摘要：品牌，现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部，因为传统品牌的主战场没有了。

商业认知

现在谈品牌，不如谈超越品牌的概念：认知。

尴尬的品牌

品牌，现在面临内容与形式的双重尴尬。更尴尬的是企业的品牌部，因为传统品牌的主战场没有了。

谈品牌，大致离不开三个层面：

第一层面：工具或理论层面。

品牌理论，不论是定位论、冲突论还是 USP（独特的销售主张）理论等，无不是从工具层面谈的。这是品牌理论的基础层面。

从工具层面谈，离不开一个基本假设：以大众媒介为传播载体。没有这个载体，品牌理论就不成立。

但凡品牌理论，都是借助大众媒介，以不同的信息编码和解码方式，根据消费者接受信息的心理方式，提出理论依据。最后的结局，就是简化为一句slogan（标语、口号）。然后反复强化 slogan，重复重复再重复，直到无法忘记。

对于不断重复的 slogan，消费者不会感到厌倦吗？当然厌倦，但大众媒介的特点就是寡头，消费者缺乏选择。

第二层面：价值观层面和文化层面。

因为品牌要实现溢价，就必须在精神层面有所表达。于是，品牌的价值被无限拔高，价值观认同、品牌文化等大抵如此。

如果说大众媒介是形式，那么价值观和文化就是内容。只要内容与形式匹配就行。

第三层面：品牌是认知结果。

最典型的是“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的整合营销传播（IMC）。品牌是所有营销所形成的认知的结果，企业的一切工作，最终形成品牌。因此，没有独立的品牌工作。

相比于工具层面的“做品牌”使品牌成为一项相对独立的工作，品牌是所有营销的总和，这是更高层面的品牌观。

理论都有成立的前提和边界条件。品牌概念的前提是什么呢？就是工业社会。

在工业社会之前，没有品牌，只有口碑；在信息社会， slogan根本无法在互联网上传播。传播形式变了，内容也要变。（见图1）

因此，品牌面临的尴尬，就是工业社会渐渐远去，大众媒介再也没有那么大的影响力了。品牌的形式和内容，难以继续支撑工业社会的品牌概念。

现状就是大众媒介式微后，企业的品牌部和社会上的品牌咨询，生存空间被压缩了，甚至失去了存在的合理性。

在没有更好的概念出现之前，谈认知仍不得不用“品牌”这个概念。而只要用品牌概念，就容易陷入传统品牌逻辑。

认知形式与传播载体

没有大众媒介就没有品牌。影响营销的最大单一变量是媒介。

因为商业要形成大众认知，只能借助传播量最大和传播力最强的媒介，离开媒介谈品牌，只能是空谈。

工业社会之前，只有口碑，没有品牌。那时最重要的传播媒介是嘴巴，所以商业认知叫口碑。所以才有“酒香不怕巷子深”的说法，但那时的巷子能有多深？除了好酒进贡，都是地方特产。

品牌概念和理论的形成，源自100年前的无线电发明。无线电让声音同时响遍各地，宝洁的象牙肥皂因此广为人知。宝洁，是大众传播和品牌的第一个受益者。

大众媒介的传播效率，远超口碑。因为，口碑虽好，无奈效率太低，在工业社会落后了。

传统四种大众媒介（电台、电视、报纸、杂志），影响最大的电台和电视诞生于20世纪早期和中期，品牌理论的形成正是此时。

有人说，品牌部就干两件事：一是找品牌外包公司创作 slogan，二是找媒介平台传播 slogan。

可以说，没有了大众媒介的流行，品牌的根基已经没有了，品牌找不到自己的战场。品牌部也面临尴尬的局面。

但这并不意味着认知模式会消失。认知模式永恒存在，只是随着传播媒介的变化而改变布局。

所以，现在谈品牌就很尴尬。只要谈品牌，就陷入传统品牌理论的认知，而大众媒介又萎缩了。超越品牌谈品牌，还不如谈一个新认知模式呢，比如 IP。因此，这里所谈的品牌，其实是商业认知。

