感性用户的庞大增量市场。但究其本质，这样的商业模式都建立在用户知道要买什么的基础上。对于商家来说，这是一种 “人找货” 的模式，其体验优化集中于选择丰富度、价格、页面浏览流畅度。

而AI时代的营销，可以说必然将走向以“用户”为中心。在这样一个以用户为中心的新周期里，渠道很显然是无法单独完成获客的工作的。而在Morketing看来，“场景”很有可能就是渠道的未来。

未来：场景营销的挑战与机遇

尽管场景营销被赋予厚望，但其落地并非易事，主要挑战包括：数据基础设施的建设成本高。 要准确识别场景，平台必须具备精细化的数据采集与计算能力，这对技术和资金要求极高。履约能力仍是瓶颈。 目前美团闪购夜间订单占比 26%，但要满足更复杂的出行、社交场景，还需要配合大量前置仓、闪电仓和稳定的骑手队伍。品牌理解不足。 不少品牌仍习惯于传统的投放路径，缺乏以场景为核心的产品和供应链设计能力。有些品牌把场景营销误解为简单的直播或社交传播，而忽视了真正的使用场景。监管与隐私问题。 随着 AI 深度参与营销，如何在保证个性化的同时遵守数据隐私和公平性要求，也需要平台和品牌共同探索。

当然，挑战之外，也要看到机遇。过去三年，AI 把营销效率拆解成无数模块，自动化投放、千人千面、动态创意生成等技术让短期转化成本降至历史低位。但随着市场趋于饱和，单纯依靠规模投放带来的增量越来越小，营销必须回归产品力与体验设计。

场景营销的出现，为“品效合一”提供了新的落脚点。在美团闪购的营销解决方案中，“品效合一”得到了非常重点的强调，把“品”放在场景里做真实的体验把关，把“效”放在到家、结算、复购这些可测的链路上合成回路。当场景变得可触发、可测量，品牌就能在同一次交付中同时实现感知（品牌）与转化（效果），这就是新版“品效合一”的落地样板。

综上分析，可以预见即时零售和场景营销的未来有以下几个方向：

从“交付万物”到“交付体验”。 平台将从强调商品数量和配送时效，转向强调场景体验的完整性。商品不再只是 SKU，而是用户在特定情境下的解决方案。

AI 驱动的场景生成。 随着生成式 AI 技术的发展，平台和品牌可以快速模拟不同场景下的需求，并通过自动化创意匹配适当的内容和商品。营销人员的角色将从投放者转变为体验设计师。

跨生态合作加深。 即时零售不仅连接零售商和消费者，还将连接餐饮、娱乐、办公等场景。美团与百事的合作、与嘉士伯共创啤酒场景的探索，都预示着品牌将在多个业态中共享用户洞察、供应链和履约基础设施。

重塑供应链。 为适应“人—场—货”的模型，供应链将进一步前置化、本地化，并与数据模型深度融合，精准预测每个场景的需求波动，以最小化库存浪费并提升履约效率。

规范化与可持续发展。 随着即时零售市场进入深水区，监管和行业标准将逐步完善，AI 和数据应用的合规性成为行业重点。平台需要通过透明化的算法和可解释的场景模型来赢得用户信任。

当苹果新品可以在美团闪购首发，当健身房里忘带沐浴露成为理然崛起的契机，我们真正看到了场景营销的力量。它不再是一个抽象的概念，而是贯穿供应链、数据模型和消费者体验的全新商业范式。AI 的介入让这种范式得以量化与规模化；而用户对即时服务的期待，则让平台和品牌必须共同承担起“共建场景”的责任。