品牌传播五大主战场

现在谈品牌，不如谈超越品牌的概念——认知。

口碑、品牌、IP都是认知模式。认知高于品牌，品牌只是认知模式的一种。所以，为了避免歧义，我现在更多地用“认知”这个概念。

认知模式依赖于传播媒介，因此，梳理目前主流的传播媒介很重要。

1.大众媒介。传播的大众媒介仍有观众，比如广播、电视。

2.分众传媒。比如电梯媒介、户外媒介。

3.互联网平台。比如小红书、B站（哔哩哔哩）、阿里、拼多多。

4.渠道终端。

5.社交媒体。

认知从哪里来？认知从传播媒介中来。

认知的钱投向何方？投向能够有效应用的传播媒介。基于此，下面我们来看品牌传播的五大战场：

分众传媒——定位论主战场

分众传媒现在的生意太好了。为什么生意这么好？

传播分两种模式：一种是以播为主，花钱反复播；另一种是以传为主，靠内容裂变。（见图2）

图2 传播的两种模式

传统时代以播为主，有一大批信众，并且习惯了这种模式。既然大众传播影响力消失了，那就去找新阵地。

分众传播是目前唯一有规模的以播为主的传播媒介，也是定位论的主战场。

定位论离不开大众传播，需要反复强调一句slogan。没有 slogan，定位就找不到抓手。

分众传媒的优势，如同它的名字——分众，人群相对细分，而且集中度高，向同一批人群每天重复播放，从传播学上讲是有效的。

习惯了大众传播的企业，花在分众传媒上的钱，值得！

但是，分众传播比大众媒介集中度更高，没有选择，只能选择分众。所以，分众的生意未来会更好。

顺便说一句大众媒介。普通的大众媒介没有受众了，但央视的影响力仍在。因此，行业头部仍然重视央视，甚至把央视的门槛抬高到只有头部才做得起的程度。

互联网平台——流量主战场

互联网平台是流量的主战场，前几年流行的平台思维、流量思维，其实是一回事。

流量+低价+七天无理由退货，让很多用户对不知名品牌产生了购买行为。我们来分析一下平台的逻辑。

只要有信息触达，就会产生认知。认知达到门槛，就会形成交易。

但是，互联网平台有上千万商户，而平台首页的信息是有限的。于是，为了竞争信息与用户触达，就形成了流量交易。

流量产生的是信息，信息形成的是认知。这与品牌传播相似。区别在于，在央视看到信息，要到线下购买；在平台上看到信息，可以即时交易。

因此，我们看到互联网平台有两大特点：

一是门槛低，同时天花板也很低。特别适合低成本创业，行话讲“起盘容易”。创业门槛低，吸引了很多人前仆后继。

二是流量不是留量。传统线下，品牌既影响 C（消费者）端，也影响 B（企业）端。B端是非常重要的稳定器，在品牌传播消失的情况下，仍然发挥作用。流量没有稳定器，当无钱投流时，用户一下子消失了，什么也没留下。

在互联网平台创业，早期的淘品牌几乎只剩下三只松鼠。后期的新消费品牌，钱花完了，奇迹也就结束了。

当然，总有人相信创业奇迹，总有人前仆后继。而互联网平台上稳定的企业，却大都是传统企业、不以互联网为主战场的企业。线上走流量，线下保稳定。

我觉得要解决互联网创业的问题，必须解决线上线下整合的问题。

渠道终端——超级符号主战场

大众传播时代，叶茂中是一个标志性符号；现在，华与华是营销咨询业老大。

当老大一定有当老大的理由，那就是顺应了时代。

华与华的超级符号，到底够不够超级，每个人都有自己的看法。但围绕超级符号，华与华在终端的表现确实不错。

华与华每年600万元的服务费，把有渠道能力的企业筛选出来了。然后，围绕终端（包括终端、产品等）做消费者认知，最后即时形成交易。这是营销专家施炜所讲的典型的“关系、认知、交易”三位一体，即时转化。

渠道终端触达 C端多而高频，凡是 2C（面向消费者）的，都有可能形成认知。这就是 IMC所讲的“所有接触点都是传播点”。

互联网传播有很大的不确定性，但渠道终端是有规模的确定性的传播媒介。

注意两个关键词：有规模、确定性。

把终端作为传播媒介，我提倡过，但没有华与华的影响大。华与华的超级符号，让渠道同时具备了认知与交易功能，这是小闭环，更快速有效。比起品牌驱动与渠道驱动的大闭环，短期见效更快。

传统营销的品牌驱动和渠道驱动，slogan和 logo（标志）是分离的。slogan适用于媒体传播，是语言载体；logo适用于渠道终端，是视觉载体。

华与华的超级符号把 slogan与 logo合并了，把slogan做成了 logo。于是，终端不再只是传播成功后的识别，而是传播和认知。

不要小看华与华的这一点小变化，这是对终端功能的重新认知。

过去，营销分品牌部和销售部，终端具备认知功能，让销售部具备了双重职能。这是在部门定位中要关注的问题。

内容裂变，超级 IP主战场

前面讲的三大主战场，在传播模式上仍然以播为主，只有内容裂变才是以传为主。

播的特点，就是花钱就能播。至于是否有播的价值，没人关注。传播的内容，往往是 PGC（专业生产内容），最典型的 PGC就是 slogan。

传的特点，就是内容不好，传的接力赛就无法进行下去。

自媒体的出现，UGC（用户生产内容）的盛行，给品牌 IP化提供了素材。靠着 UGC的火爆，大量 IP以几乎零成本的方式出圈了。

可以说，UGC只要出圈，就一定会创造奇迹。

奇迹之所以叫奇迹，就是因为难寻规律，难以复制。

但是，只要享受过奇迹，就会上瘾。

UGC之所以裂变，就是因为自媒体擅长传播情绪。UGC内容产生了情绪共鸣，就会持续裂变。持续裂变，就会像原子裂变一样，以几何级数增长。

内容裂变还有一个规律，就是尖峰式的。开始是奇迹，结束通常也是奇迹。内容裂变，说不灵就不灵了，无法挽救。

UGC有第二裂变曲线吗？好像很少。

怎么才能找到 UGC裂变的规律？好像没有规律。

这是 IP持续玩下去的难题。

我的观点是，不要拒绝奇迹，但也不要指望奇迹。用不期待奇迹的方法持续玩下去，用产生奇迹的方式等待时机。

3K驱动，圈层营销的战场

3K指 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见推销员）。

什么是 3K？有完全不同的两种理解：

第一种理解是，3K存在于互联网平台，那些大 V就是。我的理解是，凡是收费的都是广告。所以，互联网上的 3K可以视为付费流量。

第二种理解是，3K存在于渠道和圈层中，即对价的 KOL、身边的 KOC。这些 KOL和 KOC的价值，不在于有多少粉丝，而在于圈层影响力，能够即时变现。

KOL和 KOC的变现价值，首先在于关系，其次是认知。对价的 KOL是影响力，身边的 KOC是关系。只要找到好的认知模式，就能够即时变现。

白酒的沉浸式体验，以及精酿啤酒的圈层玩法，都是 3K驱动的结果。

深究一下，3K驱动就是口碑借自媒体还魂。口碑是有圈层的，是熟人之间的信任链传播。

3K驱动同样是圈层驱动，是有信任基础的口碑。只不过口碑借助了 3K角色的影响力，借助了自媒体圈层，传播效率更高，能够短期内在圈层形成更高的传播密度和强度。所以，3K驱动就是互联网口碑。

五大战场，哪个是主战场？

传统的品牌驱动，是长期高投入的玩法。从来就没有低成本的品牌玩法。早期品牌投入低的时候，有赌央视成功的案例，比如央视标王，但后期就没有了，品牌成为很奢侈的玩法。

但是，中国一直有渠道驱动成功，然后渠道与品牌双驱动的案例。说明渠道终端早就是很重要的传播主战场。

现在，互联网成为传播的主战场，抢夺了注意力焦点。

然而，消费者的注意力总和是有限的。过去只有一个传播主战场，但门槛越来越高。现在战场很多了，注意力分散了，传播的复杂性提高了。

这是好事，还是坏事？按照“凡是发生，必有利于我”的乐观主义原则，对于无法改变的环境，最好从好的方面去想。

有利的一方面：

有低成本的传播战场，比如 UGC内容裂变；

有顺手就做的传播战场，比如渠道销售员顺手就做了终端传播；

有小闭环，不需要大投入能形成认知与交易闭环的传播战场，比如 3K驱动；

有低成本创业的传播战场，比如互联网平台买流量；

不同的品牌理论，都能找到自己的战场，从而证明自己。

不利的一面：

注意力分散了，花钱的难度提高了。怎么把相同的钱投出传播阈值，难度大了。

主战场多了，整合营销的难度提高了。于是，不同的形式、不同的内容都要用。

每个传播战场，遵循不同的传播逻辑。相互之间怎么整合？如何用同一个声音说话？难度大了。

参照“凡是发生，必有利于我”的逻辑，不利的一面也可以是有利的。因为凡是对所有人不利的，如果能够解决就变成有利的了。

虽然传播的主战场变多了，但有一点是不变的，就是传播有阈值。

凡是传播量没有达到阈值的，相当于白花钱。

什么是传播阈值？就是烧开水，一定要烧到100℃。不论是大锅烧，还是小锅烧，或者大小锅轮流烧。

我很早就接触到了IMC，但一直觉得它比较理想化。而进入互联网时代后，我觉得 IMC简直就像是为互联网时代量身定制。现在传播有五大战场，每个战场都很重要，但每个战场传与播的逻辑都有差别，要达到传播阈值，就必须整合起来。现在有“全域营销”一说，应该与 IMC的逻辑如出一辙。（作者：刘春雄，《销售与市场》高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。

来源：销售与市场杂志社一点号